双 11 价格迷局：有用户被“杀熟”，有商家称让利并盈利

“付了定金比直接买更贵？那付定金的意义是什么？”社交平台上，一位用户分享了自己今年双11购物时发现的问题：双11大促的商品定价+尾款的总价高于直接下单的价格。

不少消费者在社交平台上分享了本次双11购物时有关价格的糟糕体验，价格仍是电商大促节日的核心话题。其中预售价买贵了、大数据杀熟等问题是投诉“重灾区”。

“算法杀熟”形式多样

第一财经记者搜索发现，用户吐槽的点集中在部分预售商品总价高于直接购买的价格、双11期间商品价格波动会导致“买贵了”、优惠机制复杂等方面。

网经社表示，“算法杀熟”也是今年的投诉重灾区。“不同时不同价”和“不同人不同价”正成为今年双11价格套路的两大表现。消费者常常发现自己刚加入购物车的商品，半小时后价格就上涨了200元；而同一商品，不同用户看到的价格竟相差50元之多。

这种“魔幻”剧情背后，是电商平台采用的动态定价系统。通过实时抓取库存、竞品价格和用户行为等数据，电商平台运用机器学习模型动态调整价格，调整频率甚至可达分钟级。

北京消费者程立（化名）对第一财经记者表示，今年因为装修，计划在双11购入多款家电产品，包括加湿器、净水器等。在决定好款式后，考虑到双11的促销属性，程立认为双11期间商品价格至少不会高于其他大促，因此决定在双11购买。

结果程立发现，同款商品在双11期间价格出现多次变动。程立计划购买的某款加湿器包括定金在内的总价是1753.92元，程立将同款商品放入购物车后，发现不仅直接购买价格低于预售价，而且该款加湿器直接购买的价格在一小时内从1522元涨至1676元，再涨到1691元，他错过了1522元的活动最低价。程立为此询问了品牌客服，得到的回复是“店铺（双11）的活动有时效，不同的时间段活动不同。”

程立提供的截图显示，某品牌的净水器包括定金在内的总价是1935.5元，而直接购买时价格为1864元。

从网经社电子商务研究中心发布的“双11消费预警”看，今年双11消费者重点投诉的问题为“预售价”反超“现货价”，上述受访者程立和刘语都有类似的遭遇。网经社表示，大数据“杀熟”，平台无疑应该承担首要责任。

浙江省消保委网络消费维权专业委员会委员、网经社电子商务研究中心主任曹磊建议，品牌方应建立多平台实时价格监控系统，及时发现并处理异常价差。

程立后续退了预售订单，在另一个平台完成了电器的购买。他对第一财经表示，他所购买的家电商品整体价格与年中大促持平，部分商品价格低于年中大促。但想要达成“买得便宜”，十分考验用户的比价能力。他希望双11能直接打折，少些套路多些优惠。

另一位消费者刘语（化名）对第一财经记者表示，她也遭遇了类似程立的情况，只能选择退货重买。她发现今年活动规则更复杂，平台会时不时弹出来一些闪券（限时优惠券）。如果用上闪券，商品价格会更便宜。对消费者而言，如何用最低价下单是个考验。同时，有些店铺还推出了有限时间内下单送赠品的活动，如果消费者没有用好所有的优惠券，并且想要取消订单重新下单，可能会错过赠送商品的时间。整体看，刘语认为今年双11促销机制更复杂，充满了不确定性。

第一财经记者实际体验发现，部分商品双11期间的价格高于日常价格。

以一款储物柜为例，双11期间叠加优惠券后，售价为2062元，而平台显示4月9日将该商品加入购物车时的价格为1992元。记者为此询问了商家，商家表示无法对这一情况作出明确的解释，并表示“这个计算方式不清楚是按什么来取值的，（我们）有时候不清楚平台机制”。

网经社的调查显示，今年的消费套路还包括换货需“补差价”“保价”虚设等。网经社电子商务研究中心特约研究员、上海申浩律师事务所律师李晓曦建议，优先勾选平台“价保30天”服务；价保期内降价，系统应自动退差，拒不退差的，保留价保规则截图即可直接索赔。

实际体验看，不少用户对于平台的改变并不满意。对于消费者吐槽今年双11“不便宜”，曹磊表示最直接的原因是大促期间营销、物流成本增加，商家需平衡利润，无法一直降价。此外，部分商家通过下架商品或更改链接来规避价保责任。

商家：双11持续让利

双11价格高于日常价，商家会如何处理？上述商家表示，“我们双11肯定是最低价，有差价也是支持退的。”商家提出，可以根据用户提供的价差进行退款。

不少品牌方也表示，双11的活动价是年内的最低价。

广西美申园主营柳州螺蛳粉，集团董事长黄海对第一财经表示，双11依然是一年中价格最低的阶段。“双11我们会做一些活动，肯定是比平时会便宜一点。”在黄海看来，螺蛳粉属于低客单价的食品，行业在今年双11表现稳定，整体单量增长，美申园预计今年双11全渠道销量能增长10%到20%。

双11给出最低价的同时，商家双11是否有利润？黄海表示，双11的策略是薄利多销，虽然让利给消费者，但企业不会亏本销售。

广东蓝天注塑机工厂负责人杨谋略对第一财经表示，今年双11他关注到的一大变化是，商家从追逐成交总额创下新高转变为考虑利润。杨谋略表示，过去商家在双11的目标是冲销售额抢排名，现在更关心是打完折、付完推广费、做完满减后还能赚多少钱。对于杨谋略，双11在让利的同时也会保证一定的利润。

电商人张云飞对第一财经记者透露，双11期间通过促销活动获得了较大的流量。“在没有参加满减活动之前，GMV一天大概1万元，参加之后一天GMV可以达到1.5万元，促销活动对消费者的刺激比较直接。”他同时表示，双11的价格是他店铺今年的最低价。

张云飞认为，大促下消费者正在发生变化。在他看来，目前消费者对商品的品质要求更高，对价格也较为敏感，商家需要在品质、价格和服务等方面提升。

今年双11价格问题受到关注，也与“低价”标签被日常的促销淡化有关。曹磊表示，日常促销的增加在客观上削弱了双11作为“唯一低价”的绝对存在感，因为“全网最低价”的标签正在失效。消费者也变得更加理性，“按需购买”取代了“为便宜而囤货”。同时，人们对双11复杂的规则和套路感到疲惫。

曹磊表示，从整体趋势看，线上电商行业竞争日趋激烈，竞争焦点已从单纯的商品价格，延伸至流量分配、内容生态和用户时长的争夺。事实上，消费者对“真实低价”的渴望和敏感度在空前提升，但同时，他们对“复杂游戏”的耐心和信任度在急剧下降。