尼尔森2026消费展望：“十大省钱趋势”来了

“寻求低价产品、更频繁光顾折扣店和购买任何促销的品牌，采用这三种方式‘省钱’的消费者最多。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

双十一临近尾声，但对许多消费者而言，单纯的打折促销已难撩心弦，情绪价值也难以轻易制造消费冲动。

近日，全球领先的消费者监测与数据分析机构“尼尔森”在最新发布的《2026全球消费者展望报告》中，替大家的“荷包”做了一个小小预言：预计未来一年，消费者将在——

实用工具、杂货与家居用品、交通成本、教育/儿童保育、医疗保健和储蓄/投资这六项上花费更多；与此同时，在外出餐饮、外出娱乐、服装/服饰、食品配送/外卖、家居装修/装饰、电子/科技产品这六个类目上，花费更少。

结合尼尔森的报告和公开调研数据，我们梳理了5张精华数据——尽管这是一份全球消费行为的趋势展望，但我们依然能在其中找到中国消费者的影子。而尼尔森在报告中也提供了不少力图适应消费新常态的行业案例，对于和消费者密切接触的品牌和企业来说，也能从中找到调整机会或是前行方向。

当“冲动”退场，“目的”登台，未来一年的消费市场将发生哪些重要的新变化？一起来看看吧。

全球消费者十大省钱方法

从全球范围看，人们的消费行为正从被动的“谨慎”，转向主动的“有目的”。

在报告中，尼尔森从全球消费者中提炼出“十大省钱方案”，它们分别是：

◎寻求低价产品

◎更频繁光顾折扣店

◎购买任何促销的品牌

◎聚焦必需品

◎监控整体购物成本

◎当偏好的品牌促销时囤货

◎权衡最重要的属性

◎在提供忠诚度积分的商店购物

◎线上比价

◎购买更大规格的产品

其中，寻求低价产品、更频繁光顾折扣店和购买任何促销的品牌，采用这三种方式“省钱”的消费者最多，分别占比为31%、31%和30%。

而与过去相比，选择“权衡最重要的属性”和“购买更大规格产品”这两大省钱方法的人，分别比去年多了6%和4%。前者的权衡要素聚焦在如“清洁标签”、高蛋白、有机等产品属性上。

从十大省钱看“三大转向”

如果将这些方法归纳总结，可以分为三大类型，以便于企业们在制定未来战略时参考。

◎第一，品牌与产品转向，即企业未来的定价策略将发生根本变化。

定价策略中，“低价”将成为“关键中的关键”。换言之，价格敏感度成为影响人们消费决策的重点。特别是在当下的消费环境中，“贵”或许成为了品牌的一种风险，甚至“不涨价”开始成为新品宣传的亮点，现有的定价策略已然过时。

与此同时，尼尔森在报告中特别提到，在支出管理方面，中国消费者更倾向于选择“值得”而非“便宜”的产品。这意味着，在“低价”的基础上还要“有质”也是一大关键。

◎第二，消费模式转向。人们既要精打细算，也要理性规划，他们更愿意支持能够兑现信任、提供个性化服务和便利体验的零售商和品牌。品牌可以从中找出新的品类机会。

比如在美国，“清洁标签”产品今年增长达7.5%，显著高于美国快消品整体5.9%的平均增速，充分表明透明度与简约性正在成为驱动消费者忠诚度的核心因素。

◎第三类则是渠道转向。

总体而言，面对越来越精明的消费者和层出不穷的省钱方法，尼尔森建议企业，要保持未来的可持续增长，需要通过更精准的产品组合、持续创新和自有品牌策略，让人们有限的预算花得更值，从而提高客流量和客单价。

这一定程度上解释了当下自有品牌强势崛起的风潮。

这迎合了人们“寻求低价产品”“购买更大规格的产品”等省钱心理。在当前零售市场整体增长乏力背景下，自有品牌也就成了一条罕见的“高增长”赛道。

“自有品牌”简单而言，就是零售商亲自下场做“产品经理”——从设计、研发到生产（或委托代工），再到通过自家渠道销售的品牌，砍掉中间环节后，最终呈现出“高质平价”的竞争力。

尼尔森数据显示，2025年中国自有品牌销量逆势增长12.9%，而同期传统厂商品牌仅微增0.1%——一热一冷，对比鲜明。

换言之，如今的中国零售圈，谁还没有布局“自有品牌”，都得被说一声“不够时髦”。

但从行业整体看，2024年中国头部商超便利店的自有品牌销售占比为7%，2025年预计将提升到10%。与此同时，若对比欧洲的38.7%和美国的20.7%，未来增长势头依然可观。

尼尔森认为，未来自有品牌仍是提升人们消费忠诚度的关键。它将不仅为零售商带来利润空间，也会推动那些传统品牌努力证明自己仍有资格出现在大家的购物车中。

零售商变成“媒体大亨”

不过，不论是自有品牌还是传统品牌，摸透人们的消费喜好，是面对越来越精明的消费者的重要“任务”。于是，那些零售商渠道掌握的第一手消费数据，自然成了当下数字营销时代最稀缺的资产之一。

落到现实场景，当消费者打开超市小程序，看到首页推荐的纸巾；当走进实体店，看到的入口处的牙膏，亦或是配合节日主题的商品展，大多是品牌投放在你眼前的“广告”。

电通调研显示，2024年有63%的品牌投放零售媒体是为了“更深入理解顾客”，比2023年提升5个百分点。其次，有57%的品牌与零售商合作是为了“创造更好的购物体验”。

而人们在购物中也确实能获得一些实实在在的“好处”，比如个性化服务、便利性以及忠诚度奖励等。

从全球来看，“零售商变媒体大亨”的模式在美国已经是一条成熟赛道，且增长迅猛。

以沃尔玛为例，过去三年它的广告业务几乎一路高歌猛进，今年第二季度全球广告收入同比增长近46%，美国本土业务（Walmart Connect）也增长约31%。

在中国，这种模式刚刚拉开序幕。2021年起，永辉、物美、盒马、胖东来等线下零售巨头纷纷布局自有媒体广告平台，行业进入探索与增长期。到2023年，市场规模已突破150亿元，同比增长21.3%。

如何应对“涨价难题”？

事实上，为了满足精明的消费者，企业们可谓“绞尽脑汁”。特别是在通胀仍是全球消费者最关注问题之一的背景下，尤其是涉及一些原料大幅涨价的产品，让消费者感到“没有涨价”成了企业经营的新课题。

结合尼尔森报告和公开资料，咖啡行业提供了一个值得借鉴的参考方案。

2024年至2025年间，咖啡价格上涨26.9%，而2023年至2024年间，可可价格价格更是飙升127.9%。

对此，中国的咖啡产业上下游做了三件事：第一，上游出政策与技术赋能，助力本土咖啡“夺权”；第二，中游在本土品牌自建工厂“定制化加工”下，摆脱“卡脖子”风险；第三，下游进行了一场“咖啡奶茶化”的创新浪潮，彻底打破了品类边界。

由此，“中式咖啡”不仅把暴涨的价格平衡下来，更让咖啡从一个“舶来品”变成“新国货”。中国也从咖啡“消费大国”变成“生产大国”，预计2025年云南咖啡的出口量将激增300%。

在尼尔森看来，未来面对暴涨的原材料，企业必须同时考虑短期策略（如缩小包装规格或提价）和长期配方改革——在降低原料依赖的同时，平衡消费者所要求的成本、透明度和感官体验。

下一个蓝海：无缝商业

有人在适应，有人在创新。尼尔森在报告中特别指出一个全新的商业模式——无缝（commerce）商业。未来，社交commerce、即时commerce和RMN（零售媒体网络）将融合成一个生态系统。

想象一下，如果消费者本想点一个外卖，手指在屏幕上划着划着，却顺手买了件T恤、订了张电影票。

换言之，如今的消费者将有望接触到一个无摩擦、个性化且即时的购物路径，能让他们在一个生态内丝滑完成所有需求，让消费如呼吸般自然流畅。

尼尔森在报告中表示，要赢得竞争，品牌必须具备全渠道战略——从货架到屏幕，从社交媒体到搜索平台。那些能够将健康变革、人工智能等颠覆力量转化为创新、信任与增长的企业，才会真正取得成功。

从数据上看，这一趋势已有实践成效。根据中国电子商务研究中心的数据，全渠道零售商实现了更高的销售收入、市场份额和满意度。因此，越来越多的中国零售商将无缝商业置于其战略的核心。站在全球视角来看，中国在这一浪潮中处于领先地位。

或许未来，无缝商业将提高零售商和制造商同时在所有地方提供服务的标准，一些分散的消费需求也有被整合成万亿级市场的机会，而中国市场也将催生更多新颖的业态或是商业模式。

结语

当“冲动”退场，“目的”登台，2026年的消费市场正迎来一场深刻的范式革命：消费者不再仅仅为产品或品牌买单，更是在为价值、效率和体验投票。

对于品牌与企业而言，在可见的未来，唯有从“卖产品”的思维，转向“提供解决方案”的立场，通过精准的产品组合、极致的成本优化和无缝的消费体验，才能真正融入这场以“目的”为核心的消费新浪潮。

中国市场以其庞大的规模、数字化的生态和快速的创新迭代，必将成为孕育新商业模式的沃土。展望2026，谁能更深刻地理解并满足消费者的“目的”，谁就能在风浪中稳健前行，乘风破浪。

本篇作者| 吴燕、沈晓琴|责任编辑|何梦飞

主编|何梦飞|制图| 晓报告

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