利润仅3.8%！全球七成玩具中国造，为何不及乐高零头？

尽管中国玩具行业规模较大，全球七成玩具均由其生产，但实际上却呈现出“大而不强”的局面，所赚取的仅是微薄的辛苦钱，利润更是薄如纸片。

背后还深陷品牌IP、市场依赖、创新技术等多方面的困境，也就是说中国玩具企业亟需转型以应对当前的市场变化。

利润率仅为3.8%，不及乐高零头？

中国玩具业在全球生产领域占据着无可替代的地位，据统计2023年我国玩具生产总量达到711.16万吨，占全球总产量七成以上，但平均利润率仅为3.8%，而全球知名玩具企业乐高集团的净利润率却接近19%，两者相差近5倍。这种悬殊的利润率差距暴露了中国玩具业在全球价值链中的尴尬定位，擅长生产制造却在品牌溢价获取上存在短板，难以分享产业链上游的高利润。

以广东汕头澄海区的玩具企业为例，当地企业凭借成熟的工艺技术能生产出品质优良的玩具产品，却始终难以突破品牌与IP的壁垒，比如一套漫威联名玩具国内企业的出厂价仅十几元，可一旦贴上国外品牌标识在海外市场的售价便可能飙升至几百元，产业链中大部分利润流向了掌握品牌、设计与IP资源的外国企业，中国生产企业仅能获得不多的加工收益。

长期依赖代工生产的模式让中国玩具企业陷入了被动的经营困境，企业发展受制于海外订单波动，订单高峰时产能紧张，订单低谷时设备闲置、成本高企，而低附加值的生产属性使企业缺乏议价能力，面对人工、原材料、海运费等成本的持续上涨只能自行承压，无法通过提价转移成本压力，此外海外客户对产品价格敏感度较高，企业稍有提价就可能面临订单流失，经营风险不断累积。

尽管已有部分中国玩具企业开始尝试向自主设计、自主品牌转型，但从行业整体来看多数外贸型玩具工厂仍未找到适合的转型路径，依旧被困在低利润、高依赖的代工模式中。中国玩具业要想在全球价值链中争取更多利润份额实现转变，还需在品牌建设、设计创新与IP培育上持续投入，逐步扭转当前利润分配失衡的局面。

自有IP陷培育难、维权难，持续发展更难

IP作为玩具行业的核心竞争力深刻影响着企业的发展方向，但中国玩具企业普遍面临IP依赖难题。

在IP获取方式上，中国玩具企业对外部授权IP的依赖程度较高，比如布鲁可2023年奥特曼IP就贡献了63.5%的收入，2024年52TOYS授权IP营收占比达64.5%，其中蜡笔小新IP贡献了40.86%的成交额，卡游2024年来自前五大授权IP包括奥特曼、小马宝莉、叶罗丽、蛋仔派对、火影忍者等的卡牌相关收入占公司总营收的86.1%。这种对单个外部IP的高度依赖使得企业经营业绩与外部IP的热度、授权合作深度绑定，一旦IP热度下降或合作终止企业将面临经营风险。

尽管部分企业在自有IP培育上取得了突破，比如泡泡玛特的Labubu、量子之歌的Wakuku等原创IP成功打开市场，但更多企业仍深陷自有IP培育的困境，比如布鲁可2024年中期财报显示自有IP百变布鲁可占总收入0.9%、英雄无限占总收入16.5%，这些企业在打造原创IP时，不仅要面对IP生命周期难以预判的问题，无法确定IP能否长期保持市场吸引力，还需承受市场接受度不佳的风险，大量投入后可能面临IP无人问津的局面，导致自有IP培育之路充满不确定性。

IP本土化出海同样给中国玩具企业带来挑战，许多企业尝试将融入中国传统文化元素的IP推向国际市场，但由于中国传统文化与海外市场的文化偏好、消费习惯存在差异，在进入如美国这类偏好英雄主义文化的市场时常因“文化差异”出现“水土不服”的情况，使得相关IP难以获得当地消费者的广泛认可，制约了中国玩具IP的国际化布局进程。

即便有企业成功打造出具有市场影响力的原创IP也面临着维权难度大、创意易被模仿的难题，以泡泡玛特的Labubu为例，其成功后市场上迅速出现了“Lafufu、Lababa、Labobo”等众多替版产品，监管部门查处了多批盗版Labubu，比如浙江省东阳市市场监督管理局白云市场监督管理查处了3起制售假冒Labubu，这些仿冒产品不仅分流了原创IP的市场份额，还损害了原创IP的品牌形象，而当前行业内对原创IP的保护机制尚不完善，企业维权需付出较高的时间与经济成本，进一步加剧了原创IP发展的困境。

过度依赖美国市场，多元化开拓艰难

中国玩具业对美国市场的依赖程度较高，美国作为中国玩具出口的主要市场之一，2024年占中国玩具出口总额的26.46%，且众多中国玩具企业的美国订单占比超过50%。这种高度集中的市场结构使得中国玩具企业的经营状况与美国市场紧密挂钩，一旦美国出台不利于玩具进口的政策就会带来巨大风险，比如调整关税税率将直接增加企业的出口成本、压缩利润空间，甚至导致部分企业因订单减少而陷入经营困境。

为缓解对美国市场的依赖、降低单一市场风险，越来越多的中国玩具企业开始尝试开拓新兴市场与转向内销，中东、东南亚、欧洲等地区成为重要的新兴目标市场，比如泡泡玛特在泰国、印尼等地开设门店，52TOYS在泰国、马来西亚等地开设品牌店，布鲁可在法国、德国等国家通过电商平台和经销商销售等，同时国内市场也被视为补充增长点。

但在实际推进过程中企业却面临不少挑战，开拓新兴市场需要企业深入研究当地消费者的喜好差异，不同地区的文化背景、消费习惯各不相同，对玩具的类型、功能、设计风格需求也存在区别，企业需针对不同市场的特点开发专属产品，这不仅需要额外投入大量的市场调研成本与研发成本还需承担产品不符合当地市场需求的风险，增加了市场开拓的难度。

同时新兴市场各异的贸易政策与市场环境也给企业带来了新的考验，不同国家和地区的进口关税政策、产品质量标准、认证要求等存在差异，企业需要根据当地政策灵活调整经营策略适配不同的市场规则，这对企业的跨国经营能力与风险应对能力提出了更高要求，而转向内销的企业则需面对国内市场的激烈竞争，2024年中国传统玩具市场规模预计为774.19亿元，潮玩市场规模预计为727亿元，庞大的市场规模吸引了众多品牌入局，企业要在激烈的竞争中占据一席之地需具备更强的产品竞争力与品牌影响力，内销之路同样充满挑战。

成本压力大，供应链“柔性”成挑战

当前中国玩具企业的供应链运营正面临多重成本上涨的压力,从生产端来看原材料价格的持续波动与劳动力成本的上升增加了企业的基础生产开支，据《2025年玩具行业深度分析报告》显示塑料颗粒价格较2020年上涨了近40%，熟练工人的月薪起步已达到8000元，从出口端来看人民币升值压力进一步压缩了外贸企业的利润空间，原本微薄的加工收益因汇率变动被进一步稀释，供应链的成本负担不断加重。

各国对玩具的质量安全标准、环保指标要求日益苛刻，比如美国强制要求儿童产品取得CPC证书并依据ASTM F963标准进行第三方测试，对重金属、DINP、DIBP等8种增塑剂限值较为严格，欧洲则需加贴CE标志符合EN71系列标准，对19种可迁移元素及6类邻苯二甲酸酯实施严苛管控。这一趋势倒逼企业提升产品品质与生产规范性，但也要求企业投入更多资金用于材料检测、工艺改进与资质认证，进一步加剧了供应链的成本压力。

面对日益严峻的成本压力和严格的合规要求，不少企业的供应链管理朝着“柔性生产”模式转型。柔性生产强调根据市场需求的实时变化迅速调整自身的生产能力以及产品的具体规格，这种灵活应变的能力不仅使得企业能够高效完成小批量、定制化的订单交付，从而满足客户的个性化需求，还能有效减少因传统大规模生产模式所带来的库存积压风险，避免了资源浪费和资金占用，而且柔性生产模式也更加契合当前海外市场所呈现出的多样化、个性化需求特点，有助于企业在激烈的国际竞争中占据有利地位。

部分玩具企业已开始探索柔性生产的实践路径，比如美乐雅通过整合中国、越南、美国三地产能，试图构建跨区域的柔性供应链体系，以实现不同市场订单的快速响应与就近交付。但这种转型对企业的综合能力提出了更高要求，不仅需要具备统筹多地产能的管理水平还需搭建高效的信息协同系统，确保生产计划、物料调配与订单跟踪的精准衔接，并非所有企业都能轻松实现。

创意设计存短板，技术突围困难

玩具产业本质上属于创意产业范畴，其产品的市场吸引力和消费者认可度在很大程度上依赖创意设计的独特性和新颖性，要想在竞争激烈的市场中脱颖而出企业需要将玩具的功能性与创新创意进行深度融合，打造出既实用又富有创意的优质产品。这也使得人才培养和创新研发成为了企业实现可持续发展和保持竞争优势的关键因素之一。

与乐高等国际玩具巨头相比，中国玩具企业在核心研发投入和尖端设计领域仍存在明显差距，国际巨头往往会投入大量资源用于产品研发与设计创新，形成了成熟的创意体系和技术优势，而国内多数玩具企业受限于成本与理念在研发投入上相对不足，尖端设计人才也较为匮乏，导致产品在创意与技术层面难以与国际顶尖产品抗衡。

当然国内也有部分玩具企业在技术创新上取得了突破，比如高德斯精密公司研发出精度达0.005毫米的模具，大幅提升了积木拼插的顺滑度，解决了传统积木拼插卡顿的问题，实丰文化推出的智能魔法星借助磁吸技术让传统毛绒玩具具备了语音交互功能，为传统玩具赋予了新的科技属性。但这样的创新案例尚未成为行业常态，多数企业仍未实现技术突围。

在创新求变的过程中，仅依靠企业自身力量往往显得力不从心，创新研发需要长期的资金投入且回报周期长、风险高，许多中小型玩具企业难以承受，此外高端创意设计人才和技术研发人才的稀缺也制约了企业的创新步伐。因此不少企业希望相关政府部门能够出台针对性政策，从资金扶持、人才培养、资源对接等方面提供支持，助力企业突破创新瓶颈，走出一条适合自身的创新发展之路。

以价换量，盈利模式可持续？

在行业竞争加剧的背景下，部分玩具企业通过平价策略快速扩张市场，比如2025年上半年布鲁可推出9.9元产品线收入达2.16亿元，销量4860万盒，卡游动漫则以平均2元的低价卡牌策略切入市场，通过集换式卡牌的高性价比吸引年轻消费者，尤其在下沉市场占据主导地位，此外还有52TOYS、邦宝益智、星辉娱乐等玩具企业也在通过低价扩张。但部分企业保持高增长的同时毛利率却在下降，比如2025上半年布鲁可毛利率同比下降4.5个百分点，卡游动漫毛利率因低价策略有所压缩，暴露出平价扩张模式下利润与规模的矛盾。

除了国内市场的平价扩张，也有许多玩具企业选择积极拓展海外市场，但扩张过程中需要大量资本投入，包括渠道建设、品牌营销、本地化运营等多个方面，对企业的资金实力提出了较高要求，如何合理分配资本并确保海外投入能有效转化为持续收益，成为企业海外扩张中面临的重要挑战之一。

布鲁可2025年上半年海外销售额同比暴增898.6%，这样的超高增速展现了其国际化布局的成效，也体现了海外市场的巨大潜力。但在高速增长的背后更需要关注运营效率能否同步提升，若仅追求增速而忽视成本控制、渠道管理等环节可能导致投入产出比失衡，影响盈利模式的可持续性。

企业在借助资本力量扩张时需更理性地权衡规模与利润的关系，既要避免过度依赖“以利换量”导致盈利承压，也要在海外扩张中注重运营效率的提升，只有建立起规模与利润相匹配的盈利模式，才可能实现长期稳定发展，在行业竞争中站稳脚跟。

从“玩具制造”到“文化创造”，需跨越转型瓶颈

中国玩具业要实现真正的崛起，需要完成从“玩具制造”到“文化创造”的转型。这并非简单的产品升级，而是意味着行业需从单纯的生产加工环节脱离转向更深层次的文化输出，不再只提供玩具产品本身，更要通过产品传递中国文化符号和生活方式。

当前国内已有部分玩具企业率先展开积极尝试，将中国文化元素与玩具产品融合，这些产品在全球范围内都比较受欢迎，比如泡泡玛特推出融合瓷器、绒花等非遗技艺的潮玩产品，其Molly玩偶身上的南京绒花饰件以及采用粉彩轧道瓷工艺的陶瓷体潮玩，拼酷以国家级非遗“东莞千角灯”为原型，设计制作3D金属拼图化的mini版千角灯，东莞城仕文化推出的醒狮机甲融入传统文化元素。

但转型并非一蹴而就，文化并非简单的元素堆砌，需要准确理解其背后的历史意义与精神内核才能让产品真正承载文化价值，而如何用创新的产品形态和全球化的语言表达文化也是一大难点，既要符合不同市场消费者的审美与使用习惯又要避免文化表达的生硬与隔阂，让全球消费者能够理解并接受产品所传递的文化理念。

当前大多数企业的经营理念依旧停留在传统制造思维模式中，未能充分认识到将文化元素与玩具产品相结合的重要性和潜在价值，这种认知上的不足导致即便有部分企业尝试在玩具设计中融入文化元素，也因为缺乏深入的文化理解和创新思维使得文化表达显得过于肤浅，此外这些企业在产品开发过程中也容易陷入同质化的困境，难以形成独特的市场竞争力，与国际上那些已经具备成熟文化输出能力、能够将文化精髓巧妙融入玩具设计的品牌相比仍然存在差距和不足。

企业需在文化挖掘、产品创新、全球化表达等方面持续发力，同时也需在行业层面加强交流与协作，逐步构建起成熟的文化创造体系。只有让文化与玩具真正实现融合并全球化传播，推动中国玩具业在全球市场实现跨越。

行业思考：当前中国玩具行业的现状是擅长承担制造环节的苦活累活，但在品牌建设、IP运营和设计创新等“高级活”方面却显得力不从心，结果便是行业长期被困于价值链的底端，既劳累又难以获得丰厚收益，要想打破这一困局就需要实现从“中国制造”向“中国创造”的转型升级，着力打造具有自身特色和文化影响力的品牌与IP。