专访 | 以“生活者”之名，解码花王138年的创新密码

当美妆行业在流量争夺中疲于奔命时，花王（中国）化妆品事业总经理大仓诚一在第八届中国国际进口博览会展台上，却用一句朴素的称谓道破了商业本质：“我们服务的不是‘消费者’，而是鲜活的‘生活者’。”

这并非文字游戏，而是花王138年企业哲学的根本体现——将人还原到具体的生活情境中，用技术回应真实的生活褶皱。

大仓诚一在接受《FBeauty未来迹》专访时表示，相对于侧重商品购买行为和使用反馈的“消费者”，花王“生活者”的核心理念，是将每一个人视为完整、鲜活、处于具体生活情境中的个体。

这意味着花王日常经营的关注点，远不止是她们如何“使用”公司产品，更是产品如何融入并服务于她们的日常生活。始终以“生活者”为核心锚点，“我们试图去理解她们在一天忙碌后对肌肤修复的渴望，在家庭清洁中的繁琐与对高效的期待，在追求美丽时兼顾安全与效能的真实需求。”

首设“技术与品质”展区，138年创新技术的温度解码

本届进博会，花王首设的VIC（Value Innovation Center）“技术与品质”展区成为这一哲学的立体注解。

作为进博会的八届“全勤生”，花王以“同美共生，质造未来”为主题同步开启展馆——不仅带来138年品牌积淀的创新成果，更凭首设VIC技术与品质展区、落地ESG实践等亮点，为全球观众呈现“全球创新+本土落地”的深度融合图景。

步入花王展台，首设的花王VIC技术与品质展区堪称“品牌创新缩影”。在VIC专区，花王通过历史沉淀、安心安全品质体系、消费者共创开发逻辑以及多触点战略四大板块，全景呈现花王 138 年来对清洁、美丽、健康的执着追求和创新成果。在呈现方式上，花王以实物与数据展示安心安全品质体系，更通过消费者共创案例，直观呈现如何从用户痛点转化为创新成果，凸显“以需定研”的核心逻辑。

此外，在该展区观众可扫码关注“花王理想家”公众号参与问卷反馈，分享产品使用感受，反馈将纳入消费者需求数据库，助力后续产品优化。

“138年的历史，赋予我们的不是包袱，而是对‘清洁、美丽、健康’生活本质的深刻洞察。这次我们首设的‘技术与品质’展区，正是为了呈现这种‘历久弥新’的能力——我们将不变的初心，通过前沿的科技与对安全品质的极致追求，转化为与当代消费者共鸣的解决方案。”大仓诚一告诉《FBeauty未来迹》，“以生活者为中心”本身也要求团队从单向的“信息传递”转向双向的“情感共鸣与价值共创”。

据花王集团常务执行委员研究开发部门统括久保英明在开馆仪式上介绍，在“创造优质产品”的理念指引下，花王融合独有核心技术，集中优势资源，聚焦高增长领域，加速全球业务布局，目前已形成了“总部创新+本地深耕”的协同模式，致力于提供能够真诚回应消费者期待的高附加值产品。

具体而言，日本总部作为技术源头，专注于基础研究、核心技术开发与前瞻性材料探索，而中国研发中心则作为重要的海外研发基地，深度扎根中国市场，精准捕捉中国消费者的多元需求，快速且灵活地应用总部技术，将其转化为实际产品落地，让技术创新精准贴合中国市场需求。

面向未来，花王将以可持续发展与开放式创新为双轮驱动，持续推进价值创造，同时，进一步深化与中国本土的学术机构、科研单位及产业伙伴深化合作，共同构建产学研医创新生态，携手应对环境健康等领域的共同挑战。

这种创新策略已在市场端被验证。最新财报显示，花王化妆品事业在今年前三季度实现销售额1812亿日元（约合人民币84.1亿元），实际同比增长4.9%；营业利润达到30亿日元（约合人民币1.4亿元）。这一强劲势头在第三季度尤为明显，该季度化妆品业务实际销售额同比增长高达10.6%，显示出加速复苏的态势。

重回增长轨道的逆袭背后，是花王对于化妆品事业开启的一套以“本土化”为标签的组合拳革新动作。

“中国定制”加速，本土化进入反哺全球新阶段

当芙丽芳丝（freeplus）全球总部于2024年落户上海时，行业敏锐意识到：这家138年历史的日企正将本土化推向深水区。决策权的前置让“中国定制”不再停留于包装适配或生产线转移，而是以“中国需求定义全球研发”的战略跃迁。

本届进博会，芙丽芳丝新升级的「净润精华卸妆油」便是一个“地产地销”、与中国消费者“共创”的生动故事——其“秒速浮妆净卸+微米乳化体系”双突破，是对用户“快速深层净卸”与“配方温和安全”的双重期待的快速响应，新品从市场调研、配方升级到生产落地全部在中国高效完成。

这种“逆风开发体制”硕果频出：作为研发团队迁至上海后的第一款“中国定制”作品，「净澈控油洗面霜」是去年上市半年就售出50万支，618期间拉新2.5万人，新客占比高达78%。截至目前，芙丽芳丝的开发速度已较以往提高了三成，而中国市场的上新速度更是比日本市场快了逾一倍。

在进博会上，芙丽芳丝携开创性沉浸式展台「肌源氨基酸LAB」亮相进博会，揭开品牌作为“氨基酸系洁面鼻祖”40年来的科研奥秘。展台设计一改传统的陈列风格，化身为一间开放式的科普实验室。其核心目的在于实现“科研可视化，价值可感知”。

作为花王敏感肌护理的核心品牌，珂润则将日本专研的神经酰胺护理技术与中国消费者的 “红荒肌” 痛点结合，在本土化生产中推出多款针对性产品。比如，进阶版神经酰胺护理面霜以 “7 天快速修红、28 天修护屏障” 为核心卖点，精准解决中国干燥性敏感肌人群的 “干、红、敏” 问题，通过本土化生产实现供应链高效响应，保障产品快速触达市场。而针对中国多发的“红荒肌”问题，珂润于2024年推出首款修红精华，凭借其出色的护肤效果，2025年较去年同期获得近2倍的销售增长，并赢得广大用户认可。

碧柔（Biore）的防晒技术迭代，则揭示花王全球技术池的反哺逻辑。新品水膜鎏光防晒液搭载花王独家“御光磁吸水微囊”黑科技，兼顾高倍防护与清爽肤感，同时叠加3重珠光成分，实现“防晒+提亮+妆前三合一”，轻松打造伪素颜妆效；这款产品将于2026年升级追加防水防汗属性，进一步适配户外、运动等场景，彰显本土需求对产品进化的牵引力。

大仓诚一表示，本届进博会的“中国定制”产品体现了花王从“提供产品”到“与用户共创价值”的转变。而这种“本地化战略”推进，无疑是对花王“以生活者为中心”的经营哲学的深度贯彻——从“销售优质产品”向“为生活困扰提供解决方案，让情绪变得积极向上”转变。

事实上，芙丽芳丝品牌总部迁至中国，是花王的本土化试点，让团队直接融入市场，实现从“我觉得你需要”到“你真的需要”的转型。长远来看，花王在中国的布局不止于“为中国制造”，更致力于“在中国，为世界”，将中国研发生产的产品辐射亚太乃至全球，印证“中国制造”在全球价值链中地位的提升。

大仓诚一在进博会期间公开表示：“我们期待芙丽芳丝作为花王中国本土化战略的先行者，引领集团旗下更多品牌共同深耕中国市场，并逐步将‘中国智造’的优秀产品推向更广阔的亚太市场。”

当ESG战略走进日常，在华38年的“同美共生”答卷

在花王ESG展台现场，扭蛋互动环节吸引众多观众参与，通过数据与互动，清晰呈现出花王（中国）“同美共生”ESG愿景落地三年的成果。

对此，大仓诚一表示，首次将ESG主题发布会搬进进博，分享“同美共生”的实践成果，这清晰地表明，花王定义的“创新”，不仅是产品技术的革新，更是企业发展与社会价值、环境友好的和谐共生。

当“ESG”成为行业热词，花王早已将可持续刻入产品研发、生产与供应链管理生命全周期，将其转化为可触摸的生活日常。

据悉，芙丽芳丝洗面霜实现96%原料生物可降解并采用甘蔗残渣软管；上海工厂依托120多个能源监测点实现精细化管理。花王中国连续11年位列IPE绿色供应链日化行业第一，连续8年入选CDP“供应管理领头企业”，供应链减排获国际认可。

此外，由花王集团发起的、旨在通过推广环保产品与生活方式，帮助消费者轻松实现可持续的生活方式的企业ESG宣传活动——“善用可用 创造可能（MottainaiHottokenai）” 自2023年引入中国后，花王深耕本土进行现地化推广。今年，该活动发起环保主题UGC作品征集活动；以小红书APP为核心传播阵地，广泛号召全网用户通过照片、视频等形式，分享资源循环利用与节能减碳的日常生活实践，旨在借助真实多元的消费者视角，展现环保行动融入日常场景的可能。

大仓诚一告诉《FBeauty未来迹》，花王希望与“生活者”一起，探讨如何实现更清洁、更美丽、更健康的生活方式，这也就是这家百年公司持续在中国推动ESG实践和可持续沟通的初心。

整体来看，无论是展区的技术细节，还是VIC技术与品质展区所呈现的创新，抑或ESG展区与消费者的多元互动，这些亮眼成果都是扎根中国市场本土化实践的结晶。

正如花王（中国）董事长竹安将在开馆仪式上强调，“在华开展事业 30 余年来，花王始终将聚焦中国与中国生活者，持续提供安心、安全的产品，奉为一切经营活动的根本基石。中国市场始终是花王集团最重要的海外市场之一，花王相信持续深入本土化实践，不仅能扩大自身业务，更能为美丽中国建设贡献一份力量。”

花王第八届进博之旅，实则是其138年经营哲学的立体展演。花王以“技术+人文”的双螺旋，完成了跨国企业本土化的范式跃迁。当技术跨越梳妆台到生活方式，当可持续从口号变为可触摸的生活日常，一家百年企业的“中国故事”，终将成为“世界叙事”。

在138年的技术编年史旁，那句“创美中国，信赖共生”的标语，恰是花王“同美共生”愿景的具象投射：美不只存于产品，更生长在生活者与技术、企业与社会共筑的信任土壤中。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/刘颖

排版/桂玉茜