与敦煌文物盗窃者重名，二度冲击港交所的伯希和该怎么讲好品牌故事？

（文/孙梅欣 编辑/张广凯）

户外装备品牌伯希和在近期二度冲击港交所，在港股更新了招股书。

在更新的招股书中，主要的变化在于公司今年的中期业绩。

其中营收到今年6月30日达到9.14亿元，较上年同期大踏步增加62.3%。相比之下，净利润额虽然仍有增长，但增幅明显小于营收的增速，达到8520万元，同比增幅仅为3.65%。

另外，虽然招股书期内覆盖的2022—2024年间毛利率从54.3%，一路攀升至59.6%，到今年中期毛利率更达到64.2%，但是经香港财务准则调整后的净利率表现，却并未走出相同的步伐。

招股书显示，从2022—2024年间，经调整后的历年的净利率为7.3%、17.2%、17.2%。其中，2024年中期为15.6%，然而到今年中期已经降至12.2%。

也就是说，原本薄利的伯希和，虽然一度拉高了净利率表现，然而今年却出现下降。

2012年，伯希和PELLIOT成立于安徽，是一家户外运动及装备业务的国产品牌。趁着过去10多年间户外运动在国内中产消费群体中的兴起，伯希和也在国产户外品牌中迅速崛起。

根据伯希和招股书中公布的数据，公司的净销售额从2022年的3.509亿元，迅速跨越至2024年的17.33亿元，符合增长率122.2%。

根据弗若斯特沙利文资料，按2024零售额计算，伯希和已经是内地三大本土高性能户外服饰品牌，占同年市场份额的5.2%。

和动辄上千元的大牌户外运动装备品牌相比，伯希和堪称“平价”。在其淘宝官方旗舰店中，最爆款的三合一鹅绒羽绒冲锋衣“双十一”到手价为489元。

事实上，以始祖鸟为代表的国际户外大牌将“运动奢侈风”吹向国内时，伯希和却绕过始祖鸟控场的硬核专业市场，将日常通勤和户外运动的场景融合，抢占千元以下市场。“轻户外”定位的精准卡位，帮助伯希和借助始祖鸟“平替”的标签火速出圈。

尤其对于户外运动新手入门、通勤人群而言，伯希和定价算得上颇为友好，因此也迅速拉动了销量。公告提到，2022年至2024年，伯希和累计销售约380万件冲锋衣，销量复合年增长率达144%，远高于行业其他头部玩家。

不过和大部分从电商成长起来的品牌类似，伯希和高速增长的营收主要依赖于电商路径。

招股书显示，2022-2024年，线上DTC及电商平台销售额分别为3.31亿元、7.52亿元、13.51亿元，占总收入比重分别为87.5%、82.8%、76.4%。到今年中期，销售额为6.46亿元，占比约70.7%。

开设线下门店，并且强调门店视觉，甚至通过大面积展示户外产品，是不少户外品牌的渠道策略。然而相较于线上优势，线下门店则是伯希和的薄弱环节。

事实上，伯希和在公司成立4年后，才在北京通州开出首家线下店。公告显示，截至2025年上半年，其在中国内地拥有163家线下零售店，其中直营门店只有11家。

虽然伯希和在上海也有位于新天地这样商业地标的门店，但观察者网注意到，在不少二线城市中，伯希和的门店主要分布在非核心地段的商业，少部分位于核心商圈的百货业态中。尤其是部分非直营门店，所占面积并不大，具体位置也位于二楼、三楼等非大流量楼层，门店并不抢眼。

事实上，随着公司业务持续扩大，以及面临上市需求，线下门店继续扩张对于竞争激烈的户外品牌而言，是难以避免的路径。伯希和在招股书中也提到，将稳步扩展在国内自营及合作门店网络，重点关注经济发达且户外消费潜力高的城市。

然而线下门店的扩张，对于企业的成本控制、线下运营能力都是极大的考验，这对于净利润已经在下降，并且尚未渡过这一关卡的伯希和而言，将是一个不小的考验。

同时，伯希和一直未能解决一个其他品牌不存在的问题——PELLIOT伯希和的名字具有争议，这也成为该品牌在社交媒体中被持续指责的点。

在早前的宣传文字中，伯希和曾提到过公司品牌的起源，为纪念并传承保罗·伯希和的户外探险精神而创立PELLIOT（伯希和）品牌”。虽然近年来伯希和的线上客服面对媒体询问否认品牌与法国人伯希和之间的关系，但不少消费者并不接受这一说法。

保罗·伯希和是20世纪初知名的法国汉学家、探险家，也是从敦煌盗走大量文物去欧洲的“文物贩子”。与他进行文物交易的，正是余秋雨文章《道士塔》中的王道士。

作为一个国货品牌，品牌名称和如此具有负面争议的人物重叠，对于本就强调品牌理念的户外品牌而言，是一个难以回避且处理棘手的“原罪”。这对于以“国货户外品牌”作为卖点的伯希和而言，在走出了纯粹的性价比优势并准备冲进资本市场的时候，如何从根源上解决品牌问题，还是一个很大的考验。