汉堡王在华20年败走真相：错失黄金期、加盟失控、单店收入垫底

导读：从崛起，到共识。

亚坤｜作者

张昌杰｜编辑

消费食评｜出品

一周内，星巴克、汉堡王先后为其中国市场核心业务找到新下家，至此肯德基、麦当劳、星巴克、汉堡王等四家国际知名餐饮连锁“洋品牌”都完成了“中国定制”运营的历史性转变。

不约而同的转向，或许意味着：外资品牌昔日依靠总部主导的全球同质化打法也可躺赢中国市场发展红利正在成为过去式，未来想要在中国市场保有持续竞争力，“充分中国化”是唯一最优解已成为外资品牌的强烈共识。

11 月 10 日，私募股权公司CPE源峰与汉堡王母公司餐饮品牌国际公司（RBI）达成战略合作，双方将成立合资企业汉堡王中国交易完成后，CPE源峰将持有汉堡王中国83%的股权，RBI将保留17%的股权。汉堡王中国旗下全资关联企业将签署一份为期 20 年的主开发协议，该协议将授予其在中国独家开发汉堡王品牌的权利。

高调入华二十载，发展毫无存在感

2005年，汉堡王像很多外资品牌一样以直营方式进入中国，首店选址“魔都”上海静安寺附近一幢小洋楼，主打“火烤牛肉”和“更高级的快餐”。

但随后七年间仅开店52家，眼看错失中国快餐市场“心智教育”的黄金时期。

2012年，汉堡王将中国业务交给其全球最大特许经营商土耳其TFI集团，并跑出平均“每两天新开1家店”的加速度，在2018年12月开出第1000家门店，初步形成规模化基础；2023年底门店数达1587家，年系统营收（直营与加盟店营收总额）8.04亿美元。

在TFI领导下，汉堡王中国实现了规模增长，但长期依赖海外特许经营商进行管理，导致在本地化支持、系统性管理和长期伙伴关系方面遇到诸多挑战，引发质量失控、选址受限以及加盟商矛盾激化等问题。

2024年，汉堡王中国密集关闭超100家门店，甚至有城市一周闭店6家，年度系统营收同比下降17%。

此前曾有媒体报道，多位加盟商联合爆料，汉堡王与加盟商签订“霸王条款”，投资者巨额亏损，开店期间官方还存在配送临期、劣质食品，不合理处罚等多种问题。

汉堡王在中国市场正面临增长压力，门店数量已从峰值1587家降至目前约1250家。

数据显示，在汉堡王全球前十大海外市场，汉堡王中国平均单店年营收约40万美元，处于最后一名位置，不及第一名的1/9。

为提高单店盈利竞争力，汉堡王中国选择主动进行门店网络优化调整。为抵消部分关店影响，则计划同步新增40至60家新餐厅，强化品牌在一、二线城市核心商圈的扩张。

汉堡王中国表示，门店优化计划实施进展顺利，对业务产生了显著的积极影响，“优化门店组合有效提升了整体运营效率，为品牌未来的可持续增长夯实了基础。”

为何汉堡王在中国市场的发展却一直“不温不火”？

一方面其进入中国的时间晚于麦当劳、肯德基近20年，同时也与消费环境巨变、行业竞争日趋激烈有关。

汉堡王几乎完全错失了中国市场西式快餐整体规模发展壮大红利期。从发展速度来看，本土品牌塔斯汀仅2022-2023年新增门店便超6000家，远超汉堡王；截止2025年10月，汉堡王的门店规模与塔斯汀（超10000家）与华莱士（超19000家）更是相去甚远。

虽然本土品牌的门店规模比较小，而且产品质量良莠不齐，目标市场也偏向于中低端，但这些品牌的崛起，无疑极大程度上分食了处于中间档位置且品牌存在感并不强的汉堡王的消费人群。

当竞争者纷纷打出“性价比”这张牌时，汉堡王也卷入其中。从2024年8月至今，汉堡王推出“天天9.9元”、“6元起早餐”等优惠活动。从结果来看，参与价格战似乎没能为汉堡王的发展助力太多。

根据窄门餐眼数据，截至今年11月，在炸鸡汉堡品牌里，门店数排名前5位的分别是：华莱士、肯德基、塔斯汀、正新鸡排、麦当劳，汉堡王中国的门店数只排在了第12位。

RBI看来，汉堡王中国的业绩表现已成为其全球业绩的拖油瓶

终卖身，躬身入局时

2025年是汉堡王进入中国20周年，RBI宣布启动一系列聚焦成效的战略举措，进一步深化对中国市场的坚定承诺，包括构建有能力的本土领导团队、优化发展战略、推动有效营销，并聚焦核心品牌资产。

值得注意的是，汉堡王中国今年已密集任命四位中国背景核心高管。其中，6月，任命陈玟瑞为副首席执行官兼首席供应链官，其曾在百胜中国任职首席供应链官；任命薛冰为首席变革官，其曾任麦当劳中国新增长营销副总裁。9月，任命范军为首席运营官，其曾任百胜中国必胜客品牌副总经理；任命李佳为首席信息官，其曾任职于丝芙兰、星巴克、百胜中国等多个知名品牌。

可以看出，四位中国本土高管均为餐饮连锁行业的资深从业者，并具备头部餐饮连锁品牌的任职经历。

重量级阵容的组建，被业内视为是汉堡王中国强化本土化运营的关键信号，也彰显出其深耕中国市场的决心。

RBI首席执行官表示“中国仍是汉堡王在全球范围内最具吸引力的长期增长市场之一”，同时RBI也认识到发展中国市场要靠“本地伙伴”。

今年2月RBI提前终止与TFI原计划于2032年到期的合约，收回汉堡王中国市场经营权。在收回经营权的同时，RBI表示“正物色新的本体合作伙伴来投资和运营汉堡王中国。”

当从内到外的改革速度已经不能赶上市场变化的速度，引入外部的力量，成为汉堡王的最优解。

8个月后，RBI与CPE源峰官宣达成合作协议，规模扩张成为双方合作的核心目标。双方计划将中国市场的门店在10年时间内由1250家拓展至4000家以上，并实现可持续的同店增长。

从绝对量上来看，这一门店规模相较于肯德基、麦当劳在华门店规模并不突出，但汉堡王进入中国市场20年，目前仅有千店规模，这意味着未来10年的开店任务将是其前20年的两倍多。

挑战虽大，但也有一些向好信号。根据RBI集团8月初发布财报显示，今年第二季度，汉堡王中国的同店销售增长已由负转正，这也是其同店销售六个季度来首次转正，系统销售额环比一季度增长10%至1.62亿美元。

对于中国市场业绩实现扭转的原因，汉堡王中国表示，“这得益于本土团队在组织建设、门店网络优化、运营升级和营销影响力重塑等关键领域发力。”

汉堡王终于意识到，在这个全球最复杂的餐饮市场，纯正的火烤味，远不如“反应速度”香。

这场迟来的本土化转向，也许才是汉堡王在中国市场真正的躬身入局

一场豪赌：品牌的野心与本土资本的底气

从2016年肯德基剥离中国业务到如今星巴克、汉堡王等知名外资品牌集体“转身”，或是出售运营控制权、或是独立剥离在华业务实体。

表面看，外资出售在华本土业务实属无奈，甚至被认为是“撤退”；实际上，这或许是最佳选择，并已被证明可以实现品牌的二次腾飞。

2016年9月，百胜中国引入春华资本和蚂蚁金服两家中国股东，并先后在纽交所、港交所上市。目前，百胜中国是中国最大的餐饮公司，拥有肯德基、必胜客和塔可钟三个品牌在中国市场的独家运营和授权经营权，并完全拥有小肥羊和黄记煌连锁餐厅品牌。

2017年7月，麦当劳中国引入中信作为控股股东，以特许经营的方式推动在华业务发展，正式步入“金拱门”时代。进入金拱门时代的麦当劳中国，门店数从2017年的约2400家增至2023年底的6298家，跃升为麦当劳全球第二大市场，也是发展最快的市场，全球新开的麦当劳餐厅约有一半在中国。

一周前，26年来首次交出中国市场核心业务控制权，并提出了2万家门店的发展目标。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，博裕在零售领域的投资与整合能力，低线市场的运营经验，会坚定星巴克做下沉市场这一方向。“随着星巴克20000家门店的落地，高端咖啡的话语权会得到进一步夯实，随着整个星巴克本土化的整体规划，对整个中国的高端咖啡品牌格局会有引领性的作用。”

CPE源峰表示，将在投资后为汉堡王中国全面赋能，重点覆盖产品升级迭代、品牌营销升级、线下门店拓展、线上渠道重构、数字化体系建设及财务优化等关键运营环节。

一方面，CPE源峰将向汉堡王中国注入3.5亿美元（约25亿元人民币）的初始资金，用于支持门店扩张、市场营销、菜单创新以及运营能力提升，把握中国这一全球增长最快的消费市场机遇。另一方面，CPE或将把其在连锁项目上的成功打法——密集开店、单店模型打磨、激励机制调整、精细化运营——系统地嵌入汉堡王中国的日常运营里，以期实现汉堡王中国门店规模与同店营收的持续增长。

相比早已完成本土化“转身”的竞争对手，汉堡王本次“躬身入局”能否释放预想中增长潜力并迎头赶上，还将取决于CPE源峰主导团队接下来的战略部署与实际行动。但无疑已经走在了一条方向正确的道路上。路虽远，行则必至；事虽难，做则必成。

业内人士分析认为，引入本土资本已成为外资餐饮品牌破解增长瓶颈的重要路径，轻资产模式转型与本土化运营将成行业新趋势。

外资“售华”并不是退出，而是外资在华经营逻辑的彻底转变。

有市场传闻，通用磨坊有意出售哈根达斯在华门店，瑞幸大股东大钲资本被曝正在接触可口可乐Costa Coffee业务。

随着国产品牌的崛起，外资品牌的影响力正在被压缩，那么下个出售中国业务的 “ 洋品牌 ” ，会是谁呢？