纵览原创 | 今年“双11”消费者、商家表现更理性，专家：单纯依赖降价促销难以维系长期增长

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制作/王怡文

记者 田媛媛

今年的“双11”即将落下帷幕，与往年频频刷新的交易额和全民狂欢的氛围不同，今年市场明显有些“冷”。各大购物平台统计数据虽未出炉，但根据记者调查发现，商户参与度不高、消费者热情减退的态势已十分明显。对此，亚洲数字经济科学院中国区主任、河北金融学院教授赵永新分析认为，消费市场已进入理性化、精细化发展阶段，消费者决策更趋审慎，单纯依赖价格促销的营销模式难以维系长期增长。

消费者：从“冲动剁手”到“精打细算”

“以前‘双11’像打仗，现在已经不太在意了。”11月11日，已经有近18年网购经验的刘女士告诉记者，她日常的居家生活用品主要通过网络采购，甚至连蔬菜、水果等也多依靠各大网络平台，但对今年各网络平台的“双11”购物狂欢节，刘女士并没有格外留意。“规则太复杂，先涨后降的套路也见多了，日常有需要就随时买，感觉没必要非等到这段时间下单。”刘女士说。

今年“双11”，自10月份开始，各大网络平台就陆续推出了购物狂欢节活动。但像刘女士这样的消费者不在少数，他们不再对“双11”充满热情，面对各平台让人眼花缭乱的活动，显得很淡定。有网友吐槽说今年的“双11”是最糟糕的一届，话题在多个平台讨论量居高不下，吐槽焦点分别是“购物车商品价格变来变去”“各种优惠劵让保价政策成为摆设”等。网友冯先生表示，他更看重产品的实用性和长期价值，“直播间里主播喊‘上车’也激不起太多冲动，我会多方比价，这几天我发现有商品悄悄涨了价，就算参加了活动也不比平时便宜。”“00后”消费者小张和她的小伙伴们则提到，对网络购买，他们现在更倾向于平时有需要时购买，“现在‘双11’的价格优势不明显，物流还慢。”小张说。

当然，也有相当一部分消费者仍然愿意参加 “双11”的活动。王女士就早早将心仪的华为运动手表加入了购物车。“今年夏天我爱上了运动，想入手一款运动手表作为辅助，一直在等着‘双11’活动到来。”王女士说，参与活动能享受平台提供的大额劵100元，她觉得很划算，没等到11月11日就下了单。但王女士也坦言，她也不再像以前那样趁着“双11”买一大堆东西了，而是只买自己需要的。

"双11"临近，廊坊市广阳经济开发区的中通快递北方总部工作人员正在分拣快递。来源/河北日报客户端

商家：利润摊薄，运营成本递增，活动难以支撑

不仅消费者在变，商家的参与感也在下降。记者从一位从事3年电商运营的工作人员处了解到，因为互联网行业没有严格的准入门槛，网络上开设的店铺也越来越多，商户间往往陷入“价格战”的泥潭中，也一定程度挤压了商户的利润空间，这种情况在日常生活用品、服装等品类尤其明显。

一位销售农产品的中小商户负责人向记者介绍：“现在我们都是依靠平台自然流量去销售，产品本身的利润不高。虽然参加‘双11’活动流量会增加，销售额也会增长，但现在平台流量成本越来越高，加上种植成本、物流运输费用等，我们参加活动就是‘赔本赚吆喝’。”

锋瑞电子商务服务公司刘经理称，目前他们公司主要负责家居、服装以及生活用品的客服外包，今年他们统计了一下，客户参与“双11”平台活动的数量较往年同期下降了60%。除了上述商户提到的因素，刘经理认为，还有很关键的一点是，各大平台活动较为频繁，降低了消费期待，因此“双11“降温是市场发展的必然阶段。

专家观点：理性回归，新型电商生态正在成型

针对上述情况，亚洲数字经济科学院中国区主任、河北金融学院教授赵永新教授认为，今年“双11”市场虽维持高位，但增速明显减缓。消费市场已进入理性化、精细化发展阶段，消费者决策更趋审慎，单纯依赖价格促销的营销模式难以维系长期增长。

他表示，当前电商生态面临多重结构性挑战：一方面，商家毛利率普遍压缩至10%以下，叠加平台广告投放成本、物流履约成本，利润空间持续承压；另一方面，消费者对复杂满减规则脱敏，“Z世代”更关注产品创新、健康属性与情绪价值，推动需求从“低价导向”转向“质价比与体验并重”。

对于未来电商发展，锋瑞电子商务服务公司刘经理表示：“早期靠低价和造节拉动增长，但现在消费者已经‘免疫’。电商需要从‘流量战’转向‘留量战’，关注用户体验和供应链效率。”

赵永新教授则建议聚焦3个方面：一是强化产品自身创新能力，深度融合AI、绿色科技等新技术，提升商品差异化与附加值；二是优化服务体系，比如通过分钟级配送等手段提升用户体验；三是构建可持续的商业模式，比如依托大数据实现供需精准匹配，赋能中小商家降本增效。“以数据驱动、AI赋能、服务升级和价值共创为核心的新型电商生态正在成型，GMV（商品交易总额）导向的时代正逐步让位于高质量发展新阶段。”赵永新说。