小红书上的双11，藏着中国消费的秘密

来源：市场资讯

（来源：36氪）

今年似乎没有往年那么喧嚣，但如果你打开小红书，会发现过去一个月里，讨论买什么、如何买、求“好物攻略”的爆帖如织，双11相关话题曝光量据统计超过了200亿，热度同比大涨600%。

社区的讨论热度也直接带动了小红书的商业生态爆发：小红书官方发布的数据显示，今年双11小红书电商的下单人数同比增77%，千万成交额商家同比增140%；与此同时，小红书通过种草直达，助力上百个品牌的商品单品在天猫、京东等各平台上获得千万乃至破亿成交。

这个月活不到4亿的社区在双11中展现出另一种生机勃勃——中国消费市场并非需求枯竭，依旧存在大量未被满足的、个性化的“好货”需求，背后体现的是“品质”“兴趣”和“好审美”和价值诉求。

它的爆发并非突如其来，而是其独特的社区土壤历经多年涵养后，信任价值集中兑现的必然结果。小红书是中国消费发展的一个观察窗口，新趋势蕴藏其中。

双11进入“第三阶段”

一个有意思的现象：双11既不复熬夜抢“史上低价”“错过等一年”的轰轰烈烈，也没有了几年前“不买立省百分百”的抱怨与“抵制消费主义”社会情绪。

双11已经进入第三个阶段：“理性的悦己”阶段。

人们对在这个大型节点买点什么好的，哄自己开心、让家人舒适，既没有太大焦虑错过感，也没有羞愧感。这个国民级购物节点正以一种更平和的姿态进入新的叙事逻辑。

麦肯锡今年5月发布的《新常态下的中国消费》报告中可以看到中国消费新常态，虽然家庭平均可支配收入的增幅比上年小，但是消费占可支配收入比重并没有进一步下降。

同时消费者信心总体已趋于稳定。中国消费者在继续增加对大多数产品类别的消费，其中某些特定类别的服务/体验消费增长较高。

用直白的话类比，它的表现可能就是，不少人已经不愿意因为追求低价和便宜而亏待自己，花钱也愿意花在能提供“价值感”和“意义感”的地方了。

在这一背景下，双11也变成了一个长时间周期里寻找更好产品和服务的、有关理性消费的计算题，以及越来越个体维度去提升自身生活品质的、有关感受和情绪价值的体验题。

大型生活购物指南的小红书，也在这种大的社会情绪下，记录和见证着双11。毕竟，你也很难在互联网上找到另一群人，能比这里的用户更擅长挑选和发掘好产品，懂得用理性地方式获得颇具情绪价值和体验，并且还爱分享给电子闺蜜们。

苹果新机的购买节点，博主们恨不得掰开揉碎了地跟你论证，按照历史经验，第一波之后叠加上补贴券，价格一下子可能会低七八百块。

认真做攻略和避雷的帖子绝对不会缺互动和活人。评论区的自动避雷和推荐一旦点开，不要指望很快能从拉不到底的回复里出来。大家都很不见外地晒出自己的购物清单，电子闺蜜们就是要在拔草避雷时上场的。

社区中关于双11超200亿的热度，包含了品牌互动、消费者声音、购买节奏、种草、拔草、避雷，形形色色的情绪和声音的承载阵地都在这里。

也正因为小红书的用户们很识货，要好货，他们的“挑剔”和“需求”就是品牌产品下一次升级的起点。

好货更容易在小红书长出来

中国是世界工厂，是全球供应链的压舱石。供给端的“多快好省”，早已经攻克大半：无所不有的货盘、没有最快只有更快的物流，以及常态化的“全网最低价”。唯独好，很难评价供给满足了需求。

那么问题来了，需求多种多样，如何定义好货？

品质，是好货的最低要求。衡量品质的标准大致分两类：品牌代表着好品质，尚未形成品牌的，就靠体验过的消费者测评、反馈，积累口碑。小红书恰恰给了这样的商家好土壤。

这两年是海外好品牌集中入驻小红书电商的阶段。在澳洲已有近50年历史的知名家具品牌KingLiving，选择小红书作为电商首站，今年7月开店，在双11则迎来高光时刻。据小红书相关数据显示，通过与专业家具买手合作，在直播间内斩获“单场布艺沙发细分品类第一”。好产品会说话的前提是能被看见，小红书电商的买手则充当着“好货发现官”的角色。同样在法国有上百年历史的帽饰品牌MOSSANT，进入中国电商市场，首选站亦是小红书。

而对尚正在打造品牌的国内新创业者、转型者来说，笔记、直播间都是与消费者展示、分享、交互体验的好阵地。

来自内蒙古的羊绒老厂新牌LEXHAM就是一个典型案例。羊绒被称为软黄金，用料的成本按克计价，在市场上要么以次充好，要么为节约成本而降克重的背景下，LEXHAM创业兄妹的家族老厂，由做全球顶尖羊绒品代工转型打造自己的品牌。LEXHAM用重工材料，一件衣服从原料到成衣的检测和质检就要40道左右的工序。工序复杂，成本也不低，但最终它也收获了一批忠诚度很高的用户，有的买家买了店内20个不同的款。

“小红书让品质好货有了被看见的机会，品牌在这更容易被同频的人关注到。”LEXHAM的一位创始人陈志华说。

品质之上，是好审美。审美的价值和稳定性，在小红书电商中获得了印证。

去年8月从其他电商平台转战到小红书的女装设计品牌PERSUN NO.备述，因每个月持续上新的设计款式，依靠合作的不同买手很快积累了自己的忠实粉丝，常规款的退货率可以降低到行业平均水平的一半。

“消费者是冲着特别的款式下单的，不是冲着便宜，一眼就喜欢的东西，往往不会到手后就退货，尤其是同等品质下，所以反而我们的退货率在降低。”品牌主理人孙孙说。今年在小红书上从零积累出自己的品牌后，备述正在筹备天猫店，“顺利的话，明年再开一间可体验的线下门店。”

兴趣正在成为激发好物消费的新趋势。

今年双11期间，在小红书上，潮玩、文玩也爆发出一波小高潮。

文玩在双11首日成交额同比增长130%。小红书潮玩垂类双11下单人数同比增长100%，带动商家订单数同比增长89%。盲盒、卡牌、娃圈等潮玩行业过去几年也在小红书市集中呈现爆发式增长，带动品牌商家、中小品牌商家入驻发展。

有意思的是，不少商家反馈，小红书平台的经营规则也愿意为新的生意类目和模式提供发展机会。比如二次元痛包代购类目下，许多产品款式需要提前半年锁定货源，二次元痛包服饰商家谷GOGO在平台支持下实现了预售180天。180天，如今已经很难在其他地方看到，可以预售半年的现象了。

正是因为小红书电商拥有内容社区的土壤，长出对高审美、高品质有需求的消费者和有挑选力的买手，以及不断丰富的提供好货的商家，可以不卷价格，不做存量竞争。如此以上因素，得以让广义下的“好货”在小红书土壤中天然更容易被看见，被种草，更快速生长出来。

小红书官方发布的数据显示，10月11日～11月9日，小红书全平台成交额突破1000万的商家数量同比增长140%，成交额突破100万的商品数量同比增长150%，其中今年双11，突破千万成交额的买手增长89%，买手成交额贡献度同比增长73%.

数千品牌好货的种草直达

对于已经形成品牌效应的好货来说，小红书是天然的种草场。

今年在内容种草之上，小红书联合天猫、京东正式上线了“种草直达”功能，让品牌在小红书上得以打通“最后一公里”，用户在看到笔记后能直接跳转各大电商平台店铺一键下单，支持品牌在小红书上完成全链路经营。

经过半年的磨合与测试，在双11中小红书展现出它所能爆发出来的强大势能：种草直达为上千个品牌好货实现超过百万的成交额。其中海尔云溪系列洗衣机借助种草直达京东平台实现成交额近2亿。天鹅乌梅系列洗烘套装实现成交额超5000万、TCLT7L电视机成交额超3000万……

每年618和双11已经成消费者更换家电的重要节点，这一时间段大品牌大单品依然会选择优惠和促销来撬动更大的经营转化。商家端看中成交效率，消费者层面，图文视频笔记里大量的真实体验信息和使用场景，比传统的硬广投流更有说服力，能构建起更高的信任度。在消费者更追求确定性的背景下，种草对消费者而言明显是更理性的决策链路。

基于种草直达卖爆了的海尔云溪系列洗衣机，在小红书上的讨论度就极高。双11期间相关的笔记颇为密集，既有商家主动的产品介绍，也有博主的测评，还有大量的消费者用户的真实分享和评价，包含了购买的价格、时机、平台与产品的功能买点等。

对潜在目标人群来说，经历多次推送对品牌早已“眼熟”后，当被某篇笔记详细介绍“AI直驱电机能15分钟不间断正反洗”戳中后，点击下方的种草直达也很顺理成章。

这种基于社区真实反馈去推动成交转化，也是一个大型PK场，好不好，让用户真实声音说话。在PK中总会有新生代新趋势萌芽。

今年天猫上办公椅类目热销榜排名第一的清闲动态人机工学椅，品牌2023年才创业入局。

相比一众人体工学椅品牌重视传统参数指标，他们果断跳出“功能内卷”升维至“智能升级解决方案”，主打“千人千背”和“科技进化”等技术升级方向，走出来一条高端智能化体验全新赛道。

基于种草直达，他们在今年9月开始布局天猫京东双平台投放，合理搭配场域预算，快速放大优质笔记，在入局即大促的背景下，快速打破了行业格局，当日成交额突破220万，成为了行业中的大黑马。

好产品会说话，这些大受消费者欢迎的种草直达爆品本身，也是市场在投票。在双11，人们已经越来越不满足于囤日用品，更希望从买东西里开眼界、解压、改善生活，获得情绪价值。

双11只是观察小红书的一个窗口。人们在这里讨论和选择的，都是这个平台上用户日常消费偏好和需求的的缩影。

这些人有着旺盛的生命力，爱生活爱分享。他们身上未被满足的、个性化的需求、对审美、品质和兴趣的执着，某种程度上又呼应了中国消费新常态下消费端的韧性。热度并未冷却，只是换了一种更为清醒和坚定的方式在表达。在社会大环境承压的背景下，人们依然对未来的美好生活充满了种种的向往，这种旺盛的生命力里蕴含着未来中国消费的新可能。

而小红书的商业基建和社区属性，形成了一个共生互动的闭环，承载着这一切。

社区坚持将流量给普通个体，它就能激发普通用户持续的分享热情。不同圈层、不同兴趣人群真诚记录生活，愿意相信自己的生活经验能给其他人提供借鉴后，这些利他的真实评价和反馈，成为品牌商家洞察人群需求和产品研发创新的起点。

分享和种草，在商家与用户之间构建了一条真实消费决策信任链。通过精准匹配算法，小红书让特定用户找到了与自己需求及兴趣最匹配的场景内容，社区里的商家、品牌则找到目标的用户。

这个过程里，影响消费决策在前，成交转化在后。基于种草直达，品牌商家实现了效率和规模的升级，让好货更好卖，小红书的闭环电商生态则加速了消费新趋势的崛起和好货长成。

最终，它完成了一种新的商业链路闭环——激发新需求，匹配新供给，创造新消费。

这也是今天中国消费环境下，以小红书为代表的内容平台在中国消费里扮演的独特价值之一。而小红书正在不断完善自己的商业基建进程，让自己成为“好货生长的有机土壤”，双11只是一个开始，长出好货之路任重而道远。