今年双十一静悄悄？或许只是换了一种方式买买买

2025年双十一如期开启，但较往年的狂热氛围明显淡了不少。

朋友圈里不见满减公式求组队的热闹，聊天框里也没了盖楼助力的刷屏，就连购物APP开屏都少了“限时疯抢”的紧迫感，取而代之的是“以旧换新直减”和“价保双十一”的清晰提示。不像以往熬夜蹲点算满减组合，多数人打开购物车选好心仪单品就能直接付款，整个过程简洁利落。

根据星图数据发布的截至10月31日的双11阶段性销售数据显示，2025年双11全网累计销售额达到10026亿元人民币，而“满减攻略”相关搜索量却较2018年巅峰期大大降低。

这场走过十七年的消费盛宴，如今的双十一早已不是当年那个需要全民“算题”的狂欢节。

从“光棍节清仓”到“全民算题狂欢”：十七年的野蛮生长

2009年的11月11日，还只是一个被年轻人调侃的“光棍节”，彼时的阿里巴巴正面临淘宝商城（后来的天猫）品牌入驻不足、库存积压的难题。时任淘宝商城总经理的张勇提出“借光棍节做一场促销”，初衷只是为了清理库存、提升平台活跃度。

谁也没想到，这场“试水”成了中国消费市场的重要转折点，当时这场活动仅有27个品牌参与，多数还是中小商家，全天成交额却达到0.52亿元，远超预期的“百万级”目标，其中一款原价200元的保暖内衣卖出1万多件，让商家看到了线上促销的巨大潜力。

2012年是双十一的“破圈之年”。京东、当当、苏宁、库巴等众多电商平台嗅到商机，相继加入促销战局，从“单平台独角戏”变成“全行业大合唱”，这一年，天猫与淘宝的总销售额达到191亿元，京东3日销售额为25亿元，当日销售额达到1亿元，库巴日销额突破2亿元。

也是从这一年开始，“低价”不再是唯一噱头，平台开始设计简单的满减规则，比如“满100减10”“满200减30”，消费者第一次感受到“凑单”的乐趣，不少人为了享受优惠，开始批量购买日用品。

2025天猫双十一满减规则截图 图源 | 天猫APP

2014年到2020年，双十一进入“指数级增长+规则复杂化”的野蛮生长阶段。仅用了13小时31分，2014年双11天猫的成交额就突破362亿元，超过2013年全天。

2016年成交额突破1000亿元，用时仅12小时12分；2020年天猫单平台成交额达到4982亿元，创下历史峰值。

与成交额同步增长的，是越来越复杂的玩法：从最初的简单满减，升级为“跨店满减+店铺优惠券+品类优惠券+红包雨+盖楼助力+养猫升级”的“组合拳”，有的消费者甚至需要用Excel表格计算最优凑单方案。那时的双十一，更像一场“全民数学竞赛”，凌晨0点付款成了年轻人的“仪式感”，朋友圈晒订单截图、吐槽“剁手后吃土”成了一种流行趋势。

艾媒数据显示，2018年双十一期间，微信公众号、百度新闻、新浪等相关话题已经接近4W条，“狂欢”“打折”“buy（买）”“剁手”“买买买”等词条不断冲上热搜。快递网点爆仓更是常态——据国家邮政局官方消息，2019年双十一全国快递业务量突破20亿件，这期间，很多消费者要等半个月才能收到包裹。

而在这场狂欢中，消费者的“非理性消费”也被无限放大。

很多人至今记得2019年的双十一：为了凑满2000减300的优惠，在购物车疯狂加入纸巾、洗发水等家具用品；在学校各种消息群里面，互相盖楼凑满减更是成为一时的公共议题。

那时的双十一，已经成了“平台制造焦虑、消费者盲目跟风”的流量游戏，商家靠低价清库存，平台靠复杂规则吸引用户停留，却忽略了消费的本质——满足真实需求。

不是不买了，是换种方式买：消费逻辑的深层重构

很多人感觉今年的双十一远远没有以前热闹了，就连头部大V的主播仿佛也只是每天默默开直播、挂链接，少了一些不同于往日的“喧嚣”。

今年的双十一真的“冷”了吗？其实不然。

如今的消费者已经不再盲目追求剁手，但“不再剁手”绝不等于“不再消费”，更深层次的逻辑是消费者的需求从“有没有”升级为了“好不好”，消费者正在从“盲目跟风”转向“理性务实”。

《中国新闻周刊》今年9月发布的报告显示，在对全国5306名16周岁以上年轻人的调研中，77.7%的受访者在消费时最看重“是不是自己真正所需”。他们会判断个人需求、衡量长期价值，而非轻易被低价或潮流所驱动。这点从星图数据中也可以看出——家用电器、手机数码以及服装等品质消费占比遥遥领先，食品饮料、母婴玩具等日常生活用品反而排在了末端。

2025年双十一阶段性数据类目排名 图源 | 星图数据

以旧换新的爆发式增长，反而成为了2025年双十一最鲜明的特征。

京东数据显示，双十一开场前三天，全品类以旧换新订单量同比增长150%，其中3C数码、家电两大品类的以旧换新用户量均实现翻倍增长。在手机品类中，50%的iPhone购买用户选择以旧换新，小米17系列、华为Mate70系列等高端机型的以旧换新占比超60%，最高补贴达1400元；家电品类中，新风空调、百吋激光电视、三筒分区洗衣机等高端产品的以旧换新订单量同比增长3-5倍，北京、上海、广州等一线城市的以旧换新渗透率超50%。

苏宁易购的数据同样亮眼：10月27日，苏宁易购发布双11“低碳消费力”战报，双11启动首周，苏宁易购门店以旧换新业务咨询量增长超300%，订单量同比提升153%。“以换代扔”环保理念下，换新产品呈“消费升级，碳排降级”趋势，节能冰箱销售增长67%，新一级能效空调销售增长89%，单台换新空调每年将减少约300公斤的碳排放。

与此同时，高端化、智能化也成为了消费升级的核心方向。

京东数据显示，在双十一开始的近24小时，大屏AI手机销量破10万台，搭载50系显卡的高端游戏本销量破万台，3C数码整体C2M产品成交额同比增长超50%。

服务类消费的崛起，更凸显了消费结构的优化。

以往双十一以实物消费为主，而2025年双十一期间，家政服务、家电清洗、在线教育、旅游预订等服务类消费成交额更是迎来迅猛增长。双十一开始的近24小时，京东家政成交额实现同比超4倍增长，深耕用户换季需求打造优质差异化服务，自营洗衣、家电清洗服务均实现超300%增长，开荒保洁服务实现超10倍增长，不少消费者将其作为“给父母的礼物”。

除了服务型消费，体验型消费的成交量也迎来了突破。

飞猪数据显示“双十一”开卖24小时，近300个商家活动商品成交额较去年翻倍。万豪国际酒店集团、长隆旅游度假区、万达酒店及度假村、中国南方航空、开元旅业、上海迪士尼度假区等品牌商家GMV(商品交易总额)纷纷破亿。

从消费结构来看，消费者比起为“低价”的噱头买单，更倾向于品质与价格并重。这种转变，标志着中国消费市场从“规模增长”进入“质量提升”的新阶段。

三重合力驱动：政策、平台与消费者的共同进化

从“全民算题”到“理性消费”的转变原因，不得不说，除了经济下行期人们勒紧裤腰带的无奈选择，更多的因素在于消费观念的成熟，进而驱动政策引导与平台转型，三重合力共同推动双十一完成从“流量狂欢”到“价值消费”的迭代。

消费者的成熟理性，是这种转变的核心驱动力。

随着消费经验的积累和收入水平的提升，中国消费者的消费观念发生了深刻变化，从“追求低价”转向“追求品质与体验”，从“盲目跟风”转向“自我需求导向”。

据21世纪经济报道调研报告显示，2025年双十一期间，超八成消费者会进行比价，但近半数仅“简单对比2-3个平台”，更看重产品的品质、口碑和服务，而非“绝对低价”；72.3%的消费者表示“不会为了凑满减购买不需要的商品”，68.5%的人会“提前列好购物清单，只买刚需品”。

21世纪经济报道发布“2025年双十一家庭消费调研”数据结果 图源 | 21世纪经济报道

这种理性背后，是消费者信息获取能力的提升——短视频、直播等内容形式让消费者能更直观地了解产品性能，第三方测评机构的崛起也为消费者提供了客观参考；同时，疫情后形成的“理性消费习惯”持续发酵，消费者更注重“消费的实用性”，而非“消费的仪式感”。

政策红利的精准释放，为消费升级搭建了坚实框架。近年来，国家将以旧换新作为拉动内需、促进绿色消费的重要抓手，政策支持从“宏观引导”转向“精准落地”。2025年11月，国家第四批690亿元以旧换新专项补贴正式落地，相较于前几批，此次补贴覆盖范围更广、补贴力度更大：覆盖家电、数码、汽车、家装四大板块15大品类，新增微波炉、扫地机器人、适老化改造等热门品类；补贴比例根据产品能效等级和环保标准差异化设置，一级能效家电补贴比例最高达30%，智能数码产品补贴最高2000元。

与此同时，地方政府积极配套政策，北京、上海、广州等一线城市推出“以旧换新+消费券”组合政策，综合优惠可达40%；县域市场推出“以旧换新下乡”活动，安排专人上门回收旧机，以解决农村消费者的后顾之忧。国家税务局数据显示，2025年前三季度，全国3.3亿人次申领以旧换新补贴，带动销售额超2万亿元，家电、数码等品类零售额同比增长20%以上，政策的“杠杆效应”充分显现。

在这个双十一期间，平台则开始主动转型，从“焦虑制造机”转向了“价值创造者”。

经历了流量红利的枯竭，头部电商平台逐渐意识到，靠复杂规则吸引用户停留的模式不可持续，只有回归“消费者中心”，才能实现长期发展。因此，各大平台纷纷简化促销规则、强化服务体验、聚焦品质升级，推动双十一从“价格战”转向“价值战”。

在规则简化方面，京东、天猫、苏宁等主流平台全面取消“跨店满减叠加多品类券”的复杂玩法，推行“直降到底”“价保双十一”政策，京东甚至推出“买贵10倍赔”服务，覆盖超50家知名品牌，消费者无需计算，直接就能买到低价正品。

抖音、快手等内容电商则通过“主播实测”“场景化演示”帮助消费者了解产品性能，减少信息差。在服务升级方面，平台将以旧换新服务从“附加项”变为“核心服务”，京东构建了“回收——检测——补贴——送装一体”的全流程服务体系，旧机无法开机仍可享受50%补贴，部分地区实现“旧机回收与新机配送同步”。

苏宁依托全国超万店的零售云布局，实现“线上下单、线下体验、上门服务”的一体化服务，解决了县域市场的服务痛点。

若用“GMV增速”的旧标尺衡量，如今的双十一似乎少了几分“爆发力”，但这绝非消费市场的“降温”，而是中国消费市场走向成熟的必然结果，是双十一从“流量狂欢”到“价值重构”的深刻蜕变。

十七年间，双十一的角色不断迭代：从2009年的“清库存工具”，到2012-2020年的“流量收割机”，再到如今的“消费升级载体”，它的变迁轨迹，正是中国消费市场从“规模扩张”到“质量提升”的缩影。

曾经，双十一靠低价噱头和复杂规则吸引消费者，本质上是透支需求的短期行为；如今，它靠“品质产品、便捷服务”和精准补贴满足消费者，实现的是释放需求的长期价值。

这种价值重构，对整个消费产业链产生了积极影响。对品牌而言，不再需要靠“低价清库存”，而是可以通过双十一推广高端产品、传递品牌价值；对平台而言，摆脱了“流量依赖”，转而通过“服务升级”和“品质把控”构建核心竞争力；对消费者而言，摆脱了“算题焦虑”和“跟风冲动”，能够更轻松、更理性地买到符合需求的产品，消费体验大幅提升。

未来，双十一的“价值重构”或许将持续深化。随着AI技术的普及，个性化推荐将更加精准，消费者的“定制化需求”将得到更好满足；以旧换新、绿色消费等政策的持续推进，将进一步推动消费市场的“绿色升级”；线上线下的深度融合，也能让双十一的消费场景更加丰富，消费者既能享受线上的便捷，也能体验线下的服务。

十七岁的双十一，告别了野蛮生长的青春期，长成了更懂消费者、更懂市场的成熟模样。它不再需要靠“剁手”“吃土”等标签吸引眼球，而是用品质、理性和价值重新定义了消费的意义。

从这个角度看，双十一从未失去吸引力，它只是完成了一场华丽的转身，成为中国消费市场高质量发展的重要见证者和推动者。

撰文 |黄采妮

编辑 |国佳佳

排版 |冯莎莎

题图来源 | Unsplash