告别“返点”依赖，酒商生存法则的新路径

近日，茅台五年内第四次换帅引发热议，据了解，除张德芹是从茅台酒厂出生的“科班”掌门人，其他三位都是“非科班”的空降人员。关于茅台为什么会在这个节骨眼再次换帅，市场众说纷纭，不妨从茅台的第三季度财报窥探一角。

首先，根据公告，第三季度业收入为390.64亿元，同比增长0.56%；归母净利润192.24亿元，同比增长0.48%，两项核心指标的同比、环比增速均出现断崖式下滑。此外，合并资产负债表中，也有几个变化较大的数据，体现了市场环境的困境，其中应收票据为52.09亿元，同比增加了162.5%，反映出下游经销商的深层困境。

可是，如果连茅台的经销商们都不好做，那酒水行业的其它经销商们生存现状又当如何？

一、经销商苦不堪言，躺赢时代一去不复返

“今年双十一我们促销的力度很大，活动的周期也比较长，但预期中的旺季实际并没有到来。”来自重庆的某经销商坦言，市场温度还在一降再降。

以白酒市场的“风向标”飞天茅台为例，近日，有电商平台补贴后，飞天茅台单价出现跌破1600元/瓶，再次创下历史新低。然而在今年年初，飞天茅台的批发价还是2200/瓶。

毫不意外，五粮液、洋河、青花汾酒等名酒的批发价同样遭到了不同程度的下滑，普遍降幅超过50元。“现在的就价格真是乱套了，利润越来越低，简直是卖得越多亏得越多”，利润空间的不断挤压，也让各经销商苦不堪言。

对于今年整体的动销情况，上海浦东区某经销商坦言，今年白酒动销表现同比仍在下滑，约为20%，但是降幅已在收窄。值的一提的是，这场动销的硬战中，也有几个逆势而上的“代表作”：一面是以泸州老窖、古井贡酒为代表的强品牌力酒水，近日A股显示其涨幅超过6%；一面是以五粮液29度“一见倾心”、梅见青梅酒、会稽山气泡黄酒为代表的低度新酒饮，为酒业注入了新活力。

然而，无法回避的是，行业的整体情况仍相当不乐观，经销商正面临营收与利润双下滑的严峻局面，以及预示行业信心的关键指标——合同负债（即经销商预付的货款）的明显萎缩，也直接反映了渠道打款意愿与能力的急剧降低。

其压力来源于多重暴击：首先是商务消费降级与年轻群体白酒消费习惯的改变，持续削弱了传统白酒的基本盘。其次，社会库存如“堰塞湖”般高企，动销缓慢，大量现金流被占用。更严峻的是普遍的价格倒挂，导致“卖得越多，亏得越多”，严重打击了销售积极性。

此外，上游酒厂为保自身业绩，向渠道压货的任务却未见减轻，经销商们成为了“夹心饼干”，原本促狭的生存空间更是雪上加霜。

由此，经销商大盘也经历了裁员潮：根据公开披露数据，20家主要酒企的渠道网络中，2025上半年有1701名玩家遗憾退场。对比去年底还净增1970家的盛况，这场游戏的门槛和残酷性显著提升。

显然，旧版本的“躺赢”攻略已然失效，经销商们是时候寻找新的生存之道了。

二、经销商“刮骨疗伤”，为求生存开辟第二战场

在这场行业下行的寒冬中，活下去无疑是最紧迫的。

战略上，全线收缩已成为行业共识。 极致降本从缩减人员、退租冗余仓库开始，“轻资产运营”被频繁提及。而最核心的任务，是清理库存，“堰塞湖”不泄洪，一切转型都无从谈起。尽管这无异于一次“刮骨疗毒”，但却是回笼现金、保障生存的无奈之举。

同时，经销商们也开始研究起消费场景，做起了“融合营销”的生意。例如“买白酒送啤酒”或搭配饮料等“白酒+”模式，真实地适配消费端多元需求；更进一步的，是与餐厅、高尔夫球场、车友会等深度合作，开发定制宴席用酒、联名礼品，将产品精准嵌入特定圈层。

还有经销商老板亲自上阵试水直播，或运营小程序商城和社群。“我一个从前手机都不怎么会玩的老头儿，想不到现在还在抖音当起了主播。”一名四川经销商调侃道。

面对主战场的激烈内卷，开辟“第二战场”则成为关键突破口。

从目前来看，经销商们主要们沿着三个方向延展新路径：其一：回归“基本盘”，将高性价比的“口粮酒”与区域名酒成为“压舱石”。其二，拥抱威士忌、精酿啤酒等新势力，尽管这些品类操作门槛可能更高，但其增长潜力和更高的利润空间也存在巨大吸引力。

其三，押注低度新酒饮赛道，29度五粮液、28度国窖等低度酒成为消费者新选择。以五粮液一见倾心为例， 上线60天销售额便突破1个亿，成功验证了C端市场的真实需求。

除了低度白酒，低度果酒赛道中，梅见青梅酒的增长也颇具代表性。中秋国庆期间，就有不少家庭选择梅见青梅酒作为中秋家宴用酒。“梅见这款酒一家人都能喝。吃月饼、家常菜时，搭配一点青梅酒，氛围也很轻松。”一位消费者表示。

如今，家庭聚会频次增加但规模缩小，家庭用酒更注重性价比和便捷性，梅见青梅酒的市场能见度正在快速上升，今年1-7月，梅见整体销售同比增速达20%。“梅见的短周转率是我更愿意选择它的原因之一，基本上不压货，现金周转快，心理压力小很多。”广州某经销商介绍到。

总体而言，寒冬之下，传统酒业的经销商们也不再固守传统，而是以生存为第一要义，展现出了前所未有的灵活性与创造力。

三、回归务实主义，经销商能动性增强

酒商平权时代，经销商有了更高的能动性，也需要有更多的主动性。那么，所有经销商不得不动脑筋：在新的市场环境下，究竟该如何赚钱？

短期来看，生存的关键在于修复“商业常识”，即放弃对“冲量返点”旧模式的路径依赖，转而追求单瓶酒的合理利润和更健康的现金流。 “现在图厂家的那点返点，最后很可能被库存拖死。一瓶酒能挣多少、多久能卖出去，比什么都重要。” 一名资深经销商坦言。

这种务实主义的回归，在中秋国庆市场已现端倪。以梅见青梅酒为例，虽然单瓶利润空间未必是最高，但其优势在于销售走量好、周转极快、几乎不形成库存压力。这意味着资金能快速回笼，再投入下一次循环，在当下，现金流的健康度远比账面利润的数字更重要。

长期而言，经销商们在思维上需要一场深度革命，即从躺赢的被动心态，转向真正经营品牌、经营用户的价值心态。回顾历史，白酒行业在2000年后已经经历了五轮明显的涨跌周期，当前的白酒正处于行业周期的低位，短期内或难以回到过去那种普涨的高峰。

相反，新酒饮赛道则展现出结构性成长机遇，是当下相对稳定的“风口”。

前文提到的梅见的启示恰恰在于，它为新酒饮2.0阶段的价值投资提供了一个可供参考的样本，它不仅仅是一个畅销单品，更展现了一套可持续的“健康生意模式”。

首先，它以“品质化”构建了长期主义的根基。梅见从制定标准、扩大产能到布局上游种植，打破了低度酒“门槛低、无品质”的偏见，为经销商提供了有硬核实力的产品底气。

其次，它以“场景化”精准开辟了增量市场。 在白酒主攻商务、啤酒固守火锅之外，梅见凭借“吃香喝辣冰梅见”的口感特性，成功切入中式佐餐这一广阔场景，并拓展至家庭宴饮等节日消费，能够为经销商带来了实实在在的动销流量。

最终，“品质化”与“场景化”的共同作用，推动其实现了“主流化”与“规模化”。梅见已从一个小众品类，成长为覆盖主流渠道、触达主流用户的大众品牌。其全国市场仍有巨大增量空间，意味着经销商与之合作，存在与经销商共享的品类成长的红利。

对于经销商而言，未来不属于押注爆发的赌徒，而属于那些能精耕细作、与具备品质根基、场景生命力和主流化潜能的品牌共同成长的长期主义者。

可以看到，双十一的活动余温尚在，不少酒企的双十二的提前购活动已经预热起来，那么，这个最长“双11”大促，能给2025年的酒业再助力一波吗？