女装越做越小但吊牌比脸都大，商家为防「穿过再退货」快把拆吊牌难度整成拆弹了

俗话说，“时尚就是上身基础，下身就不基础。”在刚刚过去的双11，比这个更权威的口诀出现了，那就是“衣服基础，吊牌就不基础。”

很多人在社交媒体平台上分享，自己买到的衣服吊牌快跟衣服一样大了，一片摞一片就像挂了一本杂志在上面，“多买几件都能拼成一本书了。”而这并不是个例。许多消费者发现，女装的吊牌已经开始刮起了“越做越大”的风，有的大到能当餐垫，硬到能防身。

图源：小红书@一只毒蘑菇

有消费者调侃：“以前买衣服看款式，现在买衣服得先掂量一下吊牌的负重能力。” 这些吊牌的存在感如此之强，以至于有人戏称其为“衣服上最沉重的配饰”。

在这个如A4纸一般大的吊牌背后，是整个女装行业在高退货率与消费信任之间的艰难平衡。当消费者购买女装和商家处理退货都变成一个技术活的时候，我们不禁要问：女装为啥这么难搞？这场商家和消费者之间的博弈究竟何时才能停止？

如果你参与了刚刚过去的双11，可能会发现一个有趣的现象，那就是女装讨论焦点除了参差的版型和面料，还有越做越大的“巨无霸吊牌”。

最典型的莫过于鲜艳底色上印着"拆除不退不换"几个醒目大字的吊牌，挂在衣服上仿佛二人转演员手里的手绢，旋转跳跃间让你想不注意都难。开到这种“隐藏款”衣服的网友惊叹：“路过都能（用吊牌）随机扇飞一个路人。”

图源：小红书@盛特莱服装辅料 服装包装

不少网友感叹，“究竟是怎样的退货经历，商家才能做出这么令人绝望的巨型吊牌。”

吊牌作为"防退神器"的历史由来已久，早期吊牌是服装人展现匠人精神、留下传世之作的象征。

19世纪中期，高级时装之父查尔斯·弗雷德里克·沃斯为了防止作品被抄袭，首创在服装上缝制个人标签，现代意义上的吊牌诞生了。

图源：搜狐新闻

电商时代的吊牌，是买家和卖家的智斗产物。

负责制作服装吊牌的盛特莱商贸有限公司的负责人吴杨见证了这场变革。他说，“这种巨型吊牌是我们首先开创的形式，最开始我们只是在（吊牌）尺寸上做文章，后来发现光是大还不够，还得‘难拆’。所以我们从简单的四合扣升级到现在的粘贴式防伪标签，就是因为总有消费者能找到破解方法。"

从目前来看，女装吊牌的推陈出新、更新迭代现在已经呈现出了“百花齐放、百家争鸣”的态势。以前的吊牌是衣服的“身份证”，那现在的吊牌是衣服的“炸弹装置”。

常规做法是面积要大，大到消费者藏不起来，打破想要买来穿几天再退回去的念头。这种吊牌一般用薄卡纸或塑料材质，尺寸最大直逼A4纸，通过防盗扣固定在衣物上，穿上之后，吊牌既没办法简单地拆掉，也没办法平整地放进衣物内正常穿着。

除了大还得防拆。防拆工艺已经不是栓根绳那么简单了，吴杨说，"目前在这个品类里，我们现在主打的是粘贴式防拆扣，类似于防伪标签，你只能扯掉，扯掉之后也没法再粘回去。"

他进一步解释说，"而且每个标签上有我们特殊的编号，甚至可能会有我们的专属商标logo，这样的话就完全杜绝了消费者去其他地方买同样锁扣装回去的可能性。"

左图为最常见的防拆扣，右图为新型粘贴式防拆扣

（图源：小红书@爱吃年糕、@盛特莱服装辅料 服装包装）

吊牌也伴随科技发展与时俱进。有商家在拉链上挂密码锁，消费者确认收货后才会告知密码；还有品牌探索植入NFC芯片，一旦拆除就会被系统检测到。

不过吴杨也坦言："目前来看植入芯片的成本太高了，我们针对的客户群体肯定是跑量的。"在女装这个价格敏感的市场上，过于高端的解决方案往往难以普及。

“女装吊牌看似离谱，其实是没招了。”为什么女装商家在吊牌上下的功夫，都快比在衣服质量、版型上下的功夫大了？“穿完再退已经快成商家无解的心病了。”

吴杨向我们讲述了他们公司研发巨型吊牌的灵感来源，"我之前有个朋友也是做服装行业的，他之前收到过一位顾客的退货，衣服明显被穿过，上面甚至还粘上了口红和去不掉的气味，根本没办法二次销售。而且他发现，衣服的吊牌被顾客买完之后就没有拆过，应该是被塞在衣服里面。所以我当时就想，能不能做个没法让人穿着衣服出门的大吊牌？"

部分消费者把线上店铺当成“奇迹暖暖”现实版，倒逼厂家研发高精尖吊牌。

在7天无理由退货的政策加持下，消费者做出了对自己“最具性价比”的决策，买个次抛衣就行了。

一方面只适配旅游拍照打卡场景的衣服缺乏实用性，今天草原波西米亚、明天海边老钱度假，只需在临出发前卡点收货，旅游第六天卡点向店铺发起退货退款。

在今年五一期间，有网友在西湖边偶遇穿碎花裙的游客，吊牌直接从袖口就漏出来了；在故宫，也有人拍到有些人穿着新中式套装打卡，标签还挂在衣领上。

不仅如此，很多退货的衣物上面还有残留的口红印、火锅红油，甚至还有被割破的痕迹，这些没办法进行二次销售的衣物，对商家来说成了难以处理的“鸡肋”。

活动演出也是次抛衣重灾区。今年的5月2日，山东菏泽的一位女店主说，沈阳一职业技术学校60多个学生在四月底集体网购衣服，参加完运动会后集体以“质量问题”为名退货退款。商家收到的衣服不仅沾满草屑泥土，还布满褶皱。店主说，“这个服装的链接被封了三个月，三个月卖不了，损失八千块左右。”

去年12月，山东的一位商家也发视频说，自己店铺的演出服被河北石家庄某职业学院学生集体退回。“随机挑出两三件衣服，吊牌被摘了，裤腿都是脏的，肯定是穿过的。一件衣服大概71元。”这位商家还表示，之前也经常碰到这种情况。

图源：澎湃新闻、新京报

“演出次抛衣”的这阵风甚至从学生运动会，一路刮到了摇滚明星的舞台。2025年年初，五条人乐队就被一位品牌方挂了出来。

据品牌方描述，这几位靓仔“第一次尝试与我们沟通借衣，因与品牌风格不搭，在我们明确拒绝之后去了我们旗舰店购买了两件”，“收到之后穿上了跨年晚会的舞台，劲歌热舞之后大汗淋漓，下台之后申请了退货退款”。事情曝光后，眼看舆论控制不住，五条人乐队背后的造型师站出来道歉，承认自己“抱着侥幸心理，在表演后申请了退货退款。”

图源：新浪财经

从学生集体退货，到明星团队“演完就退”，仿佛在告诉全世界“只要我退得够快，衣服就永远是新买的。”

而这种“白嫖”的智慧，甚至已经催生出了专业的灰色产业链。有“职业退货师”通过“拼单-集中拍照-批量退货”的模式牟利，偷天换日，一个月就能“白嫖”50至80件衣物。

2024年3月，就有一个运动品牌商家报案，表示有人在多个平台大量购买鞋类、衣服等商品，之后用收到的商品存在质量问题或发错为接口申请退货，但实际退货的商品为同款式二手瑕疵品或同品牌低价格商品。

穿完再退，让本就居高不下的退货率更“雪上加霜”。广州一位从事女装电商的李女士称自己的店铺年销售额约800万元，退货率高达75%。“去年双十一光运费险赔付就花了12万，很多退回的衣服有明显穿着痕迹，根本没法二次销售，直接亏损超80万。"

于是吊牌成了商家最后防线，消费者也难得的战队一次商家。“巨型吊牌主要是防小人的，“谁想穿有别人体液、粉底、口红的臭衣服？”

“我们前两个月开始推巨型吊牌，自从上了新闻之后，非常多商家开始咨询我定做巨型吊牌。现在的订单量已达四五万个，”吴杨表示。

对商家来说，巨型吊牌算是颇有「性价比」的防穿机制。

吴杨给我们算了一笔明细账："一千个起订的巨型吊牌成本六七毛钱左右，比普通吊牌贵一倍多。但批量生产的话，五万个可能平均下来每个只要两毛钱。"他进一步解释说，"普通吊牌之前是一毛多钱，可能七八分钱或者一毛多钱，吊牌本身技术难度不大，成本不高，但是量相对比较多。有些客户一年甚至能够定制一两百万个。"

这微小的成本增加，与女装行业面临的巨额退货损失形成了鲜明对比。一位在淘宝经营女装店五年的店主在接受采访时拆解了退货的真实成本："一件售价200元的女装，退货成本包括25元运费险、10元仓储分拣费、5元清洗修复费。如果商品因污损无法二次销售，直接损失就达40元。这还不算时间成本和机会成本。"

换句话说，商家是在用两毛钱的吊牌，去弥补两百块的损失，这笔账对商家来说，怎么算都划算。

一位来自北京的女装商家红红接受我们的采访时说到，自己在使用了巨型吊牌之后，“退货率骤降！”羊城晚报统计的电商卖家的实践数据也印证了“巨型吊牌”的优秀防退货能力：启用巨型吊牌后，线上店铺恶意退货率从42%大幅降至18%。

但是这场“退货”和“吊牌”的战争远远没有结束。俗话说，“道高一尺，魔高一丈”。吊牌防拆的技术增强的同时，破解的办法也是越来越多，用火烧的，用牙线捅的，各种离谱的办法都用上了，手法专业到堪比“拆弹专家”。

这也让吊牌制造商们不得不持续迭代技术以应对各种"破解攻略"。吴杨说，"我们每两个月开发新品，定期更换模具。因为有博主分享用刀具甚至牙齿拆除防拆扣的方法，我们必须根据客户的需求，相应地增强吊牌的防退货能力。"吊牌的快速迭代，使得制造吊牌本身变成了一场盛大的“军备竞赛”。

这场愈演愈烈的竞赛得以出现，和平台“七天无理由退货”和“运费险”的机制密不可分。

2008年，淘宝首先提出“7天无理由退换货“的机制，并将其推广至化妆品和虚拟物品之外的绝大部分商品类目。按照规则，消费者用支付宝买东西，在签收货物后7天内，有权按照淘宝网相关规则发起“7天无理由退换货”赔付申请；如果申请通过，平台会从卖家支付宝账户里的保证金扣除相应金额赔付给买家。这个机制的初衷，是为了解决网购“看不见摸不着”的痛点，本质是赋予消费者后悔权，而非免费使用权。

图源：小红书@堇年女子

2010年7月，淘宝商城又与华泰财险合作，上线“退货运费险”，对买家和卖家的保费均为5毛钱左右，此后多年，其出险率从2023年的45%升至2025年的78%。

如果说2020年以前，运费险还是一个在买卖双方之间协调的可选项，之后几年，由于电商的迅速发展，市场竞争下的运费险变成了变相强制商家的枷锁。比如，2021年12月和2023年12月快手电商和微信视频号相继要求部分商家强制开通运费险。

红红也表示，“只要有一家店铺有运费险，消费者就越来越不会选择没有包运费的商家。所以退货包运费机制虽然并非平台强制，但我们作为商家却不得不做。”

平台一声令下，各大商家就要闻风而动。

然而尴尬的是，平台并没有想到，保护消费者的盾，变成了刺向商家和另一部分消费者的剑。在这些机制推出之前，没有人能预料到有消费者利用"0元试穿+运费险报销"的漏洞，反复退货，甚至穿完之后在第6天才申请7天无理由退货。

对于商家来说，直冲云霄的退货率已成为不可承受之重。

红红解释到，“商家的售单越多，快递支出就越多；而反复退货和导致无法二次销售的衣服让女装的成本也相应提高，就像滚雪球一样。”不断推高的店铺经营成本，也让部分商家不堪重负，被迫停用运费险。

一位女装商家在2024年接受新周刊的采访时说，40%—60%的退货率属于行业平均水平，今年的女装直播，退货率已经到了80%的水平；而据派代的报道，今年五一假期内退款率超过100%，在5月3日这天，退款率甚至达到300%。

可是话又说回来，“衣服不试怎么知道能不能穿？”，线上的退货权本身是消费者的正当权利。线下零售你还能亲手摸一摸、试一试，而线上购物唯一的试用环节，基本就靠这“七天无理由”。所以线上退货率天然比线下高，一直是电商与消费者之间心照不宣的默契。

可当默契被推向极端，就演变成了一场各方皆输的“试衣游戏”。在这场由少数人引发的“退货狂欢”中，受伤的不仅是苦苦支撑的商家，还有那些规规矩矩试穿、却因繁琐流程或误判而体验不佳的消费者，“现在做成这么大的吊牌试穿都不方便，难道商家和平台默认每个人都是来‘白嫖’的吗？”

而高退货率如果只归咎于消费者「钻了平台的空子」，相当于一棒子“打死了”那些试穿之后却因尺码、面料、质量等不尽如人意，想要退货的普通消费者。

在博弈的另一端，消费者对女装质量早就积怨已久。

不论是已经被吐槽了一万遍永远找不到合适的、像「薛定谔」一般的女装尺码，还是被店铺「仙气满满」的滤镜图忽悠了下单，结果买回来货不对版的「女装诈骗犯」，还是购物节期间，15天起，上不封顶的「超长预售期」，女装已经让消费者丧失了所有的美好品质。

图源：小红书@momo、@momo

所以她们开始另辟蹊径，女装买不到，那买男装吧。结果不买不知道，一买一个不吱声。买了男装之后才懂“恨明月独不照我”这句话的含金量。

不仅做工质量、性价比都远超女装，男装的设计细节甚至比女装都周到了不止一点。比如，在衣服内侧总是扎人的水洗标签，男装就有一块帆布遮挡；再比如，男装的裤兜比女装大、深很多，完全能够装下一部手机；甚至有人发现，连男士内裤的布料都比女士的舒适，穿上之后也不会像女士内裤一样向上卷边，引起尴尬。

甚至还有一些博主总结出了“高个子女生买小号男装，小个子女生买童装”的箴言。

图源：小红书@猫的日常、@小曹yf

这个时候的场面，已经非常魔幻了。当女装圈还在为“拆不掉的吊牌”和“退不完的货”打得不可开交时，已经有消费者先一步用脚投票，去男装和童装圈发掘新的可能性了。

同时，这也证明了，衣服最终还是穿来舒服地生活的。当最基本的合身、舒适、质量都成了女装的“奢侈品”，甚至一个实用的裤兜都能成为男装对女装的降维打击；当一件衣服最引人注目的“配饰”是它的吊牌，拆个标签比解一道数学题还费劲，我们是不是该停下来问问：啥时候开始，买件衣服变得这么心累了？

在这场“巨型吊牌”之争里，只有一群在信任赤字里互相消耗的疲惫玩家。而解套的关键，不能只指望任何一方。

真正“防退货”的关键，不仅在于制造更坚固的吊牌去“防小人”，更在于用足够好的产品去“敬君子”；对于更广大的消费者而言，每一次负责任的购买，也都是对良性市场的投票；而平台似乎也不能放任自己，要么做发号施令的“甩手掌柜”，要么做隔岸观火的“裁判”了。

所以，我们什么时候能把展示衣服品质的功能还给吊牌，把品质还给衣服本身？

参考资料：

1.羊城晚报，《巨型吊牌风靡双十一背后的行业痛点：女装电商难以承受的退货之重丨鱼眼·观察》，2025.11.5

2.派代，《退款率300%，商家崩溃了》，2025.10.17

3.亿邦动力，《电商退货，退到无路可退》，2025.11.4

4.新华网，《400多件裙子退货店家损失近8000元，滥用“七天无理由退货”规则，谁为不诚信买单》，2024.7.17

5.新周刊，《女装退货率高达80%，别都怪“仅退款”》，2024.7.19

编辑｜卢力麟

作者｜王泽轩

设计｜胖兔

封面图源｜