万能的淘宝，全新的“双11”

AI落地，未来已来，消费的边界正在被重塑，商业的规则也正在被改写。十年之后盘点中国零售行业，2025年“双11”会是一个标志性的事件，因为它是“AI时代商业的规则被改写”的集中体现。

2025年，中国零售行业发生了两件对行业来说影响深远的事情：一是即时零售大战，零售的边界拓展了，从商品到服务，电商和线上生活服务平台打通了；二是AI落地，行业的效率获得了极大的提升。

面对新的行业形势，电商平台都在思考自己的未来。2025年6月23日，阿里宣布即时零售巨头饿了么、在线旅游平台飞猪正式并入阿里中国电商事业群。

此举标志着阿里从“电商平台”向“大消费平台”的战略跃迁，“大消费平台”是阿里巴巴电商面向未来的核心战略支点与生态进化蓝图。

在“大消费平台”生态里，远场和近场打破时效边界、实现互补共生，线上和线下打通数据与履约壁垒、实现深度协同，电商、服务、机票、酒店、文旅等场景打破品类与场景割裂、实现全域融合。

10月16日，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁谌伟业（花名“处端”）在天猫“双11”启动会新闻发布会上说道：这就是我心中万能的淘宝，这就是全新的“双11”。

全新的“双11”是万能的淘宝的一次“练兵”，从AI技术底座的能力、产品体验的迭代升级、消费者全场景需求的精准满足，到品牌商全域经营的效率跃迁，展示淘宝“大消费平台”的生态整合与价值创造实力。

一

AI提效，向技术要红利

10月15日晚8点，2025天猫双11预售开启，开局即爆。官方公布的战报显示，预售开启首小时，35个品牌破亿，1802个品牌翻倍增长。数据显示，天猫双11开卖以来，宠物行业由首页信息流推荐带来的成交额同比增长超40%。

宠物行业在今年天猫双11迎来爆发，天猫双11开卖首小时，弗列加特、皇家、大宠爱、许翠花等18个宠物品牌成交破千万，587个宠物品牌成交实现同比翻倍增长。开卖4小时，国产宠粮品牌鲜朗成交突破亿元大关。

向技术要红利，今年“双11”AI提效显著。2023年9月12日，阿里巴巴CEO吴泳铭宣布确立“用户为先、AI 驱动”两大战略重心，并围绕这两大重心重塑业务战略优先级。历时两年的发展，“AI驱动”在电商各个流程无缝落地。

今年天猫“双11”AI首次全面落地，预售当天AI大模型调用超150亿次，阿里妈妈AI应用“万相台AI无界”助力百万好货成交增长20%，ROI同比增长超15%。

淘内品牌广告侧，数据显示10月1日—10月15日期间，“品牌特秀”锁定100%精准人群，高效种草1.8亿次；“ShowMAX”实时追击高兴趣人群，追击率高达50%+；“一搜即现”助力商家完成超亿次同行业品牌词抢占、品类词渗透、品牌词防守。

“手淘开屏Topshow”则成为今年品牌卡位大促的流量高地，首屏卡位累计曝光种草1.3亿次。此外，全新品牌闪购资源重磅上线，成为淘内首个支持双坑破框联动信息流资源。

站内高歌猛进，站外也一路狂飙。阿里妈妈一站式全域媒介营销平台“Uni Desk”，作为全域场景营销的“中央处理器”，帮助大批商家完成了高效种草。

数据显示，“UD品牌”通过淘外推广高效引流，预售日当天外投推广曝光规模超20亿，点击到站人群增长超80%，CTR同比增长超200%。

“UD效果”依托字节、腾讯、小红书等核心渠道，实现了大促流量场景拓展和多场景的转化增长，整体客户数同比增长90%+、引流人次近7亿。同时，UD效果大促周期释放千万级预算补贴，将持续帮助商家获取优质流量，助力成交转化。

今年双11，淘宝全面升级“生意管家”，通过1个“AI店长”和6个“AI员工”的Agent组合，为500万商家提供全新AI辅助。大促期间已为商家生成500万条大促经营策略，平均帮助节省30%工作量，效率提升1.5倍。

面对大促爆发性的内容需求，淘宝AIGC能力成为商家得力助手。天猫双11期间，通过AIGC累计生成图片和视频素材共1.5亿个，通过AB验证，AI商品图帮助商家商品点击率提升10%，日均可为商家节省制作成本超4000万元。

客服Agent也成为双11AI能力升级主战场。数据显示，在开售关键两周内，店小蜜累计接待服务消费者2亿人次。这一系统帮助商家转化效率提升30%，极大提升商家的售后效率和质量，保障消费者顺畅的购物体验。

10月16日，阿里巴巴集团副总裁、“搜推智能产品事业部”负责人张凯夫（花名“凯夫”）在“双11”启动新闻发布会发表了题为“AI重构淘宝”的演讲，表示淘宝用AI做了三件事情：提升流量匹配效率，为商家增效降本，打造AI新的导购产品。

张凯夫用一句话总结：做好用的AI，做有用的AI，做给用户创造价值的AI，做给商家带来生意增长的AI。通过“双11”练兵，AI的能力得到了全方位的验证。

二

扶优共建，天猫旗舰店就是品牌官网

今年“双11”，淘天平台更多投入、更多流量，帮助优质原创商家在双11期间获得确定性增长。

淘宝天猫在双11期间对店铺限时红包进行全面升级，不仅加码超10亿平台投入，与优质商家继续共投店铺限时红包，还推出了膨胀红包等多个双11限时玩法，通过更多投入、更多流量，帮助优质原创商家在双11期间获得确定性增长。

店铺限时红包是淘宝天猫今年新推出的商家增长产品。商家可在搜索、店铺首页、购物车等多个重要场域，直接向消费者发放无门槛红包。无门槛红包可在所有优惠基础上叠加，消费者需在一定时间内核销，这能全面提升消费者进店、下单的积极性。

数据显示，此前参与商家使用该产品后，成交转化率与销售额整体增长约10%；更多新客涌入店铺并完成成交，内测商家成交用户中，新客占比高达70%。

今年双11期间，品牌购物金充值可享9折甚至85折不等的购物金膨胀，并可与店铺红包、官方立减、消费券等叠加使用。

简单无套路的购物金优惠，为消费者带来实实在在的实惠。截至10月22日24点，天猫双11品牌购物金充值金额与充值用户增长均超100%。用户积极充值下，快消、宠物、服饰等主要行业优质商家正通过购物金获得大量复购订单。

今年以来，淘宝天猫围绕“扶优”战略，已在新品、会员、佣金等方面推出一系列举措，激励优质原创商家深耕经营。除了店铺限时红包，淘宝天猫近期还上线了真实体验分、商品扶优体系等。

今年4月22日，淘宝升级并重构现有店铺体系。基于新的店铺框架，淘宝围绕消费者口碑、店铺经营特征、榜单荣誉等平台背书三个方面，全面优化“店铺标签”机制，加大优质商家店铺标签在公域透出。

今年天猫618期间，淘宝天猫上线搜索店铺评分筛选功能，可帮助消费者一键选择高分店铺商品。该功能下，高分店铺商品更容易被消费者看到，提供好产品、好服务的商家有望获得更多生意增长机会。

6月30日，淘宝“真实体验分”正式上线，消费者可在商品详情、店铺首页等场域查看店铺“真实体验分”，并进行消费决策。这是淘宝天猫平台未来落地 “扶优”战略、并对商家评判的最重要标准。

10月16日，天猫总裁刘博（花名“家洛”）在“双11”启动新闻发布会上说：我们希望平台算法能力的升级能够帮助大家，淘宝是互联网上值得沉淀并长期积累的经营平台，通过持续积累、提效，让天猫旗舰店成为品牌官网，让天猫旗舰店就是品牌官网。

技术是支撑“天猫旗舰店成为品牌官网”的底座，今年“双11”天猫旗舰店升级为3.0“智能态”，聚合货架、品牌、会员、服务四大中心，通过AI实时感知用户需求，提供千人千面的个性化展示与服务，为品牌打造AI时代的超级入口。

三

降本提质，反内卷的终极密钥

“反内卷”是电商行业的关键词，行业从“拼低价、拼流量”的低水平内耗，转向“拼效率、拼价值”的良性竞争。“双11”期间，淘宝除了AI赋能、扶优共建外，还在降本提质方面做了很多工作。

针对商家普遍关注的极速回款问题，淘宝天猫平台今年极速回款额度超2500亿元，10月20日—11月16日期间，所有报名双11大促商家，开通“极速回款”服务后，即享发货即免费回款权益，全力满足商家资金周转需求。

对有贷款需求的商家，淘宝天猫也协调网商银行、江苏银行和浦发银行，在信用贷、订单贷等贷款产品上为商家提供专属的额度提升和最低7.5折的利率折扣权益。

今年双11期间，淘宝天猫升级了商家保护，新上线异常订单智能预警功能，针对异常订单、异常退款等行为，新增千牛客服订单风险预警提醒、实时语聊风险识别提醒，为商家构建全方位的订单风险防护体系，护航商家大促经营。

淘宝天猫先后上线商家即将超时退款外呼预警、物流异常问题预警和管理，升级“旺旺一键反馈虚假凭证”“商家工具智能拦截异常账号”“异常订单一键拒退”等商家异常订单处理能力。

过去平台上存在部分薅货、薅保证金赔付、薅平台权益等行为，给商家经营带来极大困扰。淘宝天猫今年持续加强账号信用体系的建设和完善，帮助商家提前识别和预警异常订单，提高订单的动态监测和防御。

过去一年，淘宝坚持“反内卷”。去年7月，淘宝天猫率先松绑“仅退款”规则，打响行业“反内卷”，其后京东、快手等电商平台相继进行规则优化。

今年1月，淘宝天猫建立电商行业内首个账号诚信体系。3月，淘宝账号诚信体系再次升级，新增“旺旺一键反馈虚假凭证”“商家工具智能拦截异常账号”“异常订单一键拒退”“异常退款投诉”等四项能力。

今年3月，淘天集团宣布淘宝正式全平台启动AI假图治理，严厉打击利用AI假图欺骗消费者、侵害原创品牌商家的违规行为。

今年3月，淘宝通过升级店铺人脸识别系统、严控发品数量、拦截第三方恶意铺货软件等手段，从源头对恶意店群进行阻断。所谓恶意店群，指的是通过冒用、套用他人身份或主体信息控制几百上千家店铺的恶意商家。

反内卷的“终极秘钥”是高品质供给与高质量消费。通过惠商政策降低商家经营成本、护航高品质供给，又以严格的平台治理保障消费者权益、提升消费体验，最终以供需两端的高质量发展，淘宝“双11”实现了精准破局。

四

万亿新增，走进“大消费时代”

2025年行业最受关注的大事情的“闪购”，这场由外卖大战引发的行业革命正在改变行业未来十年的格局：线上线下结合，远场近场联动，生活服务与商品电商边界消融，电商、服务、机票、酒店、文旅等场景打通。

阿里集团认为行业正在进入“大消费平台”时代。处端说：今年双11是淘宝闪购上线以来的第一个双11，也是淘宝开启“大消费平台”的第一个双11。今年“双11”不只是一次传统的电商大促，更是未来世界的一次预演。

处端说：今年“双11”，淘宝“大消费平台”为商家带来了三个福利，一是淘宝闪购带来的超级增量，二是淘宝大会员带来的超级枢纽的价值，三是超级引擎88VIP。

今年4月30日淘宝闪购上线以来，8月淘宝闪购的日均订单达到了8000万单，MAU（月度活跃用户）达到了3亿，日订单的峰值达到1.2亿，闪购拉动了淘宝8月DAU增长了20%，MAU同比增长了25%。

淘宝闪购的高速增长带动了淘宝整体流量增长。处端预计未来数以万计的品牌门店将加入淘宝闪购，未来5年淘宝闪购会带来万亿左右的新增量，那淘宝闪购会成为品牌未来生意的重要新增量。

第一批受益的品牌商家已经出现了，盒马在接入淘宝闪购后，整体订单突破了200万单，同比增长了超过70%；天猫超市在接入淘宝闪购，快速实现了订单过百万；飞猪接入淘宝闪购，10月以来订单的同比增长超过95%。

今年8月淘宝上线了全新的大会员体系，打通了饿了么、飞猪、高德等，覆盖了吃喝玩乐，衣食住行，优惠的外卖、折扣的机票、酒店、打车券，各种丰富的消费场景成了用户每天打开淘宝APP的新理由，淘宝有了高频触达10亿会员的新机会。

“大消费平台”不止高频带低频，更重要的是“一鱼多吃”：全场景读懂每一个人，以消费者为中心，从消费者的视角把消费场景串联起来，再把这些消费者带给平台上的所有品牌，这将形成巨大的生意增量。

在驱动用户增长上，淘宝天猫平台每年的投入均超过百亿。

过去一年88VIP用户增长快速，现在已经突破了5300万，这是一群超级客户，他们有数倍于普通用户的消费力、复购率和品牌忠诚度。处端说：他们不仅是消费者，更是品牌合伙人，与他们同行，就是增长。

“大消费平台”还将带来体验的升级。处端说：以后的消费满足急用30分钟送达，需要使用的确定性，平台会提供4小时送达的解决方案。

“万能的淘宝”会在“大消费时代”成为生活的日常：不少女性消费者习惯晚上睡觉前在手机买衣服，淘宝闪购推出的方案是消费者在晚上刷手机买得的衣服，第二天早上8:00送达，消费者可以穿着新衣服上班。