资生堂前三季度业绩“跳水”，战略调整能否破解增长困局？

11月10日，资生堂集团发布2025年第三季度财报，数据显示其前三季度净销售额同比下滑4%，营业利润暴跌超16倍。在业绩持续承压的背景下，资生堂同步公布2030中期战略及组织架构调整方案，希望通过战略聚焦与组织换血破解增长困局。此次变革，能否成为资生堂的关键转折点？

营业利润暴跌16倍

四大市场销售额下滑

根据财报，资生堂2025年前三季度净销售额为6938.17亿日元（约合人民币320.61亿元），同比下降4%；营业利润亏损333.50亿日元（约合人民币15.41亿元），同比暴跌1630%。公司同步下调全年业绩预期，净亏损或扩大至520亿日元，较此前预测的盈利60亿日元形成强烈反差。

业绩滑坡的直接原因指向核心市场和品牌的双重失守。从市场端看，资生堂集团所布局的六大市场中，仅日本市场与欧洲市场的销售额实现了小幅增长，其余四大市场的销售额则均出现了下滑态势。其中，美洲市场成为最大拖累，前三季度销售额同比下滑10.3%。同时，资生堂收购的美国品牌醉象业绩低迷造成的资产减值损失产生负面影响。

中国与旅游零售市场前三季度销售额同比下滑7.6%至2400亿日元，但第三季度实现8.1%的增长，显示出复苏迹象。分渠道看，电子商务成为关键引擎：肌肤之钥与NARS在天猫、抖音等平台的销售额同比增长，推动高端线整体增长；线下渠道则因海南免税店客流下降、韩国旅游零售竞争加剧持续承压。

资生堂集团在财报中表示，2025财年前九个月，全球经济在地缘政治风险加剧、增长步伐放缓以及美国关税形势的多重影响下，不确定性显著增加。海外化妆品市场虽在各地区面临普遍阻力，但仍显现出复苏迹象。

醉象销售额下跌近五成

今年6月底起退出日本市场

在备受关注的ext 5品牌阵营中，ELIXIR、安热沙、Narciso Rodriguez、三宅一生香水今年第三季度销售额同比均实现增长。其中，ELIXIR品牌表现尤为突出。数据显示，该品牌第三季度销售额同比增长17%。

而今年第三季度，护肤品牌“醉象”（Drunk Elephant）成为资生堂集团众多品牌中唯一一个业绩出现下滑的品牌，同比跌幅高达19%。而前三季度，醉象业绩同比暴跌49%，近乎腰斩。从地区来看，今年前三季度醉象在美洲市场跌幅超20%，而在欧洲市场仅微增1%。

2024年，醉象全球销售额同比下滑25%。2025年一季度，醉象业绩持续承压，销售额同比下滑65%。其中，美洲市场销售额同比下滑超60%，在EMEA（欧洲、中东和非洲）市场跌幅更是超70%。

公开资料显示，Drunk Elephant醉象于2012年创立，致力于生产全天然、不含有毒成分的护肤品，其品类涵盖面霜、精华（油）、唇膏、眼霜、面膜等。2018年，该品牌销售额达到1亿美元（约合人民币6.35亿元），是入驻美国Sephora后有史以来增长最快的美妆护肤品牌之一。

2019年9月，醉象进入中国市场，并于同年10月被资生堂以8.45亿美元收购，并被纳入资生堂集团的高端产品部门。2025年6月30日起，醉象宣布正式停止在日本市场的所有渠道销售产品，包括商店和电子商务网站（包括资生堂在线商店）。

组织架构调整

聚焦高增长赛道

面对业绩压力，资生堂同步发布2030中期战略以及执行官、高级职员、美洲区域领导制度与董事制度。资生堂集团表示，计划在2026年确保实现行动计划中设定的7%的核心经营利润率目标，通过优化成本结构将利润率提高3%。

此外，资生堂称，将设定2025—2030年销售额复合年增长率高于市场2-5%，目标是到2030年实现核心营业利润率达到10%以上。同时，其明确三大核心战略方向：一是高增长品类聚焦；未来将专注于护肤和防晒的核心领域，重点关注彩妆、香水、医疗及皮肤和生活方式领域。二是数字化升级；加强人工智能投资和加速人工智能的使用；三是可持续发展，开发可持续产品和促进可持续的采购。

为支撑战略落地，资生堂宣布自2026年起实施新高管架构。为进一步强化全球经营布局与业务领导效能，资生堂设立首席官（CO）与事业部官（DO）两类新职位，并任命了包括桥本美月、东条洋介在内的多位新高管。

采写：南都·湾财社记者 王蕾娜