双11，淘宝天猫大力没有出奇迹

「核心提示」
双11乱象背后，一场流量的异化。

作者 |张力

王珊

2009年，淘宝商城（后来的天猫）以“全场五折”的真承诺，让原本无人问津的11月11日，成为后来“年度购物盛宴”的代名词。走过17个年头，“双11”也演变为观察中国消费市场变迁、产业动向与商业范式迭代的“窗口”。

根据复旦消费大数据实验室，今年“双11”全网零售额近2.4万亿元，同比增长超10%，再创新高。各家平台优势进一步分化，淘天主导家居家装与服饰，京东聚焦3C数码、家电等带电品类，抖音优势在服饰与快消品。

从销售额份额来看，淘宝天猫占比为37%，相比上一年有所下滑；京东上升五个百分点，占比为25%；随后为抖音（15%），拼多多（9%）。

复旦消费大数据实验室的报告显示，今年双11退货率依然是热点话题，部分品类退货率甚至超过80%。有深受退货困扰的商家，无奈使用巨型防拆吊牌，这一举动登上热搜，引发讨论。双11的销售额，剔除退货后含金量更高。在这一维度下，以服饰为优势品类的淘天市占下降了3个百分点。京东已与其无限接近。

格局变动中，头部平台淘宝天猫的困境进一步显现。虽然今年双11优惠规则有所简化，淘天还试图联动即时零售用补贴引爆流量，但套路多的质疑依旧，“价格忽高忽低”，补贴政策突然变动引发达人直播间“退货潮”，导致用户体验不好的同时，也显示淘天对流量的极致渴求。

从双11的创造者，到如今，淘宝天猫似乎困在双11这场流量内卷战场中，用户和商家也都疲惫不堪。

当用户拿着有限的信任余额，追求“买得精、买得值”时，平台却仍执着于将用户“带到”APP里，忽略了促销的本质和购物体验。双11来到第17个年头，头部平台与消费者需求之间，一场深刻的错位正在发生。

1、被双11“刺伤”的消费者

2009年，双11刚兴起时，还是一场简单纯粹的双赢局。

彼时，商家可以借由大促清空积压的库存，即便个别商品微利甚至亏本，也能通过短期内爆发的流量盘活资金链，换来宝贵的现金流和品牌曝光。消费者也不用复杂的计算，就能以“全场五折”的真实优惠购入所需，“全网最低价”并非一句口号，而是触手可及的福利。因此趁着大促集中“囤货”，成为双11黄金时代的消费共识。

可如今，当消费者捂紧钱袋子，想在大促期间“买优买精”时，等来的不是诚意满满的低价，而是一次次猝不及防的“背刺”。

今年淘宝天猫的大促，在“规则简化”之下，把“复杂套路”玩出了新高度：以500元9折券为例，该券最大的优惠额度为500元。如果享受最高额度，需要凑够总价约5000元的商品，假若凑不到这个额度，优惠券中的剩余金额也将失效，无法再次使用。

为了享受到最高额度优惠，不少用户只能绞尽脑汁的凑单，却发现优惠力度合并支付时被分摊，甚至单品价格变得更高。一位来自甘肃的消费者表示，在使用优惠券合并满减后，某品牌的护肤品价格反而从142元涨至181元。

其次，价格忽高忽低，价保形同虚设，进一步拉低用户体验。一位淘宝88VIP用户在大促期间购买了两件同品牌的羽绒服，一件以2099元购入，收到货仅三天，该商品价格降至2037元；另一件以1529元购入，到货一周后，这款产品价格降至1376元，大促期间同一款产品差价高达153元。

对此，该用户联系商家要求按照价保补差价时，却被告知对平台权益造成的差价，不在价保范围内，并要求用户给到实付截图。经过一番沟通后，虽然店铺申请了价保，但用户无奈之下选择了退货。

此外，千人千价的系统设置，让用户被贴上价格标签，难以获得真正的优惠。有淘宝天猫会员在大促期间，切换账号后发现，某品牌的鱼油以及500元左右的四件套，在不同账号的差价均达到百元以上。

“先涨后降”更成为平台上公开的秘密，一位用户在社交媒体写到，8月在淘宝以659元买到的鞋子，在大促期间券后价格为910元。对此，有商家向《豹变》表示，平台要求的立减活动，降价部分几乎由商家承担，为了确保利润，不少商家在大促前悄悄涨价。

同时，因为平台发放的各类限时优惠券，导致价格波动较大，也推高了退货率。

大促期间的种种乱象，在社交平台引发了大规模的负面反馈。以用户视角来看，平台虽然把战线拉长，但一天三变的价格、不够实在的优惠、充满套路的限时券，却成为压倒信任的稻草。不少用户发帖称，“被背刺到无语”“上了双11的当”。

至此，双11演变成一场消费者、商家、平台之间的“心理战”。价格乱象背后，是平台增长逻辑的转变：当增长的核心驱动力，从“给用户真让利”变成用复杂手段争夺用户的注意力和有限的钱包时，乱象便成了必然。

所谓的价格波动，成了平台测试消费者价格敏感度的工具，希望以最小的成本，撬动用户下单。这不仅扰乱了正常的价格体系，还直接拉高了退货率。用户凑单后发现优惠不及预期，或是收货后遭遇降价，只能选择退货，一场看似热闹的促销狂欢，最终成了“白忙活一场”。

当平台将“测试用户价格敏感度”置于“真实让利”之前，双11便从一场购物狂欢，变成了用套路留住用户的“流量之战”。

2、流量焦虑与500亿补贴

“双11”购物节的狂欢被异化成了一个争夺用户时长的流量竞技场，平台和商家的焦虑在这里被无限放大，各种弹窗、链接和广告编织成一张巨大的网，尝试捕捉每一个可能发生的消费动作和动作背后的人。

近日，据《大众日报》报道，杭州市余杭区市场监督管理局收到群众举报，目前已经针对淘宝在“双11”期间的霸屏广告乱象展开调查。许多用户反映，打开多款手机APP时，在手指触碰相关页面或机身晃动的情况下，会被强制跳转至淘宝会场，严重影响使用体验。

对此不少用户深有感触，社交媒体上，“淘宝APP是进淘宝最慢的方式”成为高赞评论。

早在2023年2月，工信部便已发文明确了这种营销方式的不合理性。根据《工业和信息化部关于进一步提升移动互联网应用服务能力的通知》，开屏和弹窗信息窗口应提供清晰有效的关闭按钮，保证用户可以便捷关闭；不得频繁弹窗干扰用户正常使用，或利用“全屏热力图”、高灵敏度“摇一摇”等易造成误触发的方式诱导用户操作。

当用户将自己的钱包握得越来越紧，对消费行为越来越慎重，平台的营销思路却仍然停留在过去，不遗余力地将用户“拉进”自己的APP。

然而，跳转不等于下单，下单不等于成交。在高退货率与低信任度的循环中，平台、商家、用户三方皆输。久而久之，消费者疲惫、商家利润摊薄，平台的信誉和健康生态被反噬。

淘宝表现出的“流量焦虑”，不仅体现在“摇一摇”跳转等强制引流手段上，今年以“淘宝闪购”业务为核心、投入数百亿的补贴大战，也是试图通过即时零售的流量为淘宝主站输血。

今年4月，闪购的入口嵌入淘宝APP，淘天依托饿了么开展即时零售，并宣布投入500亿元进行补贴。官方希望以此撬动新用户增长，实现“以近场带远场、以高频打低频”的协同效应。今年双11，淘宝闪购作为即时零售平台，也全面参与购物节。

《晚点Late Post》此前报道称，阿里最初计划3年投入500亿元，实际两个季度的投入已经接近这个数字。大量的投入之下，高频外卖确实带来了淘宝日活的回升，激活了淘宝大量的沉默用户。

但激活只是第一步，后续更重要的是将补贴过来的闪购用户转化到电商业务的成交里。所以“重金投入后这笔钱花得足够高效吗”，是淘天始终绕不开的问题。

据《晚点Late Post》报道，淘宝闪购每天的单量上涨成原来的3倍，但目前平均每单亏损 3元左右，到年底目标降到2元以内。

当下淘宝一方面需要提高闪购的补贴效率，实现减亏；另一方面需要有更多的转化，不管是在远场电商消费，还是在近场的即时零售场域消费。

然而，到目前为止，淘天在远场与近场的协同效应其实并不明显。

一方面，闪购补贴过来的多为价格敏感的“羊毛党”，本身对于价格更为敏感，更难留存。另一方面，近场电商的履约能力需要前置仓、骑手等完善的供应链支撑，同时必须有单量密度匹配才能算平成本账，这些经验和能力是淘天在远场电商运营中所欠缺的。

双11期间，北京东三环住宅区一位入驻淘宝闪购的店主告诉《豹变》，自己只是进货时尝试性地进了两三个迪卡侬的泳镜，饿了么方面没有向他推荐。“一直都卖不动。”

3、流量退潮后，寻找真正基石

双11从不是零售的救命稻草，它只是一面镜子，映照出平台平日修炼的内功。

过度依赖营销引流和补贴大战，试图通过即时零售等外部手段为传统电商输血，这种“流量嫁接”并未带来真正的协同效应，反而因场景错位、用户动机差异和高成本投入，容易陷入“高投入、低回报”的循环。

如何从“流量”转为“留量”，真正赢回用户，才是平台最重要的功课。

回到客户这个源头，平台需要关注真实用户的痛点。比如关注商品质量、售后服务、真正低价等影响用户体验的环节。稳定的价格、可靠的品质、高效的物流和无忧的售后，才能构建真正稳定的信任，这是比任何营销话术都有更强的竞争力。

这也意味着，“留量”思维的本质，是从“交易场”的运营，转向“价值场”的重构。近年来各个电商玩家们，也纷纷在供应链、内容生态和产业赋能等更深层次的价值竞争中下功夫。

比如小红书的电商主要围绕社区信任和生活分享展开；抖音电商的核心是通过内容激发用户潜在消费兴趣；拼多多投入重金在“产业赋能”与“普惠生态”。京东在本届双11的稳健增长，则是注重长期深耕供应链效率与用户体验确定性的结果。

比如，京东凭借其物流配送、售后保障等优势，建立起“买大件、上京东”的消费心智。今年双11，京东在3C数码行业的线上销售额比达到了54.1%，在家电行业线上销售额占比达50.1%。这正是用户用订单为“确定性”体验投票的结果。

电商行业早已今时不同于往日。卖方市场的那些年中，单一平台能够通过预售、复杂玩法等手段创造顾客粘性，实现极高的GMV。但在今天，越来越多的电商玩家崛起，需求端的粘性已经不能靠营销简单地实现。

双11终会结束，但用户对品质、价格和服务的追求不会改变。流量终会退潮，而信任永远不会过时。