从《双珠联璧闯上海》探寻百年国货品牌的领先密码

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近日，在上海瑞虹新天地太阳宫“133年的传奇——中国葡萄酒百年艺术展”上，张幸福先生新书《双珠联璧闯上海》揭开了一段中国民族品牌“闯上海”的商战传奇历史。

133年的传奇--中国葡萄酒百年艺术展现场

该书生动再现了，总部设于烟台的张裕葡萄酒与烟台啤酒两大百年民族品牌，在二十世纪初共闯上海滩的历程。

作者张幸福先生曾任烟台市副市长（分管工业），山东航空集团公司党委书记、山东航空股份公司董事长。他以近乎考据的严谨，挖掘出大量尘封的历史档案，重现了那段筚路蓝缕的岁月。

作者张幸福先生

面对洋商环伺之局，两家企业深植家国情怀，巧用营销智慧，在上海这个国际化大都市的竞技场上，为中国品牌书写了浓墨重彩的一笔。

在新书发布会现场，张幸福先生通过四个故事串联起这段百年传奇，深刻阐释了民族品牌的奋斗脉络：

一是两个城市的故事，上海和烟台。上海在《南京条约》后开埠，烟台在《天津条约》后开埠。一百多年过去了，中国从被迫打开国门，到今天的主动扩大开放，标志着中西国际竞争力的颠覆性改变。

二是两个企业的故事，张裕和烟台啤酒。一个诞生于洋务运动，一个诞生于五四运动。两个企业的发展史，代表了中国民族工业的发展史、奋斗史。

《双珠联璧闯上海》作者张幸福先生，曾任烟台市副市长（分管工业），山东航空集团公司党委书记、山东航空股份公司董事长。

三是两代企业家的故事。中国引进“企业”一词约为十九世纪末，因此张裕公司的创始人张弼士应为中国第一代企业家，烟台啤酒的创始人王益斋应为第二代企业家，他们尽管创业的时间不同，但实业救国的使命感是相同的。

四是市场营销的故事。一般认为，市场营销学于二十世纪六十年代成熟于美国，改革开放后引入中国。而在二十世纪初的上海，两个企业就开始了市场营销学的实践，他们用行动证明，我国也是市场营销学的开创者。

勇闯上海：国货在洋货环伺中的先锋之举

20世纪初的上海，已是深度国际化的都市，被誉为“十里洋场”“东方巴黎”。市民们率先体验现代都市生活——接触报刊媒体、看好莱坞电影，并形成了饮用咖啡、品鉴葡萄美酒等具有国际化特征的新生活方式。

彼时，上海云集了全球顶级的资本与品牌，成为中外品牌的竞技场。葡萄酒市场是波尔多与勃艮第之天下；啤酒市场则由英商友牌啤酒和怡和啤酒等品牌把持。

20世纪30年代，张裕和烟台啤酒联合在上海推出“烟台啤酒，纯粹国产”和“张裕陈年白兰地”巨幅广告牌。

当“实业救国”的呼声与国货运动的浪潮席卷上海，张裕葡萄酒、烟台啤酒毅然携手“闯”入这片洋货林立的角力场。

新书发布会上，中国酒业流通协会会长秦书尧先生回顾了这段历史。他动情地指出，“两大品牌不再是烟台的企业，而是中国民族品牌的代表。”

营销破局：中国现代营销实践的早期典范

《双珠联璧闯上海》全面分析了两家企业进军上海市场的战略决策与营销策略，以及它们如何联袂制胜“十里洋场”。同济大学经济与管理学院教授、博士生导师吴泗宗先生指出，书中详述的40多种营销策略证明，“实践总是走在理论前头”——中国民族企业在百年前就已有了创新的营销实践。

这不仅是市场意义上的成功破局，更是一次中国现代营销的思想启蒙。其中诸多植根于本土、勇于创新的基因，至今读来仍深具启示。

张裕自诞生起就将家国情怀深深植入品牌基因。创始人张弼士先生“实业兴邦”的初心，奠定了企业与国家发展同频共振的基石。正是这种与国家、民族命运紧密相连的使命感，以及张裕人的坚守，得到了孙中山、张学良、胡适等众多名人名流的欣赏与题赠。

1912年，孙中山先生到访张裕公司，品尝葡萄酒后欣然题赠“品重醴泉”。“醴泉”出自《礼记》中的“天降甘露，地出醴泉”；“品重”既赞誉了张裕葡萄酒的品质，也是对张裕创始人张弼士先生实业救国的褒奖。

孙中山题字

1919年五四运动后，全国掀起了抵制洋货运动，张裕广告聚焦在“民族”特征，并积极践行社会责任，支持教育与民生，塑造了良好企业形象。如1932年，张裕公司发行“救国售酒券”，承诺每售出一券，即以半数金额捐献政府，用于购置国防航空机。

20世纪初，葡萄酒在上海不仅是饮品，更是摩登生活的象征。张裕敏锐捕捉到消费者对健康和时尚的需求，在《礼拜六》、《小说月报》等高知阶层喜爱的杂志上投放广告。1919年，《小说月报》刊登的张裕广告，便出自上海“惟妙轩”画室主人、著名画家丁云先之手。

民国时期张裕广告

同时，当时也有医学专业人士提出：适当饮用葡萄酒有助于健康。上海柯师大医生（上海海关医官，中国红十字会总医院总医生）化验名酒，赠予证书赞云“质美味醇，滋补气血”，这里的“名酒”指的正是张裕产品。

在渠道与推广上，张裕进行了一系列超越时代的多元化探索，手段之丰富，堪称中国现代营销的先锋。

张裕的媒体策略兼具广度与精度，不仅在《申报》、《新闻报》等大报投放广告，更聚焦于《东方杂志》、《时代电影》等时尚杂志，精准触达目标客群。其“软广告”的运用尤为娴熟，如1947年《中外春秋》周刊曾以名家谭富英涮羊肉佐饮张裕白兰地的生活场景，巧妙植入品牌，于无声处影响消费者。

1934年上海首批双层巴士上的张裕广告

张裕的营销已呈现出完整的“跨媒介”态势：在户外广告上，它抢占先机，于1934年上海首批双层巴士上发布车身广告；在电影植入上，与经典影片《王先生》合作，影片中自然展示产品并使用；在明星代言上，则携手谈瑛、黎明晖、李丽华等当红影星，借助其影响力提升品牌知名度。

133年的传奇--中国葡萄酒百年艺术展现场

此外，张裕还灵活运用多场景事件营销，在节日期间刊登应景广告，并积极参与国内外展会，如1915年在巴拿马万国博览会荣获四枚金奖，极大地提升了品牌声誉。这一系列立体化的推广组合拳，为其成功占领市场奠定了坚实基础。

联袂破局：民族品牌的协作战

张裕与烟台啤酒在上海的征程，是一场精诚合作的联袂破局。

烟台啤酒集团有限公司总经理杨平先生在现场指出，张裕与烟台啤酒能演绎出一段近百年流传至今的商业佳话，离不开两位关键人物——朱梅与徐望之。

葡萄酒专家朱梅，曾历任烟台啤酒厂厂务主任、烟台啤酒厂技师兼厂长，并同时兼任烟台张裕公司副经理；徐望之则兼管张裕与醴泉啤酒（烟台啤酒的前身）。他们作为共同的核心管理者，为两家企业奠定了坚实的技术与管理基础。

除了共同的核心人物，两家企业更通过实体合作将联盟关系落实到实处。

张裕股份公司总经理孙健先生在发布会上回顾道：1936年，在中国银行接管下，张裕与烟台啤酒联手在上海静安寺路二十号（原址位置在今天的南京西路新世界城西端）设立了“驻沪联合发行所”。

当时，上海《申报》、《新闻报》等报纸刊登了两家公司驻沪联合发行所开幕宣言：“烟台啤酒为唯一国产佳酿，亦即市民国货年之唯一大贡献。 张裕陈年白兰地及红白葡萄酒誉满远东，尤为国人所爱护。”两家企业以统一的“国产佳酿”形象联合发声，共同对抗洋货。

历史传承：百年张裕澎湃的“闯劲”

百年风雨，张裕领先的营销智慧仍具启示。张裕从一家地方酒厂发展为全球领先的葡萄酒企业之一，其基因中始终蕴含着“创新”与“敢闯”的精神。

百年前，张裕通过“空地联动”策略，以广告轰炸与线下渠道建设的协同，在上海滩为国货撕开市场缺口；百年后，张裕开启国际化布局：从收购法国、西班牙、智利及澳大利亚等世界主要葡萄酒产区的酒庄，到推动“龙谕”“可雅”“解百纳”等品牌在全球80余国的落地，本质上亦是一种新时代的“空地联动”。

在消费者洞察方面，张裕始终与时俱进。无论是为年轻消费者打造的低度微气泡酒“小萄”，还是结合“质价比”消费趋势推出的中国首个白葡萄酒品牌“长尾猫”；亦或是精心打造的天然甜老藤葡萄酒“长歌”，“先锋者”张裕总能既识别到不同圈层消费者的差异化需求，并以创新产品力予以满足，展现出百年品牌的市场智慧。

新书发布会现场，嘉宾们共同启动了“133年的传奇——中国葡萄酒百年艺术巡回展”启动仪式。

孙健先生指出，当前，中国葡萄酒行业正面临“普及程度太低”的市场困境。为此，张裕正积极行动，以“133年的传奇——中国葡萄酒百年艺术巡回展”为契机，推出更契合中国消费者需求的产品，推动中国葡萄酒文化的普及，让更多的消费者感受到中国葡萄酒的魅力，让中国葡萄酒流行起来！

原标题：《从《双珠联璧闯上海》探寻百年国货品牌的领先密码》

栏目编辑：何迪

文字编辑：徐咏

本文作者：新民晚报