李健的承诺与荣耀的逆战：2025是兑付之年吗？

荣耀需要的不是在旧地图里寻找出路，而是绘制一张新地图。

内容/老练

编辑/咏鹅

校对/莽夫

11月8日，荣耀CEO李健在乌镇披露了“阿尔法战略”新进展，预告明年将推出集成AI手机、具身智能与高清摄像的Robot Phone。

此前不久，荣耀已与奥飞娱乐达成合作，共同开发AI交互潮玩机器人。这家独立五年的手机厂商，正试图在智能手机之外，开辟第二战场。

从行业视角看，手机厂商跨界布局AI与机器人并非新鲜事，vivo等厂商早有类似动作。但荣耀此举尤为值得关注，在出货量排名曾“消失”于头部阵营后，荣耀亟需向市场证明其仍具备持续增长与创新的能力。

2025年即将收官，荣耀销售与服务总裁王班曾在5月喊出“年底重返中国市场前三”的目标。如今答卷将交，荣耀能否兑现承诺？

Part.1

复盘

下滑中忙于发布新品和讲述新故事

2025年，是荣耀的自救之年。在经历了2024年后市场份额一度跌出前五的挫败后，这家公司的反击策略高度聚焦于两点，一是通过高频发布的新品收复失地；二是通过讲述“阿尔法战略”等新故事重塑未来想象。

这不仅是李健接任CEO后的关键商业策略，更是一场证明之战。他在5月所说的“荣耀没死”，恰恰揭示了这场战役的底线目标，“先求生，再求胜”。

而押注和试图打爆新品成为了首要任务。

从上半年畅玩60、X60GT系列，到下半年折叠旗舰Magic V5、小折叠Magic V Flip2，再到10月搭载第五代骁龙8至尊版芯片的Magic 8系列，荣耀几乎以“月更”节奏推出新品。这一方面是为了覆盖全价格区间、提振渠道信心；另一方面，也是在IDC榜单一度将其列为“Other”之后，对市场存在感的强力修复。

在行业普遍认知中，手机新品的普遍价值都在于提振市场信心，厂商往往通过产品新卖点与功能来唤醒消费者的换机欲望。中低端机型承担走量任务，利润率通常在15%–25%之间；而高端机型则肩负品牌拉升与利润贡献的双重使命。

荣耀密集发布新机，既是对市场份额的急切追求，也暴露出其在产品定位与节奏上的某种焦虑。“机海战术”背后，是尚需更多爆款和更稳固的用户心智的隐忧。

除了战术上的极致勤奋，荣耀更深层的变革，发生在组织与渠道端。

自2025年3月，首次亮相MWC 2025国际舞台的李健正式宣布将在未来五年投入百亿美元打造“阿尔法战略”后，荣耀先是在组织内部密集调整，启动了一场内部命名为“雄鹰计划”的人员优化方案，覆盖荣耀国内外全体员工，涉及中国区38个核心岗位，其中45%的岗位负责人发生变动。

渠道策略也转向精细化运营。前期为了在市场上聚焦核心零售商，管住二级市场价格，赢得渠道信心，荣耀400系列并未采取类似上几代产品一样的“广覆盖”策略，而是通过持续地为清单内的客户滚动分货，试图强化线下市场客户的提货以及主推力度。

加之荣耀在营销层面改变过去低调的作风，与国内顶流艺人肖战合作，短期内取得了一定成效，荣耀400系列全球激活量突破300万台，推动其三季度在国内市场重返前五，与OPPO并列。

然而，市场的结构性难题并未真正解决。有业界人士认为，目前国内智能手机格局已初步呈现“HVM”（华为、vivo、小米）三强主导的态势，其他厂商想要跨越鸿沟难度极大。在格局趋于固化的市场中，荣耀的反击，仍是一场艰苦的向上攻坚战。

Part.2

反思

赛道竞争逻辑变了突围并非易事

走过十年的智能手机行业，竞争逻辑从初期的机海战术，调整为后期比拼性能、产品参数，再变为如今的核心技术壁垒与品牌心智厮杀。宏观上，核心技术决定了机型差异化卖点、产品实力的上限以及用户体验感知，而品牌势能、品牌心智是影响消费者选择重要逻辑，或是购买决策中的加减分项。

在电子信息和通讯制造产业成熟的当下，智能手机虽是复杂的技术集成体，但其技术竞争的关键并非在于制造工艺的复杂程度，而在于核心技术的深度与独特性。底层系统、原创芯片、影像能力以及AI功能成为厂商竞争的主战场。

按此拆解下来，考虑到AI手机各厂商尚无绝对差异化特征，且仍处于技术发展与商业应用的探索阶段，尚未形成决定性竞争力，当下前三者对厂商尤其是高端机型的影响往往更为重要。

这一逻辑在当下的市场格局中清晰可见，苹果凭借iOS生态与品牌号召力持续领跑国内高端市场；华为依托纯血鸿蒙与麒麟芯片回归，在各价格段保持竞争力；vivo则凭借影像等差异化赛道，连续多年国内出货第一。

荣耀的处境则呈现出典型的“双向承压”态势，中低端市场陷入功能微创新与性价比的苦战，高端市场技术与品牌的双重短板尚未补齐。
尽管荣耀某机型曾凭借“8000毫安大电池”等单点功能赢得口碑，但后续整体出货量并非主力。再拉长到2-4k定价档位，目前荣耀数字系列、ov的Reno和S系列、华为nova系列，包括小米等都处于焦灼竞争态势，越内卷越有破局压力。

高端旗舰市场，即便Magic 8系列搭载了基于3nm工艺打造的第五代骁龙8至尊版移动平台，配备自进化AI原生系统MagicOS 10，但在高端用户最为看重的品牌认同与系统级体验上，荣耀仍与苹果、华为存在显著差距。

机构数据表明，无论是在2024年全年还是2025年上半年，荣耀均未进入全球高端市场销量前列。Magic系列作为高端线的历史较短，产品积淀与用户信任的积累，尚不足以撼动友商地位。

（全球范围内，市场调查机构Counterpoint Research发布的最新报告显示，2025年上半年全球高端智能手机销量排名靠前品牌中，荣耀同样未上榜。）

在行业极致内卷的大背景下，智能手机行业的“跟随式创新”已成为常态，每一款产品要想打造为现象级品类，实则要付出艰辛努力。

荣耀Magic系列算是最早主打“中国首部AI智能体”的机型之一，具备跨终端无缝流转的智能生态能力，无奈品牌界面还需要更有市场影响力的产品爆点。这背后，考验的是企业从用户洞察、技术储备到产品定义、营销触达的全链路能力，即业内常说的GTM（Go-to-Market）体系的成熟度。

在手机行业，GTM负责用户洞察与市场需求把控，拉通供应链、研发、销服部门对手机走向成功负责，往深入看，企业的技术储备、工程储备会影响其对市场的判断。

身处高端市场相对固化、中低端极致内卷的环境中，荣耀若想实现“重返前三”的目标，无法仅靠单点产品的成功。它必须在核心技术上有持续且可见的突破，并在用户心中，彻底完成从高性价比选项到高端值得信赖品牌的心智跨越，这条路没有捷径。

Part.3

憧憬

新业务不妨让子弹再飞一会

当然，智能手机赛道的商业模式正在朝着多元化方向发展，每一家手机厂商或许都需要新的业务，无论是出于向市场讲故事还是其他考虑。

荣耀也不例外。此前其内部新增了AI相关产业条线，专门设立一级研发部门“AI与软件业务部”，并组建新商业模式拓展部、新产业孵化部，进一步完善业务布局。目前其AI和软件部门员工已达2600人。

几个月前，李健以“荣耀机器人跑步速度达4米/秒，打破业内纪录”点燃市场想象；随后与奥飞娱乐合作开发AI交互潮玩机器人的消息落地，进一步具象化了其具身智能的布局。

这一系列动作，都是为了向市场传递一个明确信号，荣耀不只是一家手机公司了。

荣耀布局机器人，具备一定的逻辑合理性。其在消费电子领域积累的用户洞察、供应链资源与软硬件整合能力，可复用于机器人产品的开发，尤其在运动控制、交互逻辑与终端智能化方面。

然而，从技术原型到可持续的商业模式，仍存在巨大的跨越鸿沟。手机厂商尚未有成功的大规模商业化先例，荣耀如何定义产品形态、打通销售渠道、构建应用生态，均无成熟路径可循。

此外，资本市场对人形机器人赛道虽普遍抱以长远乐观态度，但冷静的警告声同样不容忽视。机器人领域权威罗德尼·布鲁克斯直言“人形机器人泡沫注定破裂”，认为巨额投资可能是“浪费”；金沙江创投朱啸虎也公开表示“正批量退出人形机器人公司”。这些观点虽非定论，却清晰地提示了赛道当前存在的过热与不确定性。

而投身AI与机器人赛道对于荣耀而言，意味着它必须同时打两场战争，一边要在红海的手机市场稳住基本盘，另一边要在充满未知的新赛道进行长期、高昂的投入。

AI与机器人是值得期待的“远水”，可以“让子弹飞一会儿”，但荣耀势必要回答一个根本问题，它的机器人，究竟要为谁解决什么问题？

2025年尾声将至，荣耀展现了一种“求生者”的全方位努力，从产品的密集发布，到渠道的深度调整，再到对未来技术的激进押注。这些举措为其赢得了一丝喘息之机，但远未到庆祝之时。

从“荣耀没死”的生存宣言，到“重返前三”的竞技目标，再到机器人赛道的未来叙事，荣耀在2025年完成了话语体系的转换。然而，故事可以提前书写，但价值终将在市场中被验证。

在技术叙事与商业现实之间，荣耀仍需用实实在在的产品与市场回报，证明其独立五年来所构建的产品、战略与品牌是否真正具备可持续的竞争力。