洞察线上买药难题，淘宝闪购这波布局太亮眼

作者 | 欧阳睿 来源 | 4A广告文案

营销千千万，情感营销占一半，不难看出品牌营销从功能展示，转向与用户真实需求及生活方式建立情感连接，已成为当前市场竞争的关键。

这种转变的核心在于，品牌要从用户出发，洞察ta身心需求与社会情绪痛点，提供解决方案做出回应，进而成为大众生活方式的参与者和陪伴者。

淘宝闪购敏锐捕捉到了人们日常“看病买药”的几大痛点：深夜突发不适买药不便，相似病症难以准确区分，个人体质差异导致用药不精准，以及医保支付局限在医院使用带来的不便……这些问题困扰着无数中国家庭。

面对秋冬交集的流感高发节点，淘宝闪购重点发力闪购买药业务，跳出单向的灌输“我有多好”的喊口号式传播，通过官宣陈小春和应采儿为淘宝闪购医药健康代言人，结合代言人身份及人设打造情感向TVC和利益向短片，适配线上线下多渠道的定制化沟通，通过多个用药场景自然透传“看病买药上淘宝闪购，最快19分钟送达”的业务心智，让用户感受到被看见、被理解，推动用户与淘宝闪购达成一场默契的双向奔赴。

用“治得住”的关爱

传递健康守护理念

医药健康行业作为高度敏感的领域，营销推广往往面临诸多挑战。在这样的背景下，找对人、讲对话，传递专业靠谱的品牌形象，成为建立用户信任的关键。

淘宝闪购打破唯流量论的代言营销模式，邀请了陈小春和应采儿夫妇作为医药健康代言人。陈小春应采儿夫妇日常虽然偶有打闹，但打闹的背后始终深爱挂念彼此。同时作为父母，对家庭的高度关注和正确的育儿观念，真正展现了“在烟火气中透着靠谱”。这与淘宝闪购买药为家庭健康守护、专业靠谱的业务心智高度契合，有利于品牌绑定「可靠」联想记忆、建立温暖形象。

正式官宣代言人后，淘宝闪购深入挖掘陈小春和应采儿夫妇模范夫妻的看点，借助应采儿“治得住”陈小春的人设印象，巧妙展现4对中国家庭里“治得住”的中国式人物关系，打造情感TVC，柔软细腻又不失温情的展现无数个家庭场景里的“一物降一物”，实际上是“爱的表达”。

在视频中，淘宝闪购勾勒出一幅“治得住”的写实生活画卷：采儿默默为感冒逞强的春哥口嫌体正直的下单感冒药，守着等待送达；母亲为晚上忍不住抓痒的小孩子手上套上毛绒袜，同时寻找止痒良方；女儿为爱钓鱼的老父亲用买鱼竿为筹码，监督老爸好好吃药；男朋友短信轰炸，提醒感冒女友早点休息好好吃药。

淘宝闪购通过传递爱有千万种模样，展现“治得住”的表象背后藏着每个人对家人的关心和照顾，而淘宝闪购正是想成为这份关心的传递者：用药便捷守护爱，19分钟送达，让关心不再等待。在你每一个需要被照顾的时刻，淘宝闪购都时刻在线。

淘宝闪购营销策略的高明之处，将商业价值让位于情绪价值。相比传统的说教或者简单重复“快速送药”的功能信息，淘宝闪购以群像式沟通为策略，通过真实、有共鸣的生活场景，扎进了用户生活的肌理，将品牌塑造为各圈层的“健康伙伴”。

这种“润物细无声”的沟通力量，完成了淘宝闪购代言人官宣的首次发声，精准传递品牌态度，赋予品牌用户生活伙伴的暖心底色，实现省心又靠谱的形象在用户心智中的软着陆。

适配投放环境，以短平快广告渗透场景

将业务功能转化为生活解决方案

对于健康服务平台而言，情感向和功能向的沟通就像是营销的两条腿，缺一不可。如何将业务功能有效传递给受众也是信息碎片化时代的一大营销难题，针对于此，短平快广告是绝佳的“数据探头”。淘宝闪购用情感向TVC打开大众的情绪入口后，还打造了3支15秒的子心智短片，投放于梯媒环境，进一步对“看病买药”的痛点需求收口形成营销闭环。

淘宝闪购以“唤醒痛点需求—产品卖点引出”为沟通策略，以短平快的风格进行场景化演绎，展现了陈小春应采儿夫妇更鬼马的一面。

无论是陈小春在外装酷逞强不愿承认生病，应采儿戳穿他的逞强，还是陈小春作为粗线条爸爸不懂装懂，采儿借助“淘宝闪购”快速解决；又或是针对刚毕业的小助理为了省点钱选择忍耐牙疼，采儿一针见血提出解决方案，都让我们见到了活人感十足陈小春和应采儿。

淘宝闪购通过三支短片，精准切入三大生活场景，聚焦场景定向传播，将平台服务从功能卖点转化为具象的生活解决方案。

内容营销全域打透

打造健康消费新风尚

对于品牌来说，要做好社会议题的内容营销，理解不同平台、不同场景下的用户偏好至关重要，全域渗透不仅要“铺得开”，更要“打得透”，本质上要求品牌完成从“渠道思维”到“用户场景思维”的转变。

淘宝闪购根据小红书的内容种草，微博的品牌话题等不同平台的属性特点，展开了一场关于“看病买药上淘宝闪购”的社会议题讨论：锁定微博这一大众舆论场，围绕年轻一代习惯于“手机一点，药品到家”的消费方式，而老一辈可能更信任传统药店和医院的代际差异，通过，突出了淘宝闪购买药业务兼顾传统与创新的平衡点：既尊重中老年用户对线下购药的信任，又引入年轻人偏好的数字化解决方案，引发了广泛的社交讨论。

在小红书上，淘宝闪购基于内容种草特点，联动不同领域的KOL/KOC关联多个用药场景和用药需求，传递看病买药上淘宝闪购的决策心智：借助《打工人独立自救》关注当代打工人工作效率与健康的平衡，通过《异地情侣远程关怀》，用淘宝闪购传递关心，链接情感纽带，《养宠人突发应急》解决宠物突发健康问题的应急需求。

淘宝闪购把“健康议题”翻译成“生活议题”，打通了从“产品功能”到“用户价值”的最后一步，这也是构建强大品牌心智和用户忠诚度的关键所在。

结 语

在即时零售大战日趋激烈的背景下，从品牌的角度来看，淘宝闪购通过整合“明星代言的情感化运用、场景营销的精准触达、内容营销的全域渗透”营销策略，创建“看病买药上淘宝闪购，最快19分钟送达”的业务认知优势，赢得消费者的心智产权。

从行业的角度来看，淘宝闪购买药营销案例的成功，不仅体现在曝光数据和销售转化上，更在于它将传统的医药零售与情感营销有机结合，将功能诉求与情感诉求巧妙平衡，将明星流量转化为品牌信任，将平台能力转化为消费者价值，为行业提供了可借鉴的范本。

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