老登审美席卷新能源车

2021年，福特为旗下电动车型Mustang Mach-E车主开发了一款香水Mach-Eau，此香水主打汽油味，并融合金属、烟熏、橡胶等元素，让车主坐在新能源汽车里，也能品味旧能源汽车的韵味。

这款香水立项源自福特内部的一项调查[1]，大部分电动车主都是人在曹营心在汉，或多或少都会怀念汽油车味道。于是福特送佛送到西，为老登车主设计了加油枪造型的汽油香水。

福特Mach-Eau香水

多年后，拥抱老登审美也成了中国新能源车企的团建项目：

典型代表是“杭州湾库里南”极氪9X，进气格栅的镀铬饰板高调不失庄重。座舱内部北欧进口实木饰板配合水晶旋钮，充分拿捏了old money豪华设计语言的精髓。

极氪9X和其内饰设计

无独有偶，岚图泰山虽然没有考究的钻石切割工艺，但大饼轮毂、巨型格栅这种老登基本款一个没少。玄红色内饰和豪华车御用紫色车漆遥相呼应，主打财力雄厚的中年男性。

岚图泰山

硬朗的燃油车SUV设计带头，迈巴赫同款大饼轮毂、全真皮菱格纹座椅、天然实木饰板组团参战，搭配上水晶旋钮和星空顶，建议是中控台激光雕刻“家和万事兴”，选配项增设一面“天道酬勤”牌匾。

老登标配：大饼轮毂

照这个趋势发展下去，中控台内嵌紫砂壶托盘指日可待，用龙井茶汤替换玻璃水可能有难度，但语音助手唤醒词改成“小李啊”，应该不存在技术问题。

除了趋同的设计审美，这些车型的另一个共同点是定价大多在40万元以上，一直是新能源车存在感稀薄的豪华价格带。

老登审美席卷新能源车，恐怕并非单纯的审美复古，而是新能源车定义豪华车型的集体尝试。

礼崩乐坏

过去五年，国内新能源汽车渗透率从5%飙升至近50%。这既有政策补贴的因素，也有电动化基建的完善。另一个关键因素在于，燃油车时代豪华车的定义规则和标尺被系统性破坏。

漫长的产业发展中，燃油车形成了一套森严有序的参照系，廉价车、豪华车，ABCD各个等级的车型，所对应的参数配置规格，形成了汽车工业心照不宣的礼乐系统。

这套礼乐系统的核心体现为两点：

一是动力。动力是燃油车划分车型阶层最重要的标尺。举例来说，奔驰旗下车型就多以发动机排量命名，老款S350对应3.5L排量的V6发动机，定位更低的E300，对应排量是3.0L。

AMG被奔驰收购前，同样以发动机排量作为产品命名的基础。第一款改装车“红猪”的原型是奔驰300SEL 6.3，即发动机排量是6.3L。改装后名为300SEL 6.8 AMG，排量提高到6.8L。

300SEL 6.8 AMG

AMG 45/53/63各档位，也遵循一位数字一分马力的规律。虽说很多现售车型名字和排量关系越来越小，但通常数字对应着动力大小。想驾驭大马力性能车，靠的不是能力，而是财力。

二是各类舒适性配置。比如空气悬架，座椅通风/加热，方向盘电动调节等功能，与不同价格带的车型严格对应。换句话说，不是能不能，而是配不配，同样是汽车工业默契遵循的君子协定。

冰箱彩电大沙发并不是新能源车的发明，但一直是百万豪车的配置选项，注定与工薪阶层无缘。

比如下图这辆1991年问世的第七代奔驰S，双层隔音玻璃、座椅加热、真皮座椅等舒适配置应有尽有，气吸门（类似电吸门）、电动遮阳帘这些曾经的黑科技，也安排的明明白白。

第七代奔驰S级（W140）亮相于1991年，别名虎头奔

所以，如果自己的人生路总是比别人走起来更颠簸，不要急着反思自身不足，一定要先看看别人是不是有一辆搭载AIRMATIC空气悬挂系统的奔驰S450。

燃油车品牌虽然存在竞争，但在豪华车创造的利润率上，彼此利益一致。因此，各路诸侯即便打打杀杀，也默契的不掀桌子，维护这套严格的秩序。领导还在开帕萨特，自己绝不能换宝马5。

新能源车企没那么多历史包袱，抢起饭碗来无所顾忌，以动力和舒适性配置构筑的礼乐系统被彻底瓦解。

一方面，由于电机的特性，电动车的动力成本非常低，廉价车型也能实现比肩豪华燃油车的马力。另一方面，为了争夺燃油车的市场，电动车企在配置上普遍舍得下料。

国内新能源车主打越级配置，即用“34C”的定价提供“56E”的配置，10万冰箱彩电应有尽有，20万实现空悬自由，燃油车顶配变成新能源标配，曾经的高端配置被集体下放。这种情况下，燃油车通过配置-定位-价格构筑的价值体系，遭到系统性破坏。

事实证明，如果有人不在乎掀桌子的代价，规则就是张废纸。

BBA这些燃油老同志集体遇到转型问题，其中一个原因在于，他们并没有顺应配置下放和动力廉价的趋势，反而沿用了同级燃油车的动力与定价框架，导致产品性价比不足。

而当新能源车粉碎了豪华燃油车的高溢价，打破了汽车市场隐含的价值体系，也遇到了一个崭新的问题：

豪华的东西都被平权了，新能源豪华车应该怎么做？

审美复古

新能源车在大众市场势如破竹，但30万以上的高端价格带，一直是新能源车久攻不下的斯大林格勒。上探到40万以上的区间，依然是燃油车铁打的舒适区。

整个乘用车市场，10-20万元销量占比超过40%，是绝对的主流市场。而40万以上比例只有3%左右，几乎可以忽略不计。但另一方面，豪华车市场不仅利润率可观，竞争烈度也更低。

即便在新能源渗透率最高的中国，豪华车依然是BBA等老同志的根据地，“78S”是百万豪车的常青树，“56E”是40万级市场的霸榜车型。国内车企冲击多年，只有问界M9算站稳了脚跟。

一方面，燃油车用来划分阶层序列的各种配置，在电动化时代基本都进入了“平权”的语境。

过去几年，在豪华价格带，国内品牌存在感比较强的车型多为MPV品类。MPV虽然细分小众，但容易堆料，曾经的加价王丰田埃尔法被打到查无此人。但这种增长，并未脱离“34C定价对应56E配置”的平权语境。

另一方面，以辅助驾驶为代表的智能化体验，也在激烈的竞争中走向了平权。

马斯克口中零利润卖车靠软件服务赚钱的路线，国内车企并非没有努力过尝试过，结果本应作为溢价武器的辅助驾驶，终究成为了平权运动的牺牲品。

燃油车时代，豪华车的溢价既来自独占的动力和配置，也来自设计语言、品牌形象蕴含的附加值。电动车时代，前者被平权的情况下，大家就只能从设计、审美这些情绪价值上做文章。

关于这一点，奔驰CTO Markus Schäfer看的就很透彻[4]：

早期车主比较标新立异，希望大家认出他们开的是电动车。现在电动车已经普及，不管是电车还是油车，消费者都更喜欢经典的造型。

Markus Schäfer的痛彻领悟来自奔驰EQS的失败。作为奔驰电动化标杆项目，EQS沿用了同级燃油车的定价框架，把囊中羞涩的小登拒之门外；但又用了全新的设计语言，让看惯了燃油S级的老登直皱眉头：就拿这个考验干部？

“造型设计前卫”的奔驰EQS

奔驰设计总监Gorden Wagener也将EQS销量不佳归因于“造型设计前卫”，并表示再也不瞎搞了：

奔驰：未来的电车和油车会长的更像

奔驰EQS卖的差不一定都是造型的锅，但一定证明了一件事：驱动车辆的能源变了，但消费市场对汽车的审美并没有改变。

作为奔驰的反面教材，小米在电动车的设计上反而处处向燃油车靠拢，小米SU7不仅刻意拉长车头，还采用了更流畅的溜背造型，同时有意识地压低了车高，让造型非常接近燃油轿车。

小米YU7将长车头描述为“汽车工业沉淀百年的长车头豪华设计”

在主打功能性的SUV车型YU7中，小米沿用了功能性让位个性化的思路，继续沿用燃油性能车的设计风格，留下了18小时锁单24万的江湖传说，也给身处价格战里的同行指了一条明路。

有老前辈的失败经验，有小同志的试点成果，在豪华车价格带拔剑四顾的车企，纷纷找到了心有灵犀的对象。

致敬老登

小米的成功学固然令人羡慕嫉妒恨，但对大多数车企来说，参考价值并不高。

一方面，造型设计只是小米汽车构建品牌影响力的环节之一，在对应的技术领域的密集投资同样重要。长得像保时捷不难，但比保时捷跑得快，对大部分极速不到200km/h的车型来说严重超纲。

另一方面，小米SU7/YU7定位性能与年轻群体，前者是个极其细分的市场，后者既不是汽车市场的主流受众，更不是高价豪华车的主流受众。用小登车切入细分市场，利用品牌影响力破圈，更适合小米这样的产业新兵，而非家大业大的老牌列强。

同时，小米汽车主要的价格带，也并非燃油车时代的豪华车区间。但通过设计和工艺捕捉飘忽不定的情绪价值，吸引目标受众，是一门可复用的方法论。

大部分消费市场，中年人的购买力都要显著超过年轻群体；而在汽车市场，无论何种统计口径（除了社交媒体），豪华车型的受众一定是经济实力相对雄厚的中老年人。

德国老奶奶和她的买菜车

十五年前，劳斯莱斯车主平均年龄大概60岁，经过多年年轻化，车主平均年龄成功下降，但依然是43岁这个容易老登的年龄段[5]。

因此，把豪华车的受众定位在老登群体，是个非常务实的商业决策。

一般来说，豪华品牌的溢价往往可以归因于两个方面：

一是经年累月构筑的品牌影响力。高端品牌的塑造一定是脱离了产品销售，变成某种价值主张的刻画，把自己和消费群体的关系从“主动接触”变成“被动吸引”。

不断讲述“您这样的成功人士值得拥有一辆奔驰S450”的叙事，让消费群体相信“奔驰A180也是奔驰”，这种影响力需要长时间的营销投入，对大部分国内新品牌和新势力来说，短时间内很难补足差距。

二是通过高辨识度的设计与审美塑造身份认同。巨型格栅配合大饼轮毂、水晶按钮搭配实木饰板，都是燃油车过去数十年沉淀下来的经典设计语言，让不明真相的路人看一眼就觉得“这车不便宜”。

所以说，你笑老登品味差，老登笑你没到全款买车的年纪。

而对车企来说，品牌影响力的欠账可以慢慢补，但传统豪华车的设计元素，是摆在眼前可以马上拿来参考的教材。

同时，在渗透率最高的国内市场，新能源车早已迈过了“普及”的阶段。第一批电动化激进派的爱车可能已经过保了，加上主流价格带深陷价格战泥淖，利润丰厚、渗透率偏低的豪华新能源市场，成了新的战场。

这块市场对应的受众很可能对电动化持保守态度，在豪华车价格带上的选择又不多。对他们来说，比起中控大屏和隐藏门把手，倒不如施华洛世奇水晶按钮和双拼色车漆来的实在。

所以从去年开始，一场围绕超豪华车的审美平权行动拉开序幕，具体表现为一边堆料，一边大量借鉴豪华燃油车的设计。从保时捷到法拉利，从迈巴赫到劳斯莱斯，都成了心有灵犀的对象。

可见任何消费品脱离了纯粹的功能属性，情绪价值就成了一门捉摸不透又必须掌握的科学，在不同的群体里有着不同的表达。

小登拆了一屋子盲盒，中登穿着一身Patagonia写周报，老登坐在真皮菱格纹零重力座椅上，彼此都觉得对方被割了韭菜。

参考资料

[1] FORD FRAGRANCE SHOWS PETROL FANS THEY WON’T MISS OUT WITH MUSTANG MACH-E GT，Ford

[2] Mercedes-Benz Reveals Game Plan for its Post-EQ Era，Newsweek

[3] The Mercedes EQS Is Struggling—And Its Radical Design Might Be Why，INSIDE EVs

[4] Mercedes Explains Why Its Electric Cars Look the Way They Do，Motor1

[5] Upper Echelon: BMW Group revives Rolls-Royce Motor Cars for the modern era，BMW

[6] The classic sedan shape with an EV battery “looks s**t”, says Mercedes design boss，WhichCar

编辑：李墨天

责任编辑：徐珊珊

封面图片来自Shotdeck