无糖、0卡、低负担之后，饮料行业的下一场战争开始了

作者丨Asher

校审丨汪海排版丨王军

这几年，饮料行业越来越卷。

从无糖茶到气泡水，从果汁到功能饮料，每当有单品跑出一点势头，很快就会出现大批跟进者，配方复制、口味微调、包装小改，再做点低价，试图通过速度占位市场。

但是，真正能沉淀下来的产品并不多。市场看似热闹，实则创新匮乏。大多数企业在做的不是新品，而是快速模仿。

之前和一个胖东来的供应商交流，他提到一个观点，“消费者其实并不反感新品，他们只是讨厌没有记忆点的新品。行业不是没有需求，而是缺少真正从‘体验和价值感’出发的产品。”

这与「新经销」最近在市场调研中，观察到的一个案例高度契合——广东隐雪集团。作为一家长期深耕饮料生产与研发的企业，隐雪并没有沿用“无糖/0卡/低负担”这条行业内已经被反复消费的思路，而是选择了另一条路，把真实原料放回饮料中，价值感直观显性的体现，口感倍增，0防腐剂。

隐雪集团推出了两个思路明显不同的新产品：“一颗鲜荔枝果汁汽水”与“一片鲜柠檬乳酸菌”。不是把口味做重，而是让消费者喝到超预期的口感层次，新的拉罐方式又能直接看到一颗新鲜水果，大大增加饮用过程中“爽感与愉悦感”。

带着好奇，「新经销」特地和广东隐雪集团董事长助理薛文发进行了深入交流，围绕一个核心问题展开：为什么在含汽饮料已经高度成熟、甚至被认为“没有创新空间”的品类里，选择重新做一遍？

隐雪的案例，或许能给整个饮料行业下一阶段的增长方向，带来一些启发。

含汽饮料为什么值得重新做一遍？

含汽饮料并不是新兴品类，在中国市场已有完整的消费心智。无论是可乐体系带来的刺激畅快，还是近几年气泡水的清爽轻负担，含汽饮料一直处在高频消费之列。

但过去三年，这个赛道正在发生一场不显山不露水的变化：消费者在喝什么、在哪喝、为什么喝，都在悄然转向，而这恰恰决定了含汽饮料需要“重新做一遍”。

首先，在经济多重周期叠加的压力下，人们比较压抑，消费者潜藏的很多情绪需要释放。“爽”，是直接的放松体验，含汽饮料的特点，但消费者对“爽感”的理解变了。过去软饮的爽感是“甜+气”的强烈刺激，喝下去一口的冲击，这是可口可乐等经典汽水长期建立的感官模型。

但今天需求越来越多元化，一部分消费者开始追求另一种层次感的爽，不是更强烈，而是更细腻。他们希望“喝得出原料、口感有变化、入口干净不过分黏腻”，在清爽之外，还能有“新鲜感”和“回味的舒适度”，一种“沁爽”。

其次，消费场景也变了。以前喝汽水主要是目的是解渴，现在饮料的消费也多发生在家庭聚会、朋友聚饮、夜间小聚、火锅烧烤等社交氛围场景，有话题，更要有健康属性。

饮料承担的不仅是解渴，还有调动气氛、制造分享、提供话题和体验。因此，一款饮料能不能“拿得出手”、能不能在桌面上成为注意力中心、能不能被拍照、能不能让人喝完后愿意再来一杯、愿意推荐给别人，配料表干净很必要，产品的价值感和主张更关键。

第三，含汽不再被视为单一品类，而成为一种口感增强技术。过去我们谈含汽，就是汽水；现在含汽可以叠加在茶上，变成含汽茶；叠加在乳酸菌上，变成含汽乳；叠加在果汁上，变成果汁汽水；叠加在轻酒精饮里，甚至可以成为新一代低度微醺产品的风味结构基础，呈现出多元化，宽需求。

薛文发告诉「新经销」，“含汽饮料之所以值得重新做一遍，不是因为市场空白，也不是因为旧口味失效，而是因为消费者的感受方式变了、饮用场景变了、口感技术的表达方式变了。行业不缺新品，但缺有记忆点、有体验感、有存在理由的新品。”

隐雪集团推出的新品“一颗鲜荔枝果汁汽水”和“一片鲜柠檬乳酸菌”，正是建立在这个基础上。

一颗鲜/一片鲜

含汽体验是如何被重新构建的？

在与隐雪集团的交流中，笔者最关注的并不是产品本身，而是他们推导出这两款产品的底层思考。因为当行业普遍认为含汽赛道已经成熟，破局困难时，他们却选择回到饮用体验本身，重新梳理了含汽饮料的价值构成。

薛文发告诉「新经销」，隐雪在推出这两款产品时，思考的逻辑是从一个非常基础的问题开始：

消费者喝含汽饮料时，究竟在感受什么？想得到什么？潜在动力是什么？

隐雪团队探讨出来的结果是，消费者感受的不仅是成分表和功能，这都是优秀产品的必要条件。感性与理性交织的冲动才是快消品原始动力，是入口的那一下、咽下去的那一下、喝完之后身体的那一瞬，有没有身心愉悦的“沁爽”感。

也就是说，含汽饮料真正的竞争力，不在于信息，而在于感觉。而只要涉及感觉，就会涉及口感层次和价值感呈现。

这便是“一颗鲜荔枝”和“一片鲜柠檬乳酸菌”得以成立的基础。它们并不是简单地把荔枝和柠檬作为口味，而是将真实果味作为显性价值点呈现出来。

消费者看到就能理解，为什么是它叫“一颗鲜荔枝”和“一片鲜柠檬乳酸菌”？

与过去的口味命名型饮料不同，这两个产品强调的是，“看得到、想象得出、喝下去对得上”。这种直接、可感、无需解释的价值表达，恰恰是消费者愿意复购的核心。

其次，是口感的层次变化。在开发过程中，隐雪并没有强调冲击感，而是追求有层次的爽感。

“一颗鲜荔枝”，将荔枝的甜、鲜提味、二氧化碳气泡的上扬、喉部回落的清爽感，构成一种节奏感的饮用体验。不但第一眼震撼，第一口迷恋，还追求第二口依然想喝。这种体验逻辑，符合前面提到的“细腻型爽感”的需求变化。

类似地，“一片鲜柠檬乳酸菌”，解决了一个行业长期存在的问题，乳酸菌饮料往往偏重、粘、厚，而在加汽后，口感如果处理不好，会出现“味道打架”或“挂舌发黏”的问题。隐雪在配方结构中通过减重、提酸、提升发酵香的方式，让气泡在口腔中提升口感。乳酸菌不再“腻”，柠檬也不再“尖”，整个饮用感变得轻盈、柔和、干净。这种轻口感乳酸气的体验，目前在市场上仍属稀缺。

最后是价值呈现方式的更新。含汽饮料进入社交化与聚饮场景，意味着产品需要具备可展示性的卖点。

隐雪在命名上选择了“一颗鲜/一片鲜”这种直观表达，是让消费者在购买和饮用的第一时间，就获得认知的落点与口感的想象空间。这种呈现方式并不依赖外部教育，而是让产品本身承担解释功能，产品本身就是最好的广告。这在渠道端、场景端、分享端，都能提升讨论度与推荐意愿。

从产品开发角度看，“一颗鲜/一片鲜”不但在品类迭代上有较大突破，而且在重新组织新的饮用体验场景，让消费者愿意传播和复购方面更是创新多多。

隐雪，不是做商品

而是做消费者需求的满足者

如果只看产品本身，“一颗鲜/一片鲜”似乎是两款口味新鲜、价值感明确的含汽饮料；但真正重要的不是它们长什么样，而是为什么隐雪能做出来？

在一个被普遍认为难以再创新的成熟赛道中，绝大多数企业是在用命名、标签、参数等区分产品，而隐雪直接回到口感体验与饮用愉悦。

这一转向的前提，不是偶然，而是能力。

隐雪能够持续创新，在于它在产业链中的独特位置。长期以来，隐雪持续为众多饮料品牌承担研发与生产工作，接触到大量不同类型产品的真实市场表现。

这意味着，隐雪看到的不是“品牌认为消费者会喜欢什么”，而是“消费者真正愿意喝什么、复购什么、拒绝什么”。这种贴着消费端反馈循环的密度，是其能够抓住口感变化趋势的根本原因。

这种对消费者需求的洞察，是产品能力的核心。而隐雪可以把这种洞察落到可规模化产品中，是因为它本身具备“研发能力+工艺能力+稳定量产能力”的闭环。

薛文发告诉「新经销」，隐雪集团25年的研发与创新积累，拥有9项发明专利，11个独创工艺，50000+成熟配方，且通过BRC体系、FSSC22000、ISO22000和有机认证，有100多个品牌成功孵化经验。

而“一颗鲜”和“一片鲜”系列产品的生产中隐雪使用了独有的综合杀菌技术，在保证口感“沁爽”的同时，也保持了配料表干净，0防腐剂，这也是广东隐雪集团多年技术累积基础上形成的强大竞争壁垒！

在这样的能力基础上，“一颗鲜荔枝”和“一片鲜柠檬乳酸菌”就不是被设计出来的，而是被推演出来的，既顺应了消费者的需求变化，也顺应了隐雪自身的能力曲线。

写到最后

从隐雪的案例上，可以看到，饮料行业的竞争逻辑正在改变，饮料不只是解渴工具，也是情绪、关系和场景的一部分。

这个过程中，价值表达也在变得更直接，消费者希望看得见、想象得出、喝下去对得上。饮料需要在满足基础需求的同时，也能“递给别人”，甚至能自然成为一句“你尝一下”的分享。这类可被共饮、能被讨论、又可记住的多重价值感产品，比强调单一差异性的产品更容易形成复购。

在这个背景下，隐雪的“一颗鲜/一片鲜”之所以值得关注，并不是因为它推出了两款新品，而是因为它给出了一个产品创新的思路：

回到口感，而不是堆叠标签；进入场景，而不是跟风模仿；关注体验，而不只追求差异。

最后，如果有朋友对隐雪集团的案例和产品感兴趣，可以添加微信进一步交流：