进博会聚焦品牌出海，中国IP海外受追捧：上海这家企业走出独特的全球化模式

11月5日至10日，第八届中国进口博览会在上海成功举办，中国企业“全球化”与“品牌出海”再度成为热点议题。植根上海的大型消费产业集团豫园股份，携旗下老庙、南翔馒头店、上海表、童涵春等品牌及豫园灯会等优质项目参展，集中展示出海成果并寻求合作机遇。

近年来，全球化已成为豫园股份核心发展战略，其在珠宝、餐饮、文化IP等领域的出海布局成效显著：老庙稳步拓展东南亚市场，松鹤楼登陆欧洲，豫园灯会点亮多个海外城市。作为沉淀数百年文化底蕴的企业，豫园股份探索出独特出海模式——以“零文化折扣”市场为切入点，以原汁原味的中国文化为内核，通过“文商旅”协同实现文化与商业价值双重落地。

在构建高水平“双循环”新格局的趋势下，中国企业“走出去”面临文化差异、市场适配等共性难题。业内分析认为，日趋成熟的“豫园模式”不仅为自身开辟增长空间，更为中国品牌全球化提供了可借鉴的实践范本。

出海路径：锚定海上丝绸之路核心市场

在出海路径选择上，东南亚成为了豫园股份的首选目的地之一。

9月30日，核心珠宝品牌老庙马来西亚吉隆坡店启幕，标志着该品牌海外布局实质性落地。吉隆坡成熟的黄金消费市场与庞大华人社群，对“财运”“福禄”等寓意的偏好与老庙“好运文化”高度契合，显著降低了品牌落地的文化门槛。

豫园灯会项目同样青睐东南亚。去年法国豫园灯会举办后，包括欧洲、中东、东南亚等多个国家通过多种渠道和豫园灯会主办方豫园股份联系，表达了邀请豫园灯会到当地举办的意愿。今年6月底，豫园灯会照亮泰国母亲河湄南河畔的夜空。豫园股份表示，泰国作为“21世纪海上丝绸之路”重要节点及旅游大国，既与中国文化存在天然联结，又能通过海量国际游客实现文化影响力的广泛辐射。

豫园股份出海选择东南亚作为核心市场，背后有着明确的市场逻辑：其一，该区域与中国共享相似文化基因、传统习俗及审美偏好，且经济活力强劲。据Statista估计，东盟各国人均GDP将保持高复合增速，柬埔寨、菲律宾、越南三国增速接近5%，预计2030年东盟中产阶级规模将达3.3亿，占区域总人口65%；其二，消费需求升级显著，高品质、有文化内涵的产品备受青睐，2025年一季度东南亚黄金需求涨幅明显，新加坡、印度尼西亚、马来西亚、泰国分别增长35%、35%、34%和25%；其三，广泛分布的华人社区对中华文化具有天然认同，为文化类品牌提供了良好市场基础。

除东南亚外，欧美国际化大都市亦是重要布局方向。这些城市华人社群集中，市场环境开放包容，对异国文化产品接受度高。例如，餐饮老字号松鹤楼海外首店落户英国伦敦唐人街核心商圈，依托当地华人社区的文化认同快速融入，借助伦敦的国际化影响力辐射更广泛消费群体，成为豫园餐饮板块国际化的重要突破。

在核心市场布局之外，豫园股份通过多渠道构建全球触达网络：一方面布局粤港澳大湾区，如老庙在澳门开设门店，依托区位优势衔接内地与海外消费市场；另一方面拓展免税渠道，直接触达国内外旅客，提升品牌全球认知度，为海外市场深耕积累经验。

核心策略：“零文化折扣”实现文化精准传播

“文化折扣”是品牌出海过程中难以回避的挑战。

加拿大知名学者霍斯金斯（Hoskins）和米卢斯（Mirus）在提出这一概念时指出，因文化背景差异，会导致异质文化产品在跨文化传播中出现受众吸引力下降、价值减损的现象——这显然会影响出海品牌拓展市场的效率。豫园股份则以“零文化折扣”为核心策略，在市场选择与实践操作中贯穿始终。

不同于部分企业的“本土化改造”，豫园股份坚持原汁原味的中国文化表达，通过创新呈现形式降低海外受众的理解门槛，形成独特品牌竞争力。国家级非物质文化遗产豫园灯会，成为这一策略的核心载体。灯会深度挖掘《山海经》等传统文化典籍，打造“山海奇豫记”超级IP，将胐胐、白泽、龙鱼公主等神兽形象转化为灯组核心符号，构建东方奇幻文化场景。该主题灯会在国内市场持续火爆，2025年蛇年灯会吸引400万人次，积累了广泛海内外粉丝基础。

带着国内市场的成功经验，融合传统灯彩技艺与现代光影技术的“山海奇豫记”扬帆出海，在全球多个城市打造沉浸式文化体验。此前2023年底至2024年初，豫园灯会首次登陆法国巴黎，吸引近20万当地民众参观，观众常排起绵延两个街区的长队，充分印证了纯正中华文化的国际吸引力。

2025年，豫园灯会在海外市场多点开花，文化表达更趋丰富。在新加坡，豫园灯会以“蝶舞中秋”灯组亮相滨海湾花园，灵感源自《庄子・齐物论》的“庄周梦蝶”，融合《山海经》神兽胐胐与上海经典品牌“大白兔”元素，唤起全球华人的情感共鸣。在泰国曼谷，为期50天的“山海有灵・豫园灯会”创造性地将《山海经》中的四方岛屿概念与湄南河地理风貌结合，累计吸引超400万观灯者，全球传播声量近12亿。

文化出海不应停留在形式展示的层面，而是应聚焦对中国传统民俗氛围的真实再现。海外豫园灯会现场往往会打造热闹的节日烟火市集，将中华老字号及国内优质品牌带到海外，联动当地品牌形成丰富的消费场景。此外，中国民乐、传统戏曲、中华武术等民俗表演轮番上演，“文商旅”协同的模式让海外游客在赏中国花灯、品中国美食、购中国节礼的欢乐氛围中，沉浸式体验中国年俗文化，进而认识、了解并喜爱上中华文化。

越是民族的，越是世界的。业内人士表示，豫园股份对传统文化的本真呈现，打破了语言与地域的隔阂，实现了文化的深度传播与情感的有效连接，在出海过程中为品牌赋予了浓厚的中国魅力；而这份展现、分享“真实自我”的文化自信，也恰恰成为豫园打动全球市场的核心竞争力。

双重认可：社会价值与市场价值并行

凭借独特的出海模式，豫园股份已获得资本市场与社会各界的认可，更大幅度地提升了中国IP的国际化影响力，其践行的中国文化全球化表达方式也获得了广泛认同。

社会价值层面，豫园灯会多次成为国际外交场景的文化载体：为中法建交60周年、中泰建交50周年、中新建交35周年等重要节点献礼。时任中国驻法大使卢沙野曾评价，豫园灯会向法国民众展现了中国优秀传统文化和美学理念，奏响了中法人文交流的“开场曲”；中国驻泰国大使馆公使衔参赞常禹萌则表示，泰国豫园灯会是中泰文化深度对话的生动写照，彰显“中泰一家亲”的深厚情谊。

媒体与行业层面，海外豫园灯会获得广泛关注：法国豫园灯会2023年入选上海市“中华文化走出去”专项扶持资金项目，斩获上海市“银鸽奖”；泰国豫园灯会2024年入选上海市“中华文化国际传播”项目，一系列荣誉印证了其文化传播价值与出海模式的行业认可度。

资本市场层面，多家权威机构对豫园股份的出海战略持乐观态度。国金证券指出，豫园股份的老字号与非遗文化IP在文化出海红利期具备先发优势；开源证券预测，海外收入将成为公司业务增长的重要引擎；申万宏源研究强调，其“文化出海+品牌出海”双轨模式成效显著，如南翔馒头店出海法国时曾出现“一笼难求”的热度。据不完全统计，近半年内机构发布7篇相关研报，其中5篇给予买入评级，2篇给予增持评级。

作为中国品牌出海的代表性企业，豫园股份通过对传统文化的创新性发展，让蕴含其中的人文理念与价值追求，通过消费场景、文化体验等形式被全球受众感知。随着这一模式的持续成熟，其为中国品牌国际化提供的实践参考，以及在跨文化沟通中积累的经验，有望释放更长远的行业价值与社会价值。

原标题：《进博会聚焦品牌出海，中国IP海外受追捧：上海这家企业走出独特的全球化模式》

栏目主编：何易 文字编辑：芮锡培

来源：作者：吴沛蔓