史上最长的“双11”，消费者还“买账”吗？

11月11日已经过去，但今年的“双11”其实还没结束，比如京东和淘宝天猫今年的“双11”都将持续至11月14日，而最早开始“双11”的京东、抖音开启时间早在10月9日——“史上最早”“史上最长”是今年“双11”的标签。

另一方面，很多消费者都对今年“双11”“无感”，似乎并不关心啥时候开始、啥时候结束，反而感觉“消费疲倦”。那么，走到第17个年头的“双11”，真实“面目”是怎样的呢？观察得知，无论是电商平台、商家，还是消费者，还是需要“双11”这个一年一度促销力度最大的电商购物节的。

玩法上“做减法” 时间上“做加法”

今年“双11”，各平台继续把“简单、直接”作为最核心策略，比如抖音电商主打“简单优惠”，推出“立减折扣”与“一件直降”核心商品玩法，立减优惠力度为15%及以上；唯品会特卖狂欢节以一件立减为主，单件商品也可享受最大优惠，无需凑单。

对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，过去几年，大促玩法过于复杂，增加商家执行成本，提高消费者参与门槛，间接影响促销效果与成交转化。近年来，平台积极优简化流程，反映出一种共识，即越是简单的机制，越有利于提升效率。

另一方面，电商平台把“双11”的时间跨度越拉越长，目的还是通过延长大促时间，最大程度刺激消费。上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽认为，各平台公布的促销政策相比前几年有了进步，比如不需要凑单、可以单件减、优惠券直降，体现出诚意。但她认为，由于大促时间拉长，很多商品价格会有一定起伏，这对于消费者而言并不友好，建议商家可以提供一些“活动日历”或者攻略指引。

在玩法上“做减法”，在时间上“做加法”，究竟有没有效果呢？京东昨天公布的数据说明，以上两招有用。以上海在京东平台上的消费数据为例，今年“双11”，上海消费者一边抢购“硬通货”，一边为情绪买单：黄金吊坠以331%的成交额增速领跑全品类，“买金热”持续升温；潮流盲盒成为解压新宠，成交额增速294%，诠释情绪消费新趋势；数码相机、运动相机、爽肤水/化妆水成交额增速分别190%、126%、111%，既彰显品质追求，也透出“悦己”热度，“魔都”的购物车里，实用价值与情绪价值同频共振。

AI全面落地 即时零售全面参战

虽然“双11”已经来到了第17个年头，但今年“双11”，可以说是第一个AI全面落地的“双11”。天猫总裁家洛表示，天猫押注投入AI升级产品能力，结合算法重磅投资核心用户，扶持优质品牌做品质升级，让品牌经营更高效，用户更活跃，购物体验更即时，为品牌开启高效增长黄金时代。

今年以来，淘宝天猫押注投入AI产研，为品牌带来跨越式发展新机会。淘宝天猫平台的算力提升40倍，对用户行为序列长度的感知，从半年周期提升至10年，大幅提升商品推荐的精准度，带动购买效率提升25%。当前，品牌在天猫经营可以做到全链路AI化，覆盖从经营分析、商品运营、素材制作，到人群运营等绝大部分环节，让商家在天猫的经营进入智能时代，提升效率并累计为商家节省数百亿元成本。

今年“双11”，也是第一个即时零售全面参战的“双11”。百联咨询创始人庄帅认为，最近一两年内，跨境电商和即时零售是重中之重，他判断认为，即时零售必将在“双11”中崭露头角，成为京东、淘宝、抖音等平台的新增长点。

消费者的购物习惯，正在变得越来越“没有耐心”，想要“立刻、马上”，尤其是类似买药、餐饮这样“特别急”、买最新款的电子产品这样“非常潮”、买女士的卫生巾这样“急补货”等购物场景，消费者更倾向于即时零售，而不是传统电商那样需要等几天才能快递到家。

数据也印证了这一观点。淘天系“双11”打响首日即10月15日，淘宝闪购迎来爆发式增长：多个品类同比增长2倍以上，其中咖啡订单增长800%，超市便利订单增长670%，饮品品类增长270%，烘焙品类增长250%，水果生鲜品类增长220%，七成以上城市夜宵增长超200%。

内容传播和反向定制的重要性更加凸显

有观点认为，现在购物节太多，低价也不止“双11”才有，这是部分消费者对于“双11”“无感”的主要原因。要吸引消费者，对于平台和商家来说，不断“出新”，才能制胜。也因此，今年“双11”，内容传播和反向定制的重要性更加凸显。

消费者不再满足于去搜索商品，而是更加习惯于看直播、看“种草”文等方式完成购物决策过程，也正因为此，抖音、快手、小红书等“兴趣电商”或“内容电商”在“双11”的表现都很亮眼。李佳琦直播间早在9月25日起就上线了综艺节目《所有女生的OFFER2025》，相比往年，今年节目首次引入“擂台战”模式，将商业博弈的最终裁决权交给现场观众实时投票决定，今年OFFER品牌88个，国货比重63.8%。业内人士指出，李佳琦直播间以综艺的方式，在“上链接”之前，首先让消费者有更多的参与感，也对商品有了更多了解，对后期促成交易有很大的作用。

同时，消费者也不再满足于“有什么买什么”，品牌和平台更加重视“消费者需要什么就提供什么”，这就是反向定制。联想集团消费业务群京东业务总经理余尚奇告诉新民晚报记者，今年“双11”，联想与京东通过C2M反向定制联合打造的联想拯救者Y7000P 2025 AI元启版游戏本，开售即迅速登顶京东同配置产品流量与销量的双料榜首。

原标题：《史上最长的“双11”，消费者还“买账”吗？》

栏目编辑：任天宝 题图来源：上观题图

来源：作者：新民晚报 金志刚