从“被玩梗”到“真香”，拼好饭靠什么口碑逆袭？

作者丨青风

编辑丨六子

今年外卖大战的一大“后遗症”，是很多消费者养成了低价点外卖的心智。3.9元的奶茶、9.9元的套餐，让很多人欲罢不能。但大额补贴不可能持续，补贴退潮后，外卖价格回归常态，消费者难免失落。

但是细心的消费者们发现有一个平台，仍然能随时下单性价比套餐，而且多数都来自知名的连锁餐饮品牌。比如老乡鸡10.9元的秘汁卤肉饭、汉堡王13.9元的脆鸡双堡+可乐三件套、海底捞16.9元的干拌麻辣烫套餐等。

这个平台就是美团的“拼好饭”。

但由于价格过于实惠，拼好饭曾面临三大“灵魂拷问”：为什么拼好饭能够持续低价？商家真的赚钱吗？餐品能保障吗？

而拼好饭用一步一步地努力回应了这些质疑：日订单量峰值已超过3500万单，用户超过2.7亿，入驻餐饮品牌超过5000家。它如今被很多人称为外卖版“国民食堂”，甚至还被称为“打工人最后的体面”。

生意的背后是什么逻辑？拼好饭如何走出了逆袭之路？

01
「口碑反转」

打开美团外卖，在其首页就有“拼好饭”的入口。定位北京的通州万达附近，该页面提供了

8.9元的南城香麻婆豆腐+米饭、6.9元的永和大王铁板香肠蛋炒饭、9.9元的张亮麻辣烫套餐、7.9元的瑞幸双椰拿铁等。

*图源美团App

青澄财经通过对比发现，“拼好饭”的价格确实有比较突出的优势。以南城香的麻婆豆腐饭为例，在其他外卖平台原价都是22.7元，平台补贴之后为14.7元，而美团拼好饭只需要8.9元，比其他平台补贴之后还低了约40%。其实在北京的线下堂食，低于10元的盖饭几乎找不到。

下单之后还有惊喜。与一般外卖动辄15元、20元的起送费不同，拼好饭0元就起送，而且是0配送费。也就意味着，拼好饭的标价是一口价，标几元就是几元就能吃得上。

青澄财经实测下单了一份张亮麻辣烫，随机六荤六素+方便面，实际支付10.9元。意料之外的是，送餐速度竟然比普通外卖更快，在午饭高峰时期，也只需要32分钟。

*图源青澄财经实拍

量大又便宜，却被不少人猜疑：是不是偷工减料了？是不是不新鲜？

事实如何呢？笔者拿到的这单麻辣烫满满一大碗，丸子、肠、豆腐、青菜、豆芽、菜花、方便面等一应俱全，味道也不错，吃完略撑竟还意犹未尽。目前为止，笔者几次下单拿到的餐饭品质都算不错，也询问过附近几家餐厅，员工都反馈说，拼好饭与其他餐都是一样做，并没有单独区分。

网上还有大量骑手和餐饮店工作人员表示，“拼好饭和正常餐不会主动做区别”，“暑假我在一个店里干活，那个订单上不会标着你是在拼好饭点的饭，他会只是给你标的是美团外卖，然后好像只有骑手知道你是在哪点的饭，美团拼好饭真的很维护你的自尊。”

*图源互联网

对于拼好饭价格和餐品的编造玩梗，青澄财经发现，网上有大量消费者自来水地予以反驳，“你们都觉得拼好饭low，可是拼好饭才是正常物价，就跟拼多多一样。”“大学生离不开拼好饭，不仅便宜，还没人偷，比学校里的都便宜。”“我有三喜，这一喜就是拼好饭，二喜就是pdd，三喜就是特惠拼车。”“不得不说，拼好饭是打工人的福音。”“你永远不知道拼好饭帮助了多少人。”

这些互动反映了拼好饭的真实口碑。在消费更趋理性的当下，十来块钱吃一顿品质不错的餐饭，就是民之所需。

不久前举行的第八届餐饮产业大会上的一组行业数据显示，当前餐饮客单价已接近2015年水平。以连锁快餐为例，主流套餐价格从35元区间下探至25元左右，街头小吃客单价多稳定在15元以内。

一顿饭的尊严，关乎亿万人的体面。从被玩梗，到“真香”，拼好饭把外卖变成“国民食堂”，让消费者一顿饭多省几块钱，靠普惠赢得了口碑逆袭。

02
「不靠补贴实现长期低价」

拼好饭曾面临的另一个猜疑是——一顿饭仅几块钱、十来块钱，商家真的不亏钱吗？真的不是赔本赚吆喝吗？

在青岛做煎饼果子的大展就曾对拼好饭很不认可。今年年中时，美团的业务经理上门邀请他上线拼好饭，被他一口回绝。因为大展下意识地认为，价格如此便宜，肯定逼得商家拿劣质食材卖给顾客，通过降本才能维持收益，比如把3元的肠替换成1元的肠。

改变大展想法的是业务经理的一个比喻：如果客户想要批发3000份套餐，大展能不能把价格下调一些？拼好饭订3000份，只不过是分日期、批次一份份取货。

说白了，这不就是靠薄利多销盈利嘛。大展决定尝试下，通过协商，一份加蛋加肠煎饼果子套餐在拼好饭的平台定价是9元，确实比之前便宜，但平台不收取佣金，大展每笔固定收入6元，还是有的赚。

上线之后的业绩则结结实实给了大展一份惊喜。第一个月，大展做活动推广，通过拼好饭一天就能卖出400-500单，每日营业额多出来几千块钱。

*图源真实故事计划

做餐饮的都了解，每月的人工、房租等都是硬性成本，而拼好饭以规模优势，不仅能分摊这些成本，还能摊薄商家的食材采购成本。

美团核心本地商业CEO王莆中曾对媒体举例，“一个炸鸡店以前几十个sku，现在只有几个，商家的人工可以少，设备可以少，只要一个可乐机、一个炸鸡机器，供应链在集中，效率在提升，我们看到，专业做拼好饭商家的净利率比平均水平并不差。”

与外卖大战靠平台大额补贴实现低价不同，拼好饭本质上是通过前端汇聚需求、后端摊薄成本、骑手端集中配送，进而优化供应链、扩大规模效应来实现性价比。它真正实现了餐食平价但从未低于成本价销售。可以说，这是一个极有价值的模式创新。

南城香的实践颇具说服性。以麻婆豆腐为例，作为打工人最爱的下饭菜，具备爆款潜质，而且食材简单，就只肉末和豆腐两种。南城香与上游合作伙伴洽谈，将规模扩大了三、四倍，在保证质量的前提下压低了原材料价格，省下来的成本自然可以让利于顾客，实现价格只8.9元而有营利。

从平台上查看，南城香在拼好饭上线了麻婆豆腐、梅菜扣肉、面条、混沌4款套餐，都是爆款。据南城香品牌市场部负责人汪伟此前透露，仅靠这4款餐品，每天新增订单量在5000单-7000单，占其外卖总单量约13%。

类似的案例越来越多。

“拼好饭上的套餐让我们一个月多挣5000块，可以多雇一名服务员。”临沂朝阳糁馆老板张秀高上线了本地特色小吃朝阳糁配现炸油条，如今一天能卖出100多单，占到总营业额的三分之一。

石家庄的一家“幸福大锅菜”，上线的“标准大锅菜+馒头2个+自制泡菜”套餐，售价仅6.9元，但由于大锅菜本就是典型的薄利多销餐食，商家仍有利润。目前该门店每个月拼好饭的订单已经达到5000单。

华泰证券的一份研究提供了更具体的佐证，90%入驻拼好饭的商家实现销量提升30%以上，叠加出餐效率提升，带动成本下降，平均降幅达到20%以上。

03
「不止于好吃不贵」

无须商家补贴，能带来规模化的单量，和稳定的利润，这让拼好饭成为当下餐饮品牌最确定性的增长路径。

海底捞联合拼好饭开发香辣干拌麻辣烫套餐；老乡鸡研发出农家小炒肉盖饭，半年在拼好饭售卖超200万单，单日最高销量超4万；紫燕百味鸡定制香樟鸭腿饭套餐，半年卖出近600万单……

越来越多知名品牌上线拼好饭，过去一年，上线运营的门店数量同比增长64%。

除了上述本土餐饮品牌，还有众多全球连锁品牌也不断进驻。

其中，肯德基联合拼好饭推出了多款新产品，先是在宁波、绍兴、郑州等城市上线14.9元的黄焖鸡米饭套餐，随后在川渝上线10.9元的中国锅盔堡套餐，近期又在重庆上线香辣鸡腿堡套餐，备受用户欢迎。麦当劳也传出正接洽入驻。

目前，入驻拼好饭的餐饮品牌已经超过5000个。拼好饭还推出了“万家品牌”计划，将引入1万家知名餐饮品牌，通过数据运营、消费洞察等能力，联合商家定制产品、设计套餐，并提供流量倾斜、联合定制服务和品牌扶持。

以蜜雪冰城为例。自合作以来，从最初的冰鲜柠檬水，到如今十几款热销产品如奶茶、果茶均已上线拼好饭，接下来还有新品也在定制设计之中。由于拼好饭具备“单杯起送”的独特优势，给“雪王”带来了极大的新增量。

随着大牌们纷纷上线拼好饭单品，平价外卖的品质、丰富度和口碑持续提升。

而为了让消费者吃得更加安心，拼好饭今年又推出“百万亮厨”计划，联合20万品牌商家打造透明开放标杆，通过图文实况、视频直播等，向顾客即时更新真实的后厨环境；同时，还将推动100万商家升级明厨亮灶，建设透明后厨。

对开放后厨的商家，美团将给予专项扶持和补贴。截至目前，全国已有超过35万拼好饭商家参与“亮厨”计划，主动晒出门头图、店内环境图和后厨图“三图”。为了降低中小商家食安展示门槛，拼好饭还首创“食安日记”功能，商家可通过手机打卡方式记录餐厅环境。

*图源美团

能够看到，拼好饭对供给侧不断升级，提供更趋丰富的高性价比餐品，打造透明后厨，赢得更广泛的消费者信任。

04
「写在最后」

民以食为天。外卖是一个刚需且高频的赛道，一时的大额补贴或可以抢占市场份额，但必然无法长期持续。

纵观外卖行业的发展，其实每轮增长都是通过供给侧的优化带来的，从来都不是靠补贴内卷。

拼好饭作为创新的外卖模式，证明了不靠平台和商家补贴，也能让产品具有性价比，具有普惠性，这为外卖行业的健康可持续发展打开了新的格局。