“许愿式消费”走红双11：年轻人用评论区改写购物规则

来源：环球网

【环球网科技报道 记者 王楠】“就想要直播间展示洗衣液的透明桶！”今年双11期间，电商直播间推广宝洁旗下一款洗衣原液时，评论区被这样的留言刷屏。谁也没想到，这个临时迸发的用户需求，竟催生出双 11 最意外的爆款——3.5万只定制透明桶8分钟售罄，追加的1.55万只返场即告售罄。从赠品到上架售卖，从直播间许愿到品牌快速响应，“许愿式消费” 正成为2025年双11最鲜明的消费标签，背后更是年轻人消费主权的觉醒与商业逻辑的重构。

消费主权觉醒：从“被动接受”到“主动定制”

“过去是品牌卖什么我们买什么，现在是我们要什么品牌造什么。”95后消费者张琳的话道出了新一代的消费态度。她不仅参与了透明桶的 “许愿”，还在白象直播间留言想要李佳琦直播间泡面展示的同款搪瓷碗，没想到品牌真的快速打样，并将在后续作为赠品推出。

这种“许愿式消费”已渗透多个场景：在“所有女生的衣橱”直播间，用户无视主播聚焦的服饰，执着要求上架背景里的绒面沙发和展示用模型床，直言“拿回家给毛孩子当窝”；展示床上用品的冰箱模型，也被网友发掘出新用途，呼吁“上架放面膜”，倒逼直播间不得不刻意避开非售卖道具展示。小米CEO雷军的评论区更是常年充斥着“许愿清单”，从卫生巾、相机镜头到cosplay服，覆盖生活多个领域，雷军更在采访中坦言，用户需求正是新产品的“创业机会”。

中小商家同样难逃“许愿攻势”，小红书一位国风手串博主因暴露苏打绿粉丝身份，被网友联名要求定制演唱会、综艺主题周边手串，接单后店铺月营业额稳定在3万至4万元，日订单量最高达60单。艾瑞咨询《2024年轻消费行为报告》数据显示，62%的Z世代消费者认为“产品独特性”是购买决策的首要因素，不少千禧一代愿为定制服务支付15%-30%溢价。而《2025Z世代双十一消费行为报告》则指出， 2025年双11期间，超九成Z世代参与大促，近四成增加消费预算，强大的购买力让品牌无法忽视用户的“许愿”。

李佳琦直播间生活类目招商负责人李孟珂向记者透露，团队每天都会梳理粉丝留言，“只要需求合理、成本可控，就会联合品牌尝试落地”。她举例，粉丝曾想要展示用的内衣洗衣机，但因成本过高无法实现，而透明桶、搪瓷碗这类兼具实用性与场景关联性的需求，会快速推进。

情绪价值至上：定制消费的核心驱动力

“这个透明桶颜值太高了，正好把家里的传统红桶换掉。”在小红书上，数万条笔记分享着这款“网红桶”的使用场景。李孟珂直言，直播间粉丝以女性为主，她们追求的往往是“偏情绪化的满足”，透明桶的设计恰好戳中了年轻人替换传统家居用品的升级需求。

复旦发展研究院提出的“情价比消费”概念，精准概括了这一趋势——青年消费不仅考虑性价比，更重视情绪价值。商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，当物质条件日益丰富，人们从关注基本需求转向个性化、品质化需求，情绪消费成为需求升级的必然结果。

这种情绪价值的背后，是定制产品带来的专属感与参与感。宝洁为透明桶单独承担了约 50 元/单的成本（40元制造成本+10元物流费），却通过用户的二次传播获得了超额回报。原本市场关注度不高的高端洗衣原液，借助透明桶的热度实现销量暴增，还拿到了李佳琦直播间双 11 首日美妆节核心资源位，这种“双向奔赴”正是情绪价值转化为商业价值的生动体现。

旺旺品牌则精准捕捉到年轻人的“祈福情绪”，在双11前联合豫园推出限定礼盒，将56民族版仙贝、雪饼与“旺运锦囊”“祈福手机贴”绑定，用户可通过购买参与祈愿互动，礼盒在抖音罗永浩直播间上线后迅速售罄，快闪店70%的消费者会完成“购礼盒 - 挂祈愿卡 - 打卡传播”全流程。而文创品牌“歪瓜出品”的鸽子洗手液机，源于网友对“鸟屎掉身上”创意的共鸣与许愿，量产后半年销量突破2万台，长期处于断货补货循环中，核心吸引力正是“满足小众趣味情绪”。

双向奔赴：品牌与消费者的“共创时代”

业内人士指出，“透明桶效应”的爆发，离不开品牌的快速响应与中国柔性供应链的支撑。作为进入中国30多年的老牌外企，宝洁展现了惊人的执行力：9月6日晚带走样品，半个月内完成工厂筛选与打样，两家合规工厂同步生产保障供应，最终在双 11 预售前顺利交付。

这种响应速度背后，是中国完善的供应链体系与柔性制造的成熟应用。中研普华产业研究院预测，2025年个性化定制服务市场将突破5000亿元规模。当白象看到粉丝想要泡面搪瓷碗的留言后，立刻联系主播承诺“只要女生需要，马上就做”，这种“截胡式”响应正是柔性制造能力的体现。电商平台也深度参与其中，早在2020年，淘宝就推出全球首个以C2M定制商品为核心供给的新平台——淘宝特价版APP，通过数字化生态系统的建设和持续优化，让产业带工厂能够快速响应消费者需求，促进供需匹配。

直播电商则成为需求传递的关键桥梁。美ONE相关负责人向记者表示，直播间的核心价值之一就是“做好用户和品牌之间即时反馈的通道”，通过实时互动捕捉潜在需求，再联动品牌快速落地，形成“需求-响应-落地-传播”的闭环。这种模式让双11从“拼价格”进入“拼服务、拼响应”的新赛程，而直播电商的即时反馈优势在此过程中凸显无遗。

南开大学社会学院教授管健指出，情绪消费是消费者在购买商品或服务时，受到情感驱动，追求产品本身带来的情感满足和心理慰藉，进而达成对心理补偿的行为。

“许愿式消费”重塑了品牌与消费者的关系，从单向的“品牌主导”转变为双向的“用户共创”。当消费者的声音能被快速听见并回应，品牌忠诚度自然随之提升，这也是宝洁、白象等品牌愿意投入成本满足小众需求的核心原因。

从3.5万只透明桶的秒空到个性化定制市场的万亿规模，2025年双11的“许愿式消费”浪潮，不仅展现了年轻人的消费新主张，更印证了中国消费市场的活力与供应链的韧性。正如中国消费者协会在报告中所强调的，消费不仅是物质交换，更包含情感寄托与精神满足。未来，随着柔性制造的进一步发展与品牌服务意识的提升，“用户要什么就造什么”的商业逻辑将愈发普及，而年轻人的每一次“许愿”，都可能成为改写消费规则的新起点。