车企不过“双11”？实探线下门店：热销车型直降超4万元，天天都是“购物节”

本文来源：时代周报 作者：曹杨

当“双11”走到第16个年头，这场始于电商平台的消费狂欢早已从线上走到线下，并打破日用百货、服装鞋帽的边界，渗透进家电、家居乃至汽车等大宗消费领域。

然而，与美妆、食品、服饰等品类在双11期间“预售破亿”“直播间秒空”的热闹景象形成鲜明对比的是，向来善于营销的汽车行业，在“双11”期间却没那么热闹。

线下门店无专属海报宣传，线上多平台内容与日常运营无差别，“双11”对车企而言更像是普通的时间节点，而非消费大促。

这一点也得到了一线销售的证实。时代周报记者在北京接触的鸿蒙智行、小米汽车、乐道汽车、理想汽车、荣威汽车等品牌线下门店销售人员均表示，双11期间未推出额外购车优惠政策，当前的优惠力度与具体措施，均以官方发布的月度购车权益为准。

某新能源汽车集合展厅 图片来源：时代周报记者摄

车企不过“双11”？

从传统整车厂、新造车品牌到造车“创二代”，无论是官方社交账号还是线下销售门店，均未对“双11”表现出足够热情。

取而代之的是新车上市、交付数据披露、网友疑问解答等核心业务动态。11月10日，比亚迪推送了自家的互联电动滑板、理想披露了累计交付140万辆的成绩、零跑回答了网友就零跑Lafa5预售期的热门问题、智己进一步介绍了智驾LS9。11日凌晨，奇瑞推送了第五代瑞虎8全球上市的相关信息。

一位理想销售人员对时代周报记者表示，品牌很少举办针对“双11”的促销活动。

同样在“双11”期间没有任何额外优惠的还有鸿蒙智行。一位华为门店的销售人员告诉时代周报记者：“一直到11月10日上午，我们内部还在讨论和等待‘双11’的相关优惠，但并没有收到相关通知。目前的情况是，与日常营销活动基本一致。”

上述华为销售人员介绍，鸿蒙智行每个月会有一到两次的试驾会活动，参加活动下订的消费者，除了享受官网看到的价格和权益，还有一些额外的百元小礼品赠送，但价格没有优惠。

当然，并不是所有的品牌都“一点表示”没有。

11月10日，极狐在官方微信公众号写道，“【极狐商场】双11限时开抢！”，文中提到的极致低价产品，多为几十元的车贴、百元的T恤或数百元的空调外风道等。此外，还有针对车机流量以及车品等方面的优惠。

一位乐道销售告诉时代周报记者，针对“双11”虽然没有现金立减优惠，但如果在11月11日之前下单，可以享受额外1000个“加电积分”，“这个需要您在月底完成提车，然后‘加电积分’会发放到您的账号。”

相较于“双11”期间的“加电积分”，展车的优惠力度似乎显得更大一些。上述乐道销售表示：“现在店内展车出售，直接购买的话，可以享受2000-3000元的优惠，这个优惠是现金立减。”

还有一些车企针对某个车型推出了“双11”活动。比如智己汽车为新一代智己LS6推出了“双11限时瓜分11亿购车补贴”、为全新L6推出“双11限时购车权益”；深蓝汽车为深蓝L07，推出了“双十一钜惠手慢无！至高享4.5万元现金优惠”活动。

只不过，这些打着“双11”标签的优惠活动，却另有“玄机”。如深蓝汽车的双十一钜惠，活动时间实则为11月1日至11月30日，只有“幸运BUFF”的截止时间是11月11日。

“日常即优惠”，让车企天天都是“双11”？

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉时代周报记者，“双11”期间车企未推出专门促销活动，是由多方面因素共同决定的。

首先，汽车消费决策周期较长，消费者不会因短期优惠冲动购车，导致车企促销效果有限；其次，汽车价格体系复杂，涉及配置、金融方案等多个维度，难以像快消品那样通过简单降价实现促销；再次，车企全年营销节奏有着明确规划，“双11”并非核心营销节点，年底冲量才是其重点目标；最后，当下汽车市场竞争激烈，常态化优惠已成为行业常态，这使得消费者对“双11”优惠的期待值显著降低。

正如詹军豪所言，从车企自身营销模式来看，“双11专属优惠”早已被常态化的周期性权益所替代。

无论是新能源汽车新势力品牌，还是传统燃油车企，均普遍采用“月度购车权益”或“季度营销政策”模式，且会在每月初或每季度初，推出包含“购车现金减免”“金融优惠权益”“免费充电桩安装服务”等权益包，而这些权益的优惠力度、覆盖范围，与“传统大促节点”的优惠基本持平。

以小米汽车为例，其在9月、10月和11月发布的限时购车权益中，除“11月底前锁单，全系车型可享受跨年购置税补贴”外，其它购车权益均相同。

小米汽车9月、10月、11月购车权益 图片来源：小米汽车微信号

上述理想汽车销售人员告诉时代周报记者，购买理想汽车产品，有两个时间节点的优惠力度相对较大：一是产品刚刚上市时，“这个时候虽然不会在购车金额上直接减免，但赠送的权益比较多，比如理想i6，目前给出的购车权益是，截至11月30日之前，空气悬架、车载冰箱、电吸门均为赠送项目。”

“另一个节点就是产品换代的时候，此时价格可能会有较大幅度的优惠，比如优惠3万-4万元。”

门店海报显示，理想L系列车型不仅提车无需等待，至高还可享受4.5万元的现金优惠，其中包含最高2万元的限时保险补贴、1.5万元的限时置换补贴以及1万元的限时地方补贴。

理想L系列购车权益 图片来源：时代周报记者摄

该销售人员解释道，当前优惠的主要原因是理想L系列将于明年迎来一次外观辨识度很高的改款，届时新老款车型将极易从外观上区分，而目前2024款与2025款车型外观近乎一致。

除此之外，“双11”与国庆黄金周相邻，各大车企已在国庆期间短期内大量释放潜在消费需求，这使得消费者对汽车的消费需求随之进入阶段性回落期。

中国汽车工业协会11日发布的最新数据显示，今年1至10月，我国新能源汽车产销量继续实现较高增长。其中，10月新能源汽车月度新车销量，首次超过了汽车新车总销量的50%，达到51.6%。

另一组来自乘联会的数据显示，10月国内新能源汽车零售渗透率已达到57.2%，呈现出在报废更新、置换更新需求叠加新能源汽车免征购置税等普惠政策托底下的平稳增长态势。

詹军豪告诉时代周报记者，在这一大背景下，消费者对单纯的价格策略或许已不再敏感，车企当下要做的，是着重提升产品附加值——例如强化智能驾驶系统、智能座舱功能、续航能力等科技配置，以此满足消费者对汽车科技体验的追求。

“打造独特品牌形象、传递品牌文化与价值观、增强消费者认同感，以及提供优质服务、拓展消费场景等，也成为车企促销或营销的重要措施。”詹军豪强调。