电厂 | 电商提效之战，从今年双11开始

作者 商迪安

流量和价格，一度是电商行业新手入门时的两大武器。在那个增长触手可得的时代，向上的流量曲线让平台和商家对经营情况充满自信，加上补贴带来的价格优势，新品爆发的例子比比皆是。

然而，当越来越多的商家挤进同一个赛道，用户的消费观念又日趋理性，市场从蓝海变成红海，不复从前风光。在激烈的竞争环境中，商家渴求把握住现有的客群、获得更为确定的增长，用户则希望货比三家、买得越划算越好。不仅如此，他们所相遇的电商平台，也在一定程度上影响了各自的决策和可能指向的结果。

具体到今年双11，久谦中台报告显示，虽然各家电商平台正在以不同的策略优化方式来增强用户信任，但它们都简化了大促玩法、转向对直接让利和购物体验的追求。其中，淘宝天猫既加大了对真实成交的关注，通过AI技术的全面落地为商家排忧解难、助力经营效率的提升；也持续加码平台政策，为认真经营的商家注入更多资源，让他们的每一分投入都能够锚定高质量的增长。

一位商家表示，和此前相比，其天猫店铺今年双11期间的退货订单明显减少，履约和售后成本随之降低，“不用为凑单造成的退货发愁了”。与此同时，淘宝天猫联合商家共同投入的店铺限时红包，也让他体会到了低成本、高效率的获客与成交，“新客转化还是不错的”。

某种程度上来说，今年双11这场突围赛，是电商行业提效之战的起点。事实上，今年以来，基于“扶优”战略持续推进，已经有大量商家在流量、新品、会员等维度获得经营效率的提升。现在，随着淘宝天猫对相关政策进一步深化，叠加AI技术的应用，更多优质商家将有望进入提效的新阶段，迎来更多成交、更多复购、更多增长。

AI一出手，就知增长提效有没有

年初至今，AI浪潮席卷各行各业，每个垂直领域的从业者都在思考现有业态与AI结合的可能性，进而为自身创造增长、提高效率。电商作为变化快、受众广、灵活性强的行业代表，从触及用户到交易达成，再到售后服务，其中存在相当多AI应用的想象空间，而大促，正是验收成果的练兵场之一。

今年双11，淘宝天猫持续推进AI技术在电商经营全链路的深度应用，贯穿全程。一系列智能产品的升级，不仅打通了商家、用户需求与AI技术的连接，也在具体环节上为商家提供了切实好用的AI工具，真正让AI的能量释放出来，落于实处。

双11正式开始之前，淘宝通过AI对20亿商品进行更精准的理解与组织、丰富商品标签，将最受用户关注的商品信息和属性前置，从而使商品搜索、首页推荐、广告推荐的流量分发效率实现双位数提升。对用户来说，一个最直观的感受是，“猜你喜欢”猜得更准、更到位、更贴心了。

以宠物行业为例，如今，家养宠物的用户越来越重视“毛孩子”的饮食健康和营养均衡。一位用户提到，自己购买猫粮之前必定仔细查看原料成分、附加功效等内容，即使是复购也会反复对照。而得益于算法模型对平台数据和相关知识的理解、学习，许多猫粮商家采纳了前者的建议，不仅把这些决策因子写进商品名称和描述，还将“粗蛋白含量”等重要属性放上商品主图，实现点击及转化率的双向提升。数据显示，双11开卖以来，淘宝天猫宠物行业由首页信息流推荐带来的成交额同比增长超40%。

好酒也怕巷子深，优质产品需要通过适时、适当的营销推广，走到更广泛的用户群体面前。阿里妈妈超级经营智能体“万相台AI无界”就给不少商家带来了惊喜。双11预售首日，活跃用户数保持双位数增长，全场景ROI同比增长均超双位数，超过十个细分行业品牌借此实现同比去年成交翻倍；有赖于AI的驱动，全新升级的“货品全站推”ROI同比增长超过15%，助力超过10万商家成交增长30%，百万商品成交增长20%，40万商品成交翻倍。

与流量匹配精准度上升、商品点击率提高同步的，是经营情况解读能力的加强。为了让商家不再纠结于人力、数据、决策等问题，淘宝全面升级商家AI工具“生意管家”，并推出双11专属AI能力“大促AI助理”，覆盖数据、营销、客服等多个方面，已累计服务超过300万个商家。

每个被双11“锤炼”过的商家都尝过店铺数据分析的苦。毕竟，在日常运营的过程中，商家每天需要花费约64分钟完成整店数据分析与巡检，一旦遇到双11这样的节点，工作量只增不减。但如果有了大促AI助理加持，全程仅用时3分钟，而且分析深度和广度远胜于人工。数据显示，双11正式开卖前两天，其日均为商家产出超500万份开卖经营解读分析和代理执行，助力商家成交增长。

另外，淘宝智能客服产品“店小蜜”承担了服务层面提效的重任，无论是售前的咨询需求、商品筛选，还是售后的物流查询、差价退补，都能够快速响应和处理。数据显示，在双11开售关键两周内，店小蜜已累积接待服务消费者2亿人次，自动解决全链路选购推荐、商品对比和物流追踪等问题，带动成交显著提升，推动商家的经营质量再上一个台阶。

发力生态建设，让优质商家加速上升

除了AI技术和产品层面的落地升级，淘宝天猫还兼顾商家和用户两端的生态建设，在平台机制、扶持政策和后续服务方面，给出了十足的诚意。

双11期间，在淘宝天猫下单的用户会发现，订单里可以叠加使用的红包和优惠券变多了。如果一位88VIP用户将包括美妆、家居等品类在内的多款商品合并下单，那么在订单金额明细中，优惠总数至少为5项。

其中一个不容忽视的因素在于，淘宝天猫与优质商家共同投入店铺限时红包，以超10亿平台投入加码。具体来说，商家在搜索、店铺首页、购物车等多个重要场域，直接向消费者发放无门槛红包，后者可以在所有优惠基础上叠加；平台为商家建立分档激励机制，为之提供阶梯式补贴与流量扶持，并开放膨胀红包、“稀有皮肤”等多个双11限时玩法。

易观分析指出，用户注意力碎片化的现象，在大促中表现尤为突出。而以红包为引子，对用户的记忆留存度起到了正面作用，有效提振了其进店、下单的积极性。数据显示，此前参与的商家使用该产品后，成交转化率与销售额整体增长约10%；内测商家成交用户中，新客占比高达70%以上。

同样助力生意增长的还有品牌购物金和淘金币抵扣。快消、宠物、服饰等行业的优质商家通过购物金获得了大量复购订单，而当用户热衷于通过积攒淘金币得到购物优惠，淘宝淘金币频道也迎来成交大爆发。数据显示，截至11月3日，淘金币频道成交规模同比去年大涨近5倍。

和店铺限时红包一样，今年以来，淘宝天猫携多项扶优、降本政策，深化对商家生态的建设：

真实体验分的上线，清晰透明地量化了商家的经营，只要商品好、服务好，就将获得更多激励，进而脱颖而出，受到用户青睐；

自助服务大厅的推出，为商家探索服务创新提供了前提，为用户售后问题的高效解决奠定了基础；

现有店铺体系的重构，增大了优质商家被用户看到的概率，用户找到心仪店铺的路径变得更为简洁……

这一系列举措，都在显著为商家日常经营提供一定程度的便利，并让优质商家更容易活下去、跑出来、过得更好。

当然，以双11为代表的大促场景，其实是商家、平台所有日常经营的浓缩。曾经不可想象的数字，也终将在日复一日的努力耕耘中化为寻常。久谦中台报告提到，当下各家电商平台在大促期间面对的共同挑战，仍然是简化复杂的活动规则和提升售后服务效率。事实上，日常经营也好，大促场景也罢，身处竞争之中的商家始终在追求经营效率的提升，这是他们下一个阶段必须要做而且要做得更好的事情。

对平台来说同样如此。今年双11，不过是电商提效之战的开始——发力生态建设、帮助优质商家提效并使之加速上升，是用户得到优质商品和服务的有效前提；用户的购买与支持，也将带来商家的可持续发展与平台的健康增长。这是一个彼此依存、相互促进的循环。毕竟，与其汲汲于眼前的数字，更重要的是长久的共赢。