“双11”收官：即时零售与AI成为战略级增长双引擎

中国商报（记者 蒋永霞）第17个“双11”购物节用稳健增长的数据，再次印证了中国消费市场的活力。复旦大学消费市场大数据实验室测算数据显示，今年“双11”全网零售额再创新高，近2.4万亿元，同比增长超10%。

在亮眼数据的背后，一个更深层的趋势正在显现：走过十七年，“双11”的价值锚点已从追逐单纯的交易规模，转向对行业新增长曲线的探索与验证。增长动力的核心正从“流量红利”迈向“模式与技术红利”，一个由即时零售和人工智能共同驱动的电商新生态正在形成。

在乌兰浩特市乌兰哈达镇三合村电商直播基地，“连农学院”学员直播带货。（图片由CNSPHOTO提供）

新增量：成交额与用户规模双增长

快递业务量是市场热度最直观的体现。国家邮政局监测数据显示，10月21日至11月11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹139.38亿件，其间日均揽收量达6.34亿件，是日常业务量的117.8%。旺季单日业务量峰值达7.77亿件，刷新单日业务量纪录。

各平台的成交数据更直观地展现了中国消费市场的强劲韧性。

京东“双11”成交额再创新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%。第三方数据显示，京东App活跃用户增长幅度稳居行业首位，在产品、价格、服务的综合体验上京东收获了最高的消费者好评度。

“双11”期间，抖音电商依托全域兴趣电商模式，推动6.7万个品牌销售额同比翻倍，超10万个商家直播销售额实现倍增。中小达人贡献整体达人带货销售额的80%以上，2万多个新商家首次参与大促即实现直播销售额超百万元。

天猫“双11”开卖首日，有80个品牌成交额破亿元，30516个品牌成交额翻倍，均超去年开卖首日，18919个品牌首小时成交额即超去年全天。新品牌强势爆发，302个新品牌拿下趋势品类第一，其中14家新品牌成交额破亿元成为“新王”，133家新品牌成交额破千万元。

值得一提的是，今年天猫“双11”，88VIP会员规模持续扩大，消费意愿持续提升。截至10月31日天猫“双11”第一周期，88VIP会员日均下单购买人数同比增长39%，参与天猫“双11”的88VIP会员用户数同比增长24%。

新看点：即时零售跃升为战略新增量

以“30分钟闪购万物”为特征的即时零售，正从近场消费向外溢至远场电商，形成双向拉动。

以“淘宝闪购”为代表的即时零售服务，首次全面参与“双11”大促，为品牌带来了万亿规模的新增量市场。10月15日的首日数据显示，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长；品牌通过接入闪购服务获得生意新增量，3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交与去年同周期相比增长超290%。

美团闪购“双11”全周期数据显示，10月31日至11月11日，美团闪购平台成交额、下单用户数和人均消费金额创下新高，手机、白酒、运动鞋服、运动相机、化妆水等近400个品类销量同比增长超100%，翻倍增长的商品种类大幅增加，高单价商品更快增长，带动用户人均消费金额增长近30%。

11月7日，京东外卖公布的首份京东“双11”战报显示，“双11”开门红以来，合作的TOP300餐饮品牌日均订单量较外卖上线首月增长13倍。

在即时零售领域，电商平台也展开新模式的探索。比如，“双11”期间，美团闪购推出“品牌官旗闪电仓”。品牌将商品部署到消费者身边，各地用户能够随时随地买到3C数码、运动服饰、美妆护肤等大牌商品。

淘宝闪购的创新点则落在即时零售与传统电商的相互拉动上。在10月16日的天猫“双11”发布会上，淘宝平台总裁处端表示，在淘宝闪购点过外卖、但尚未在电商下单的用户规模过亿，这是品牌拉新的巨大空间，淘宝闪购将成为品牌增长的超级增量。

业内人士表示，即时零售通过对线下资源的整合，实现了“1+1>2”的效应，使线下门店价值得以再利用。这种“线上即时+线下共振”的新业态，为城市商业注入了新活力。

新较量：AI从“工具”跃升为“引擎”

本届“双11”也是AI技术从概念走向大规模应用的竞技场。AI在本届“双11”实现了全面落地，其角色已超越优化效率的辅助工具，正深入商业核心，成为驱动增长的新引擎。

“双11”期间，京东的订单峰值、物流时效、商家营收等多项核心数据持续刷新，背后是人工智能、机器人等前沿技术从“辅助工具”到“生产力工具”的跨越性支持，为京东超级供应链注入超级生产力。

京东探索研究院相关负责人介绍，京东“双11”期间，超300万商家借助JoyAI全线产品实现经营升级。数字人直播服务超4万家品牌商，累计带动商品交易总额（GMV）超23亿元。京小智5.0服务超百万商家，大模型导购服务量达1.6亿次。零售客服全流程接入AI面试，参面率同比提升70%，客服承接能力提升33%。

今年天猫“双11”一项最显著的亮点是AI技术的全面落地。淘宝天猫一次性推出了六款AI导购应用，包括“AI万能搜”“AI帮我挑”“拍立淘”“AI试衣”“AI清单”等，通过智能攻略、商品筛选与虚拟试穿，提升购物决策效率。

对于天猫商家而言，今年“双11”的最大利好是实现了全链路AI化经营。从经营分析、商品运营、素材制作到人群运营等绝大部分环节，AI都发挥着重要作用。具体来看，AI美工月均生成2亿张图片和500万个视频，使商品点击率提升10%；AI数据分析累计生成超1000万份报告，获得85%商家的好评。

可见，历时月余的“双11”已超越传统促销活动的边界，进化为一个深度融合即时零售、人工智能、现代化供应链与全渠道生态的新型商业模式。在持续变化的市场环境中，这一模式不仅展现出强大的商业韧性，更通过技术赋能与模式创新，成为中国消费市场持久的“活力源”。