程弋洋 石烁：中国跨境电商出海拉美如何实现价值跃升

中国跨境电商在拉美需告别内卷式竞争，认清市场失衡、修复利润，以国家与平台合力实现价值跃升。

作者

程弋洋复旦大学外国语言文学学院教授、中国拉丁美洲学会理事

石 烁复旦发展研究院助理研究员、复旦平安宏观经济研究中心主任助理

中国跨境电商平台近年来加快在拉美市场的战略布局，已取得令人瞩目的市场成绩。2025年5月，拼多多海外版Temu在巴西的访问量首次超过美客多，一跃成为拉美电商市场中最具竞争力的平台企业[1]。并且，速卖通、虾皮、希音、抖音等也成为亚马逊、eBay等美国电商巨头在拉美市场最大的竞争对手。拉美市场似乎正成为中国电商平台出海的福地，事实真的如此吗？

实际上，拉美电商市场早已不是蓝海。阿根廷的美客多、巴西的Americanas和Dafiti、智利的Falabella、墨西哥的Linio等拉美头部电商势必依靠本地比较优势，整合市场资源，与中国电商展开新一轮全面竞争。问题在于，中国跨境电商平台在拉美的商业模式突出体现为超低价竞争，并相当依赖仓储、物流、客服、售后以及技术维护等所有环节的平台全托管，这种内卷式竞争策略虽能在短时间内帮助中国跨境电商平台快速入局并提升本地市场占有份额，但长此以往，内卷式竞争策略势必会透支中国跨境电商平台在拉美市场的利润空间。因此，中国跨境电商平台出海拉美更需思考如何实现价值跃升，从而形成高质量和高附加值的可持续商业模式。

01 认识拉美电商市场发展失衡

中国跨境电商平台应深刻认识拉美电商市场发展的宏观性特征与全局性挑战，从而为价值跃升和商业模式升级提供新思路。毋庸置疑，拉美电商市场与全球其他区域相比确实具备更大的增长潜力。基于咨询调查公司PCMI的数据（见表1）[2]，2023年全球零售电商市场中，拉美仅占5%，远低于亚洲所占的61%、美国的19%以及欧洲的11%，仅略高于非洲所占的3%。并且，拉美零售电商人均消费额为548美元，目前尚低于美国、欧洲和亚洲的水平。但是，拉美零售电商市场在2024年消费额增长了31%，预计2027年消费额的复合年平均增速有望达到24%，远高于其他国家和地区的水平。根据PCMI预测，拉美零售电商市场规模于2027年将达到1.06万亿美元，展现出巨大的增长空间。

但是，拉美电商市场的发展水平在各个国家之间又极不平衡，主要表现为电商平台流量高度集中于个别大国。国际贸易中心（ITC）和联合国拉丁美洲和加勒比经济委员会（ECLAC）的拉美及加勒比电商数据库（LACME）2023年的数据表明（见图1）[3]，在拉美电商平台的浏览量份额中，位居首位的巴西占比高达54.9%，而位列第二的墨西哥仅占18.4%。阿根廷、智利、哥伦比亚、秘鲁的份额进一步回落至2.6%到8.9%之间，而委内瑞拉、乌拉圭、厄瓜多尔等国的份额不及1%。其余24个拉美国家的份额总和也仅为1.3%。

此外，高流量集中在少数拉美国家的情况也致使各电商平台获得的平均流量出现了明显的不平衡。图2表明，2023年巴西的电商平台的平均访问量高达3428.5万人次，墨西哥的电商平台的平均访问量则回落至1764.4万人次，而阿根廷、智利、哥伦比亚、秘鲁、乌拉圭、委内瑞拉、厄瓜多尔等国的电商平台的平均访问量仅在88.3万至984.1万人次之间。拉美地区电商平台的访问量平均水平约为264.6万人次，仅相当于巴西的7.2%，这一数据进一步说明了电商平台平均流量集中于拉美头部市场。

受流量分布不平衡的影响，电商平台的竞争态势在各国之间也截然不同。少数国家的高流量必然吸引更多的电商平台进入当地市场。图3表明，电商平台数量在不同国家确实存在不小差异。2023年巴西以363家电商平台企业位居首位，墨西哥、阿根廷、哥伦比亚等国位居第二至四名，各有200余家；而第五名之后的智利等国仅有约100家。拉美各国电商平台企业数量平均也只有88.1家。

电商平台数量不平衡使得拉美各国的市场集中度也大相径庭。拉美主要国家电商平台浏览量的标准化赫芬达尔指数表明（见图4），尽管巴西是区域内最大的电商市场，但其市场集中度最低，这说明了巴西的市场竞争最为激烈。再看智利、哥伦比亚、秘鲁、墨西哥，这四国的市场集中度为巴西的1.5至1.8倍，意味着当地的市场集中度稍高于巴西水平，竞争程度也不容小视。接着看厄瓜多尔、乌拉圭、阿根廷、委内瑞拉，等4国的市场集中度则是巴西的2.7至6.7倍。此外，拉美市场集中度平均值也是巴西的3.9倍。这些数据说明，对大多数拉美国家而言，较少的电商平台获得了大部分流量，导致当地的市场竞争普遍不充分。

拉美电商市场发展的不平衡性使得中国电商平台企业乐于集中扎堆在市场规模最大的巴西。然而问题在于，巴西也是电商平台数量最多、市场竞争最激烈的国家，而且巴西电商市场增速已开始落后于其他主要拉美国家。根据PCMI预测，2024—2027年，巴西电商市场虽然可以保持19%的复合年平均增速，但墨西哥的增速可以达到24%，厄瓜多尔的增速也可以达到20%，增速均高于巴西[4]。在内卷式竞争的背景下，集中扎堆于巴西市场可能会使中国跨境电商平台忽略了其他国家存在的发展机遇。另一个严峻挑战在于，内卷式竞争即便能够在巴西市场获得短期成效，但未见得在其他国家能同样奏效。这是因为拉美电商市场的利润空间可能并不如预期那般乐观。

02 化解利润空间透支的挑战

中国跨境电商平台在拉美市场要想实现价值跃升，亟待应对多重挑战。除了业内经常讨论的电商站点与海外仓布局、本土团队构建、细分市场营销和直播带货流量转化等问题，实现价值跃升最重要的是需要中国跨境电商平台化解利润空间透支的挑战，主要表现为以下四方面。

第一，拉美国家高昂的物流成本给中国跨境电商平台带来不小的负担。一般来讲，中国跨境电商出口拉美的物流成本比出口欧美市场高出30%至50%[5]。其中，跨境运输、清关、末端配送、退货、本地服务商等环节都需要跨境电商平台或者卖家支付各类费用。即便承担了这些费用，物流的时效性仍然难以得到保障。从中国到拉美国家的海运通常需要45天，再加上末端配送的时间，使得综合物流时间接近2个月。另外，无论使用第三方海外仓还是自建海外仓，都会给跨境电商平台带来运营成本和管理压力。原因在于，跨境电商平台通常依靠丰富的商品品类来吸引消费者，并通过商品组合提高客单利润并分摊配送费用，导致最小存货单位（SKU）一直居高不下。然而，拉美国家的海外仓自动化水平普遍较低，丰富的商品品类反而增加了仓储管理成本，同时大量非标准化的发货需求也导致打包、分拣和终端配送效率下降。

第二，拉美国家对跨境电商货物和服务征收的附加税不容忽视。依据PCMI在2024年的调查数据（见图5），乌拉圭、阿根廷、智利等13个国家对跨境电商征收的数字货物和服务附加税税率在10%至22%左右。虽然，巴西、墨西哥、阿根廷对货值50美元以下的入境小额包裹实行免税政策；哥伦比亚和秘鲁的附加税起征标准则更为优惠，免税范围覆盖200美元以下的包裹；厄瓜多尔在一定标准下甚至可以对400美元以下且不超过4公斤的入境包裹免税，但是数字货物和服务附加税仍为大多数国家的政府带来了可观的财政收入，短时间内降低的可能性较小。

第三，拉美本地支付模式正在经历深刻转型，中国电商平台能否分享“支付端红利”存在疑问。一方面，信用卡仍然是拉美消费者线上支付的首选方式。根据咨询调查公司AMI的数据[6]，2023年信用卡占电商支付金额的48%。另一方面，拉美许多国家的中央银行或官方清算部门一直在强化支付系统主导能力，由此推动了巴西Pix、墨西哥SPEI、哥伦比亚PSE、哥斯达黎加SINPE等为代表的实时账户间支付平台的快速发展。基于这类官方货币清算基础设施，拉美本地的第三方支付平台具有很强的竞争力，其增速预计在2023至2026年可达到35%。在这种情况下，中国跨境电商平台一般需要接入拉美第三方支付平台Ebanx或dLocal才能快速构建多国支付功能。如果希望建立线下支付平台，则需要与墨西哥的OXXO或巴西的Boleto进行合作。因此，中国电商平台通过内卷式竞争虽然能获得微薄收益，但其利润空间因被拉美本地支付平台分走很大一部分而进一步被稀释。

第四，中国跨境电商平台在针对拉美市场打造品牌叙事和产品社交溢价存在短板。实际上，拉美消费者更青睐能够带来身份感、时尚感的高品质产品，由此对欧美品牌叙事的认可度也更高。在美客多、亚马逊拉美站、Falabella 等平台上，欧美品牌销量长期靠前。不少中国线上卖家也是在代理欧美品牌产品的过程中才开始接触拉美市场。然而，内卷式竞争不仅很难让中国跨境电商平台提升品牌附加值，甚至还会起到反作用。换言之，拉美消费者很容易将廉价产品解构为“没品味、不懂时尚、得过且过”的低水平生活状态，导致缺少品牌深度的中国跨境电商平台更加难以吸引拉美电商市场的高消费客群。当然，中国品牌打造“爆款”产品的能力也在增强。例如，中国潮流玩具公司泡泡玛特的玩偶产品Labubu在巴西和阿根廷获得玩具爱好者的追捧，电商平台的售价跟着水涨船高。如图6所示，Labubu在2025年4月26日成为巴西互联网的热搜关键词。并且，泡泡玛特还推出了Labubu阿根廷足球国家队系列，力图将品牌影响力从潮流玩具圈延展到足球文化圈。但是，孤木不成林，中国跨境电商平台很难依靠少数“爆款”单品获得稳定收益，而需要构建品牌的叙事系统，或者说“品牌宇宙”，才能够获取品牌高溢价，提升价值创造能力。

03 国家与平台合力推动价值跃升

经过近几年在拉美市场的奋斗打拼，中国跨境电商平台完成了“入局”阶段的任务，取得了相当大的市场份额和不俗的市场影响力。但不可否认的是，中国跨境电商平台更多依靠的是内卷式竞争的策略，以廉价商品吸引消费者，以托管服务吸引供应链企业和网店创业者参与。这种建立在内卷式竞争策略上的电商生态圈存在“出局”的风险，利润空间透支并且缺乏稳定的高消费客群，最终会让内卷式竞争的跨境电商平台入不敷出。“破局”的关键在于实现商业模式的价值跃升，构建竞争性更强的全过程价值链，这需要国家和跨境电商平台在以下四个方面合力推动。

第一，加快构建战略性数字技术与电商合作对话机制。作为中拉战略层面的合作协同机制，中国—拉美和加勒比国家共同体论坛，一直重视数字技术与电商经济合作。《中国—拉共体成员国重点领域合作共同行动计划（2022—2024）》（以下简称“行动计划”）就曾强调加强双方在数字经济领域的产业合作，拓展电子商务合作，助力中国跨境电商平台出海拉美。根据新一版行动计划，2025至2027年中拉双方将加强数字技术合作，并探索建立中拉电子商务合作对话机制。下一步，应重点推动拉美国家在数字基础设施建设、电商海外仓布局、终端物流、小包裹入境附加税、支付系统兼容方面提供更便利的条件，以帮助中国跨境电商平台破解利润空间透支的困局。

第二，持续提升中国与拉美国家自由贸易协定关于跨境电商便利条款的支持力度。截至2025年，中国已经与智利、秘鲁等7个拉美国家签署了自贸协定或者在原有版本的基础上完成了升级谈判。在跨境电商领域，现有自贸协定条款主要提供了在电子认证与电子签名、在线消费者保护、电子交易透明度和合作机制、跨境数据流与网络安全合作、无纸化流程等方面的便利，为中国跨境电商进入拉美市场并开展业务奠定了基础。下一步，应重点推动自贸协定在市场开放和准入、原产地规则、自贸区和海外电商产业园区等方面给予更大的支持。

第三，积极引导中国跨境电商平台参与中拉电商合作细则的制定。当前，中拉在数据保护与隐私立法、消费者权益保护标准、电商业务规范、电商从业人员培训等方面存在不少认知差异和管理空白。例如，巴西已出台《通用数据保护法》（LGPD），但秘鲁、墨西哥、厄瓜多尔仍处于不完全立法或执行薄弱的状态。这导致中国电商平台在数据跨境传输方面存在法律障碍，阻碍电商平台用户信息交换、物流跟踪与售后服务。此外，拉美国家部分地区的消费者保护机制仍以传统模式为主，未充分覆盖跨境电商消费场景，加上语言障碍、售后责任归属不明、纠纷解决机制缺失。这些现实问题都会增加交易不确定性，需要政府组织官方对话机制，但更需要电商平台收集整理问题清单，提供解决思路。下一步，应重点推动中国跨境电商平台更多参与中拉电商合作细则的研究、对话和制定过程，从而提供针对具体问题场景的可行方案。

第四，有力支持中国跨境电商平台参与海外电商产业园区建设。与拉美本地电商平台和其他国际电商平台相比，中国跨境电商平台的核心竞争力来自中国强大的工业制造能力，进而形成了“电商+产业带”的特色发展模式。从这一角度而言，海外电商产业园区的建设对于中国跨境电商平台在拉美市场实现价值跃升和价值规模化增益具有重要意义。当前，墨西哥的华富山工业园、特立尼达和多巴哥的凤凰工业园、秘鲁的钱凯港配套物流园区都为海外电商产业园区建设提供了新的机遇。下一步，应重点推动中国跨境电商平台参与共建关键的拉美工业园，拓展电商相关的产业功能，从而为中国跨境电商平台构建“从生产到销售”的全过程价值链提供更有利条件。

注释：

[1] 美客多即Mercado Libre。访问量数据来自SimilarWeb网页流量监测数据集。参见Ozaca News发布的西班牙语媒体文章：Ozaca News. Temu ultrapassa Mercado Livre e lidera ranking de visitas[EB/OL]. (2025.2.5) [2025.7.18]. https://www.ozacanews.com.br/post/temu-ultrapassa-mercado-livre-e-lidera-ranking-de-visitas.

[2] Lehr L, Meneses V. The 2024-2025 Latin America E-Commerce Blueprint[EB/OL]. (2025.4.15) [2025.7.18]. https://paymentscmi.com/latin-america-ecommerce-blueprint-market-data/.

[3] 如无特殊说明，后续分析将继续使用拉美及加勒比电商数据库（LACME）2023年的数据。International Trade Centre. Latin America and Caribbean Marketplace Exploer[EB/OL]. (2025.6.25) [2025.7.18]. https://www.intracen.org/resources/tools/latin-america-and-the-caribbean-marketplace-explorer.

[4] Lehr L, Meneses V. The 2024-2025 Latin America E-Commerce Blueprint[EB/OL]. (2025.4.15) [2025.7.18]. https://paymentscmi.com/latin-america-ecommerce-blueprint-market-data/.

[5] 董静怡.争夺“最后一片蓝海”跨境电商涌入拉美[N].21世纪经济报道,2025-03-04(011).

[6] 如无特殊说明，本段落数据都来自AMI。Americas Market Intelligence. Understanding the Modern Consumer in Latin America[R]. Americas Market Intelligence, 2025.

□本文仅代表作者个人观点，仅供读者参考，并不作为投资、会计、法律或税务等领域建议。

来源 | 复旦金融评论

排版 | 蒲云涛