双十一流量竞争之京东困局与“暗折”自救

京东“暗折”，淘宝“明券”，抖音直播，美团闪购——电商平台的流量争夺战已进入深水区。本文深度解析京东的自救策略与平台间的差异打法，揭示消费趋势背后的结构性变化。

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最近几年的双十一，我们不用像过去那样蹲守到12点，拼手速、拼网速，生产效率的不断提升，加上人们购买力的下降，电商平台普遍选择长周期，以便更好地琢磨用户，了解用户，将选择权和空间交还给用户，让平滑的成交曲线替代短暂陡增的增长直线。

今年双十一期间，京东的几个突出新闻，一个是和抖音对簿公堂，仍然是老生常谈的“二选一”和低价问题；一个是刘强东对内动刀，将公司老人邵京平从关键的搜推岗位辞退（最近两年互联网公司刀刃向内，内部反腐屡见不鲜），剩下就是老套路，和“奶茶妹妹”合体亮相，但在当年熟知奶茶妹妹的90后逐渐成熟后，似乎对奶茶已经祛魅，效应一般，还不如刘强东到街边刷刷地气……

京东目前对流量似乎非常焦虑。

何为流量？即为存量用户的复购频次，以及新用户的增量下单。虽然不愿意承认，但电商平台之间的竞争仍然是以同品低价为主要手段，只是各家选用的方式不尽相同。

那么京东焦虑的点在哪呢？

如今京东自营的边际效应似乎已然见顶：人们对次日达，半日达的诉求场景逐渐收窄，除非是日常急需的酒和数码产品的“送礼”类需求（这两个类目，像叮咚买菜这类即时配送电商并不能有效覆盖），比如送父母的礼物，送孩子的学习机，需要极强的送货确定性外，其他自己所需的物品，价格权重仍然是大于履约时效（反正只有周末才有时间开包裹，晚几天又有什么影响呢？），而履约优势又是京东仍然在电商牌桌上的主要原因，物流反哺电商遇到瓶颈，此为焦虑一。

焦虑二，便是增量人群何处觅？人们的生活节奏逐渐放缓，前几年提出的消费升级已然消失，现在不是人的钱包鼓到可以创造需求，而是口袋紧张、供给过剩，货急需找到人。而找人的关键仍是价格，目前各家平台面对低价时，变得更在乎投入产出比，花的钱能带回来多少的用户成交，长期忠实的粉丝自不必说，而如何吸引“骑墙”的用户才是关键，即吸引对价格敏感、对比价感兴趣的人。

那么京东是如何做的呢？

第一，群策群力，提高基层员工的投入度。与淘宝策略不同，京东选择将有限的预算留在公司内部，大幅提升采销一线岗位的待遇上（从15薪逐步提升到1年20薪），颇有“高薪养廉”、“重金养士”的意思。

第二，面向用户侧具体的做法就是“暗折”。何为暗折，土话说，就是暗地里给到的折扣，但只能你知我知，互联网话术就是将商品优惠路径藏得很深，不加入到购物车，不提交付款，不到最后一步，根本不知道实付金额是多少。这就是所谓的“暗折”。

暗折的好处很明显，非忠实用户享受不到，而忠实用户，在购物的最终环节，看到少几块钱，当然非常开心，就像捡到钱一样，而也因为路径过深，也让其他平台无法比价，同时也给品牌商减少对其他平台解释的成本。

京东的操作是选择在商品详情页加入了时效性压迫感极强的30分钟限时折扣，猜测与用户加入购物车时长与用户点击但不付款的次数有关，京东给这类想买但是仍犹豫的顾客加推优惠，顾客看到又降价后从欣然付款，这点跟购后的召回用券本质一样，都属于定向促活。

而淘宝的策略则是发放大额消费券，券包罗万象，几乎覆盖各个品类，这也符合“万能淘宝”的定位，其SKU的丰富度还是大于其他平台，同时淘宝的大促玩法更多，各类直播、秒杀。

今年更是推出了淘金币的提前支取使用，这种用户资产的透支同样达到了暗折的效果，而且提高了淘金币的使用心智，不再是可有可无的鸡肋优惠，而是代表一种新生的优惠购物路径：用户浏览后，再从淘金币入口进入下单，每单可以省上几毛、几块钱，未尝不是件乐事。

如果非要对比形容，京东就像是武装到牙齿的特种部队，而淘宝更像是水陆空齐头并进的集团军。

当然，今年京东的暗折从618开始，玩得不亦乐乎，也达到了一定的用户心智培养，但其体验上看，仍然存在一些问题。

关键问题就在于，此前被美团评价为“大而不当的物流体系”，自营供应链成本极高，需要用户凑单才能免除运费，用户明明看到很便宜，但提示还差多少钱才能免运费，这就会劝退一部分消费者。

此消彼长，淘宝的优势就是无需凑单，也能够享受到大额消费券同等的折扣，这点就是淘宝的用户习惯，不会因为部分商家的反感而与用户习惯对抗（虽然有部分商家去年就吐槽，下单后频繁取消的问题，但今年仍然继续，大概率就是让商家自己反省去了，为什么凑单后被取消的是你）

这种问题要想解决，京东除了形成更大的订单规模摊薄成本和真实的技术应用落地降本，否则短期凑单仍然存在。

由近及远，未来的用户购物趋势一定是越来越理性，竞争也会越来约隐蔽。

如今的购物体量，仍然要依赖大人口基数的中产和底层人群，而且得是真刚需，那什么是伪刚需呢？比如典型的买车算不算真刚需，分人群来看，城市单身青年买车肯定不算刚需，一来通勤距离大都在10KM范围内，可选方式有很多，地铁、骑行、打车，二来他们并没有选择这些，而是选择买一辆空间独有、出去自由的车，那就肯定是改善类需求了。

那什么是刚需需求呢？女生化妆护肤品，常年用的手机壳，几年添一双的运动鞋，给父母5年换一部的国产手机，这些都是刚需，但是当你买了两个手机壳后，再买当然就不算刚需，因为还得是合理非冲动型的消费欲望。

还有一种刚需，偏精神层次，能陶冶性情，提高产出效率的工具。比如，

买个贵一点但耐用声音键轴好听的键盘；

买个贵一点但移动迅速随心所达的鼠

买个贵一点但是坚持骑行的单车

这些钱算是花在了刀刃上，立竿见影，不仅能愉悦身心，还能提高工作欲望。

所以在未来，消费场景一定是收窄并专深的，货物也一定是在找人的。

淘宝的策略，是增加用户打开这个超级app的频次和停留时间，以留下用户更多的足迹和浏览记录，以让平台更好地了解用户，先让用户下单，再优化服务和体验。

而京东，在自建物流的道路上开弓没有回头箭，必须得向内部问效率，提高物流供应链效率，同时将更多的资源矢志不渝地投向一线采销，这也是京东不大规模按部就班扶持主播的原因，去繁就简，以人为核心驱动。

两种选择，没有对错，只有合适不合适。

淘宝基本盘够大，任一环节、任一场域稍有提升，已然足够防守。

而京东还要同时对抗更擅长直播的抖音，四面御敌，稍有不慎，就会影响极大。京东将淘宝闪购的战火引入到美团腹地，敌人的敌人就是朋友，当京东将抖音和美团视为自己现阶段最大的对手后，其最近的业务动作就能解释，认清事实、接受事实，稳住份额、再图将来！

本文来自公众号：左手键盘右手诗 作者：左手键盘右手诗

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