十五运顶流火到断货，网友：根本抢不到

来源：21世纪经济报道

　　记者丨魏彤 郑康喜

　　编辑丨蒋韵

　　走进广州、深圳多家十五运会和残特奥会官方特许商品零售店，“喜洋洋”与“乐融融”吉祥物衍生周边货架告急，有门店直接贴出“十二生肖盲盒已无货”的告示。

　　消费市场的热潮直抵工厂。东莞的生产车间里，流水线高速运转，工人加班加点赶工，一箱箱封装完毕的吉祥物周边正排队上货柜。

　　相比十五运会赛事，这对以中华白海豚为原型的吉祥物似乎更有热度，网络相关话题阅读量已破5亿，搜索量暴涨300%，有望成为大湾区年度最具引爆力的文体IP。

　　南方财经记者从十五运会和残特奥会广东赛区执委会市场开发部特许经营处获悉，十五运会吸引了来自全国33家特许生产商与44家特许零售商参与。截至目前，已累计审批通过涵盖20个大类的2800多款特许产品，数量与品类达历届之最，已上市特许商品市场货值总额已突破6.8亿元。

　　引发供需两端热潮涌动的十五运吉祥物，是如何进化为文体消费有力杠杆的？连日来，南方财经记者深入供需两端一线采访，还原爆款吉祥物卖断货背后的生意经。

　　全运IP牵动供销两端迎“沸点”

　　距离十五运会开幕式已过去3天，“喜洋洋”与“乐融融”的销售热度非但未减，反而因武校学生扮演的吉祥物“出圈”被彻底点燃。

　　连日来，十五运会官方特许零售店门前都大排长队。尽管不少门店已贴出“今日盲盒已售罄，将于明天上午10点准时补货”的告示，前来问询的消费者仍络绎不绝。

　　“华南农业大学、广州体育馆、广州体育学院以及顺德、清远的几个会场都卖爆了。”南粤集团十五运产品零售相关负责人卢家骏透露，开幕式次日，华农门店一天就卖出13万元的销售额，热销品一补货就“秒空”。

　　其他门店情况也类似。正佳广场十五运会特许零售店内只能在午间休息时拼命补货。店员梁小姐介绍，门店周末单日进店量超万人次，在每人限购1盒情况下，醒狮盲盒上架1小时就会售罄。“一些消费者没有买到想要的款式，还会接连去多家门店扫货。”

　　许多网友表示抢不到

　　“十五运文创周边产品深受国内外游客喜爱。”深圳中心书城十五运会特许商店的店员介绍，有不少外国游客购买吉祥物潮玩后，又多次复购，“带回国送给朋友”。

　　目前，十五运会共设立特许零售店992家，实体渠道达910家，其中799家位于粤港澳大湾区，同时设立82家线上店铺。在拥挤的零售店内，前来消费的不光有年轻人，还有不少热爱收藏的中老年人。

　　中老年消费群体更倾向于限量编号徽章与纪念币，“投资+纪念”两不误。例如，融合了木棉花、紫荆花、莲花的“粤港澳三花”徽章是最受欢迎的金属纪念币，正佳门店日均售出约200套。

　　广州市社会科学院城市文化研究所所长柳立子认为，在历经互联网传播、生活化造梗引发高热度后，“喜洋洋”与“乐融融”周边一再被抢购，这展现出十五运在IP经济上的前沿洞察，精准把握住了当下时尚消费的趋势。

　　“现在年轻人很偏好一些解压、放松、疗愈类的消费产品，而这一对吉祥物恰好契合了市场需求，加上各种场景的营销，自然能带动实际消费。”柳立子说。

　　线上销售同样成绩斐然。“醒狮什么时候补货？”11月11日晚，在一个显示全运会官方授权的直播间中，超30款吉祥物周边产品显示“已售罄”。

　　直播间正在销售吉祥物周边。

　　面对消费者询问，主播回应“生肖款和醒狮款已和厂家确认有货，补货需一星期”。该直播间数据显示，“喜洋洋”硅胶收纳包挂件已售出6000个、24小时内超3000人加购，而吹泡泡变色解压挂件已售出6500个。

　　火爆的消费数据很快传导至生产线。借助大湾区完整又反应迅速的产业链，部分售罄的周边产品紧急启动补单，车间生产线快速转动起来。

　　“原本没有想过能卖这么火爆，现在基本上天天爆单，工厂加了好几倍人手，但还是供不应求。”东莞市文博工艺品有限公司（下称“文博工艺”）董事长刘庆辉说。

　　作为全运会历史上首次引入的潮玩品类特许生产商，文博工艺共生产推出60余款产品，包括蓝红狮头造型的硅胶毛绒挂件、仅3.5厘米高的“萌粒盲盒”、吹泡泡小挂件、内置开瓶器的冰箱贴等。

　　其中，吹泡泡小挂件在众多吉祥物周边中脱颖而出，成为“销量王”。“目前，仅吹泡泡小挂件已接到十五运官方30万份订单，预估本届全运会全品类潮玩产品总产量有望突破100万只。”刘庆辉告诉南方财经记者。

　　爆款背后的产业开发生态

　　起初，刘庆辉并没有预料到吹泡泡小挂件会成为“销量王”。

　　今年8月底，首批醒狮元素系列产品上市没几天，首批产品售罄后又被紧急追加1万套。看到市场效果后，刘庆辉带着团队加紧制造后续产品。

　　在设计泡泡小挂件时，团队加入了解压功能，并为其搭载了最新紫外线变色技术，当白色挂件在室外紫外线照射时，会渐变成粉色，恰好契合了白海豚运动后肤色变红的设计巧思。

　　“大家用手轻轻按捏，就能从吉祥物嘴巴里吐出硅胶泡泡，造型萌趣十足，按捏的过程还能有效舒缓压力。”刘庆辉说。

　　十五运会解压吹泡泡挂件。

　　文博工艺是一家拥有十余届文体赛事和超千款文创周边设计经验的企业。为成为特许生产商，团队提交了厚达四百余页的标书，详述生产体系、品控能力、设计创新和渠道开发等核心优势。最终，文博工艺从全国百余家企业中脱颖而出，成为全运会历史上首个潮玩品类特许生产商。

　　挂件虽小，背后却是东莞潮玩企业复杂的工艺和前沿的设计理念。而吉祥物之所以持续火爆，自然离不开大湾区优质的潮玩制造体系，以及文化IP运营的经验。

　　从“冰墩墩”到“喜洋洋”“乐融融”，每一次现象级吉祥物的出现，都不是偶然。它们背后，是大湾区文化创意与产业实力的深度耦合。

　　正如柳立子所言，一个地区的动漫潮玩产业，其设计、生产和消费之间的链条需要完整，才能发挥出最大作用，这些在大湾区都早已被验证。大湾区的潮玩产业，已经形成了一种新的“前店后厂”模式。

　　例如，广深负责设计、销售，牢牢掌握市场动态和前沿需求，其他区域负责研发、制造，整个链条不断碰撞、磨合，对市场需求具备敏锐捕捉和落地能力，这才造就了一系列“爆款神话”。

　　随着“爆款”产品对市场带来的影响越来越大，这个“神话”又多了另一个主线——赛事IP的溢出效应，为合作企业开拓新市场带来了新商机。

　　刘庆辉提到，此次参与十五运吉祥物周边衍生品制造，让公司打通了诸多渠道，积累了优质的经销商资源、高质量的合作伙伴，“这对我们以后拓展文体板块起到了很大作用”。

　　等十五运会结束后，文博工艺还会加大对其他大型赛事IP的提前跟进，在现有渠道基础上继续做增量。“我们有信心能在这个板块做出更好产品，并考虑申请下一届全运会的特许经营资格。”刘庆辉说。

　　作为首次由粤港澳三地承办的大型赛事，十五运吉祥物也给不少企业提供了“走出去”的机会。作为香港赛区全品类特许生产商及零售商，北京元隆雅图文化传播股份有限公司通过承接香港特许零售商业务，成功链接了不少香港和海外企业，拓展海外市场资源。

　　“在香港市场，我们接触了国际合同和外部法律规则，积累了签署国际合作的经验，这为后续出海打下坚实的基础。”元隆雅图全运会特许商品业务板块负责人迂方明告诉南方财经记者。

　　从市场反映不难看出，相较其他原创IP，大型赛事IP虽孵化和运营周期较长，但全民参与感更强，一旦被引爆，供需两端都能借助IP找到可持续变现路径和新的商业模式。

　　对于文化产业大省广东而言，需要考虑的是如何形成爆款IP的产业开发生态，未来如何将文创IP从短期爆款打造成长期品牌，将观赛客流转化为深度消费。

　　“延续热度，关键在于IP化运营与系列化开发，使短期流量沉淀为长期品牌资产。”广州天河商业价值创新院执行院长钟朝晖建议，一方面可联合具有渠道优势的伙伴进行转化开发，形成长效价值；另一方面需将IP、场景、活动进行有机融合，形成“商旅文体展”一体化价值生态。