当“电商”一词逐渐失去想象力，阿里开始讲一个新的故事

在“双11”的喧嚣声中，阿里火速完成了一场更具象征意义的整合——饿了么与淘宝闪购正式合体。

一个诞生于外卖市场的老兵，一个崛起于淘系生态的增量新军，如今被阿里放在了同一个棋盘上。这不是一次简单的品牌合并，而是一场关于电商未来形态的押注。

在即时零售浪潮加速重塑消费边界的当下，阿里显然不想错过新一轮的变革。当美团用“到家服务”定义城市消费，阿里正试图用“即时零售”重新定义电商——让商品、服务与履约体系同时在线，让“购物”回到最原始的需求满足。

而这次饿了么和闪购的合体，可能是阿里重回增长主线的关键一跃，也是一场从“线上交易平台”到“即时生活基础设施”的深度转型。

双11前夕的信号，阿里押注即时零售

在双11前夕官宣整合，这既是阿里的战术动作，也是一种战略信号。

传统电商促销额及增速逐年下滑，用户增长见顶的背景下，阿里需要在双十一这场“流量年检”里，展示新的增长故事。

正因为如此，阿里选择押注即时零售——这条在过去两年里被美团证明有效、又被京东悄然追赶的赛道。

据阿里2025财年Q2财报，淘宝闪购推动平台月活跃用户增长25%，月度交易用户达3亿，同比增长200%，日均订单量达1.2亿单。

淘宝闪购作为阿里电商近年重点打造的增量业务，承担着“电商即时化”的使命，如今也已打通核心供给链、冷链与履约体系。

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其中3C、美妆、生鲜、商超等高频品类成为支撑主力。对此蒋凡也曾强调，“淘宝闪购将在三年内带来万亿级交易增量”，而即时零售也将成为淘天的长期主引擎，这也为阿里今年的双11定下了主旋律。

不得不说，淘宝闪购的迅速崛起，离不开与饿了么履约网络的打通。用户在淘宝下单后，“1小时到家”的履约体验让淘系重新获得“时间优势”。

而饿了么在外卖市场增长趋缓后，也已将非餐场景作为主攻方向，进而覆盖商超、生鲜、医药、鲜花等多场景的即时履约网络。2024财年第二季度财报显示，饿了么非餐订单实现双位数快速增长，展现出强劲的发展潜力。

这场整合背后，饿了么代表“高频的需求场景”，闪购代表“丰富的供给体系”，一个是阿里外卖与本地生活的前线阵地，一个是淘系即时零售的增长新星，阿里则正在试图通过“闪购+饿了么”的双轮驱动，让淘系电商重获“时间竞争力”和“到家触点”。

当二者在双11前夕合二为一，阿里释放的信号已经十分明确：即时零售，不再是补充性业务，而是未来电商的主战场。

而阿里正在以即时零售为抓手，重塑线上线下的流量与履约体系，试图在美团主导的“到家时代”重新夺回主动权。

电商的下一个形态，即时零售全面崛起

过去十年里，电商的关键词是“低价+次日达”；如今，随着用户需求被移动互联网重塑，“即时满足”成为新刚需。《即时零售行业发展报告（2024）》显示，中国即时零售市场规模到2030年预计将突破2万亿元。

而即时零售的本质，就是用时间效率取代价格效率。它要求平台具备三种能力：供给链深度、履约密度、数据实时性。

对此，阿里的解决方案，是用淘宝的供给与品牌体系叠加饿了么的履约网络——将淘系的“人找货”模式升级为“货找人”的即时匹配系统。

再来看今年的双11，一场“即时零售三国战”已然打响。

阿里系依托闪购+饿了么打通全链路，联合百万商户参与补贴活动，覆盖超100个城市。同时加速整合飞猪本地生活业务和菜鸟即时履约配送业务等，进一步实现仓、店、骑手多节点履约。淘天与饿了么会员体系也已开始互通，形成闭环复购。

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美团系开始从流量向品牌阵地延伸。今年9月底，美团正式推出品牌官旗闪电仓，与品牌共建前置库存网络，主攻3C、美妆、日化类高价值品类。

京东系则持续深挖“分钟达”，强化物流护城河。其即时零售品牌“京东小时购”依托达达快送与京东物流，主攻家电、数码等高客单价品类。

由此可见，即时零售的竞争，正从“补贴肉搏”走向“供给链与履约效率之战”。

而此时的阿里，其及时零售基本盘正在逐步成型。先是供给端，淘天集团的品牌供给与天猫招商体系，确保闪购品类深度；

再是履约侧，有饿了么覆盖全国670个城市及千余个县的骑手网络承担“最后一公里”；支撑层面则有菜鸟物流、盒马与淘鲜达提供仓配能力，打通冷链与前置仓。

这张以数据为骨架、以城市为节点的全域零售网一旦成熟，阿里将不再仅仅是一个简单的“电商平台”，而是转变为“即时生活基础设施”。

从电商平台到“即时生活基础设施”，阿里的关键一跃

当下，清晰可见的一点是，即时零售正在让电商的核心逻辑从“交易”走向“生活”。过去，平台的角色是撮合买卖；现在，它开始直接嵌入消费者的生活节奏中。

而即时零售的意义，远不止电商升级这一定义，它更像是消费社会基础设施的再造。

对消费者而言，是从“等明天”到“立刻拥有”的体验升级；对品牌而言，是渠道下沉与场景渗透的新机会；对平台而言，是流量红利见顶后的结构性突破口。

《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89个百分点，即时零售已经成为拉动居民消费的新增长点。

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而且，即时零售的持续渗透也有望为中国电商市场带来新增GMV。这意味着，阿里的这一跃，不仅是自救，更是行业方向的再定位。

与此同时，即时零售也是一场重资产、重组织、长周期的拉锯战。比如履约成本高、毛利率低、供应链复杂等问题，这些都是阿里必须面对的现实。

而美团和京东的反击也不会迟到。前者强化本地服务密度，后者深化品牌合作和物流护城河。即时零售的战争，最终将考验谁能在供给深度、履约半径、组织效率上形成稳定闭环。

但至少，此刻的阿里已经给出了一个清晰的方向，也就是纯电商时代很快会结束，未来十年将由即时零售主导。

2025年，电商的故事正在被改写。它不再是线上购买，而是随时获得；不再是价格效率，而是时间效率。

饿了么与闪购的合体，也不只是一次业务协同，而是阿里重新定义零售时间与空间的开端。当即时零售成为消费的新常态，这一步，也许将决定阿里未来五年的竞争形态。

作者：璟松

来源：港股研究社