双十一1.6万亿收官

11月12日零点，历时超一个月的2025年“双11”购物节正式落下帷幕。作为观察中国消费市场的重要窗口，本届“双11”以1.619万亿元的全网销售总金额、57.98亿个包裹量和279.21元的平均客单价，交出了稳健答卷。

更值得关注的是，随着即时零售爆发、AI技术落地、线上线下融合加深，消费市场正从“流量狂欢”转向“价值创造”，呈现出全新发展格局。

核心数据：规模稳增，新增长极凸显

星图数据监测显示，本次“双11”大促周期（10月7日-11月11日）覆盖天猫、京东、拼多多、抖音、快手等主流平台，全网销售额同比增长14%，延续双位数增长态势。

品类方面，家用电器、手机数码、服装稳居销售额前三，印证“大件消费升级”趋势；个护美妆、食品饮料保持高热度，消费者既愿为高端产品买单，也在日常用品中追求“质价比”，呈现“按需分级”的理性特征。

最大亮点来自即时零售的爆发式增长。全渠道即时零售销售额达670亿元，同比激增138.4%，美团闪购、淘宝闪购、京东秒送分列前三。“线上下单、小时达”的消费场景成为平台竞争核心，商品品类从餐饮延伸至生鲜、数码、家电等全领域，95后、00后成为主力军，人均消费金额增长近30%。此外，94486个品牌参与大促，新品占比达11.29%，品牌端形成“老品降价吸客、新品首发锁客”的双线布局。

平台动态：淡化GMV，聚焦生态与价值创造

与往年不同，本届“双11”各平台集体淡化成交额比拼，转而聚焦用户增长、订单规模、技术赋能等生态健康指标。京东数据显示，下单用户数增长40%，订单量增长近60%，手机新品成交额同比涨4倍，AI相关数码产品全面爆发；首次参与的京东外卖入驻超200万家餐厅，头部餐饮品牌日均订单量增长13倍。

天猫开启首个AI全面落地的“双11”，淘宝闪购新用户订单数超1亿，超2万个品牌成交额较节前翻倍；通过AI优化流量匹配与商家运营，“货品全站推”成交增长超30%，智能客服助力转化效率提升30%。美团闪购超800个品牌销量翻倍，“品牌官旗闪电仓”入驻品牌销量增长近400%。

苏宁易购家电结构性升级明显，一二线市场近6成消费者选择AI功能家电，县域市场销售规模同比增长超48%，干衣机、洗碗机、净饮机成“新三大件”。快手则呈现兴趣消费爆发特征，男士面部精华销售额暴涨70倍，滑雪装备、古风配饰等小众品类增速惊人，非遗手工品GMV增长33倍。

消费变革：从冲动狂欢到理性按需，全域共振成主流

消费端的理性转型成为本届“双11”鲜明特征。经过多年市场教育，“按需购买”取代“为便宜囤货”，消费者更注重品质、情绪价值与健康属性，“反向种草”“精打细算”成为新趋势。对此，各平台纷纷简化促销规则，“官方直降”“一件立减”等方式降低参与门槛，契合消费者核心诉求。

线上线下的全域融合进一步深化。郑州正弘广场、郑东万象城等实体商圈通过线上引流、线下打卡、促销联动等方式，将“双11”转化为全域消费盛宴。消费者既追求线上便捷性，也看重线下的实地体验与确定性，苏宁易购门店的“真看真摸真体验”成为家电消费决策关键，线上流量与线下体验形成互补。

中国商业经济学会副会长宋向清指出，“双11”已从电商独角戏升级为零售生态协同共振，实体商业凭借场景优势与情感链接能力，与线上平台共同构建起多元消费生态。

专家解读：政策托底与结构升级引领高质量发展

中国人民大学重阳金融研究院副院长蔡彤娟表示，本届“双11”的稳健表现，离不开“以旧换新”“国家补贴”“分期贴息”等政策合力，这些措施既促进产业技术更新与绿色发展，也为消费者提供更多便利，有效提振消费信心。

商务部研究院副研究员洪勇认为，“双11”作为这场变革的晴雨表和加速器，它所创造的消费新场景，本质上是技术、数据与用户需求深度融合的产物。它推动着商业从“流量收割”走向“价值创造”，从“价格竞争”走向“体验与生态竞争”，最终，将中国消费市场引向一个更加理性、多元、可持续的高质量发展阶段。

网经社电子商务研究中心主任曹磊则指出，“按需购买” 取代了“为便宜而囤货”，线上电商行业竞争日趋激烈，竞争焦点已从单纯的商品价格，延伸至流量分配、内容生态和用户时长的争夺。

业界认为， “GMV为王”时代终结，一场关于 “用户忠诚度” 和 “商家吸引力” 的静默战争已经打响。

历经17年演进，“双11”已不再是单纯的促销节点，而是中国消费市场转型升级的缩影。从即时零售的爆发到AI技术的深度应用，从理性消费的普及到全域协同的深化，这场消费盛宴正持续释放内需潜力，推动零售业向更高效、多元、可持续的高质量发展阶段迈进。

本文来源：经济参考报、北京新闻、中国商报

监制：张倩

编辑：李南