湖南
张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者
新中式茶饮，总被叫做新茶饮，
只因“中式”二字往往名不副实。
到底是新中式茶饮，还是新茶饮？
这个问题，决定了未来。
还记得 吗？
距离这个热搜已过去超过五年。
曾经，芝士奶盖、脏脏茶这类爆款茶饮每年都会出现，如今却难再复制。
新茶饮走过十年，绕不开“爆款”。
然而，如今不但爆款难见，反而翻车频频。
近期，奈雪的茶与头部乙女手游《如鸢》宣布发起限时联名活动。
活动预热阶段，奈雪的茶发布了大量宣传内容，还同步上线两款烘焙产品及联名周边，包括限定茶饮杯、纸袋、水敏卡、亚克力点灯小立牌、捏捏乐等。
然而，活动上线仅一天，便出现了广泛差评。
大量IP粉丝反映周边产品和联名套餐迅速售罄，许多提前蹲守的消费者根本没有机会购买到心仪的产品。
此外，前不久，喜茶小程序上线“碎银子糯糯”新品点单页面，因采用黑白主色调引发广泛争议，部分用户认为其视觉风格类似丧葬场景，称“太晦气”，相关讨论迅速在社交平台发酵。
仅仅是活动出问题，还能蛰伏一番，但食品安全问题，则开始抬头。
今年315，多个新茶饮品牌接连被爆食品安全问题。
先是新茶饮品牌“茉莉奶白”因食品安全问题登上热搜。
一名消费者在社交平台爆料称，其在茉莉奶白门店购买的奶茶中竟抽出一整个带有产品标签的透明塑料袋，事件迅速引发公众对品牌品控能力的质疑。
3月14日，湖北经视“3·15特别报道”揭开了蜜雪冰城与沪上阿姨的食品安全黑洞。
在蜜雪冰城宜昌凝聚新天地门店，店员将隔夜的柠檬切片和橙子切片藏于操作台下，继续制作标榜“精选鲜果”的招牌饮品。
沪上阿姨汉口城市广场店被曝使用过期西柚粒制作杨枝甘露。店员撕下过期标签、重新打印效期“续命”的操作，被执法人员当场抓包。
2024年，中国新式茶饮市场规模达到3547亿元，看似可观的体量背后，是增速的显著回落——2024年同比增长率仅为6.4%，远低于2017-2022年期间24.9%的复合增长率。
窄门餐眼数据显示，截至2025年7月15日，全国奶茶饮品门店总数42.6万家，近一年新开店11.8万家，净增长却为-39225家。
这意味着，过去一年有15.7万家奶茶店从市场消失，反映出市场饱和与竞争的惨烈。
与此同时，艾媒咨询2025年调研数据显示，73.09%的消费者固定购买1-2个品牌、偶尔尝试新品牌。
“喜好度下降”和“怕长胖”成为未来新式茶饮消费次数减少的主要原因，分别占比30.77%和28.57%。
新茶饮十年，为何爆款不再？
翻车频发背后，反映了新茶饮们怎么样的问题？
对此，新浪《BUG》栏目张奥和书乐进行了一番交流，本猴以为：
新中式茶饮，之所以总被叫新茶饮，就因为“中式”二字往往名不副实。
从营销的角度上看，新茶饮和二次元做营销是一个很合适的打法，但仅限于合适而已。
新茶饮和动漫、游戏等二次元IP进行联名，是一个常态。
这种联名基于两类产品的目标受众高度重叠，联名款也就成为了某种意义上的“谷子”。
就算不能真正拉动消费，也能在目标受众中刷一波存在好感。
对于二次元IP来说，和实体产品联名则可以突破次元壁，同样是一种存在感营销。
此类联名，大多数时候都很难实现从二次元粉丝中破圈。
但偶尔也有意外，如精灵宝可梦的广泛联名，偶尔就会出现一两次联名玩偶爆款那样。
但真正要留住消费者，不能光靠“有爱”的包装，还要“有味”的口感。
就包括近来新中式茶饮出海，往往开始热闹，然后音量减小，也是由于“中式”二字不够突出。
中国茶饮无论是出海、还是立足国内，不能只有奶茶味！
那样是无法和海外奶茶、咖啡品牌形成竞争的。
此处必须有中国味，或者说中国茶味，方能凸显新中式茶饮的独特价值。
例如霸王茶姬就是中国新茶饮赛道中跑出的异类。
在价格战内卷的中国新茶饮大战中，它反而并不便宜，却备受喜爱，这是资本市场特别喜欢的故事。
而究其所以，在于它有一定护城河，即：
真正把茶叶融入奶茶，而非如其他新茶饮只是在包装上做国潮的表面文章。
当然，未来在海外拓展时，新中式茶饮也可以结合欧美市场在红茶中加奶的传统习惯，拓宽中国茶味和各国茶饮习惯的融合，达成口味渐进式影响和消费习惯孵化。
营销确实必不可少，但产品的独特风味，才是打开市场的关键。
毕竟，营销或许能爆红，但却还要依靠产品实现长红。
显然，爆款的意外，也可能是翻车的意外。
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