Z世代双十一消费行为报告发布：线上与线下同频，国货与文化齐飞

熬夜蹲直播间、绞尽脑汁凑单、全平台辗转比价……这个“双十一”你买买买了吗？

走到第17年，“双十一”的内涵已远超购物节本身，演变为一场融合消费、文化与社交的消费盛事。如今，它更成为Z世代定义潮流风向、构筑生活仪式感的重要舞台。

日前，社交平台Soul App联合上海市青少年研究中心发布《2025 Z世代双十一消费行为报告》，剖析了Z世代（泛指“95后”“00后”）在“双十一”这一重要消费场景中的行为特征，该数据报告由双方联合专项调研结果（2770份有效问卷数量）、运用平台大数据分析形成。

报告发现，Z世代大促参与度连续三年提升，超9成年轻人快乐买买买；消费信心持续增强，约4成年轻人增加“2025年双十一”预算；AI技术正在重塑消费体验，约7成年轻人认可AI +电商应用；当“双十一”时间进一步提前，约6成年轻人认可大促周期拉长；服饰、美妆、家居、3C数码等强势品类外，2成年轻人“双十一”倾向文化消费。

当“为快乐买单”成为主流心态，当国潮品牌崛起与线下体验回归在消费场域中同频共振，当AI智能助手化身选品军师，一场由Z世代主导的“双十一”消费变迁正在悄然发生。

Z世代“双十一”消费新心态：

超9成年轻人快乐买买买

Z世代大促参与度连续三年攀升，2025年超9成快乐消费。数据显示，作为最具代表性的超级大促节点，Z世代对“双十一”消费活动的参与热情逐年高涨。从2021年的81.3%，到2023年的88.1%，再到2024年的90.6%，这一比例在2025年达到了93.1%，呈现出持续且稳定的增长态势。

这表明，大促已不再是Z世代可有可无的消费选择，而是深度融入其生活、具有高度仪式感的年度节点。39.1%的被调查青年认可“与过去相比，2025年‘双十一’节日感更强，优惠更集中”。其中，北上广深和二线省会城市的被调查青年认可度更强，占比分别为46.2%、43.5%。

Z世代年轻人对“双十一”消费的评价呈现两极分化特征。数据显示，众多受访者对今年的“双十一”给予了积极评价，认为品类更丰富（21.4%），线上线下融合更明显（21.3%），补贴力度更大、更划算（20.8%），促销规则更清晰、优惠更直接（20.4%）。

也有受访者表达了消极看法，主要集中在对“全年最低价”等宣传承诺的质疑（21.6%）以及价格优势不明显（20.5%）上。在是否还相信“双十一全年最低价”的选择上，近4成的被调查青年表示“一半一半，要自己验证”（39%）。

Just So Soul研究院分析认为，Z世代呈现“热情与理性并存”的消费心态。参与热情的持续攀升以及对“节日感”的普遍认同，表明“双十一”已成为他们不可或缺的年度消费仪式，其参与行为具有强烈的主动性和情感驱动。

与参与度高涨形成鲜明对比的，是他们理性审慎的消费判断。面对大促，他们既渴望获得实惠，又对商家的营销话术保持着警惕，消费决策过程体现“精打细算”与“自主验证”的博弈。“热情参与、理性决策”的消费模式重构了“快乐消费”的内涵，建立了在主动掌控和理性判断基础之上的消费新范式。

Z世代“双十一”消费新图景

旅行类消费强势登顶情绪消费品类，2成年轻人倾向“文化消费”

Z世代的消费信心正在持续增强，约4成年轻人增加预算。数据显示，消费预算变化与去年相比，近4成被调查青年表示“比去年多了”（38.6%），北上广深青年这一趋势更显著、该比例达45.15%；4成选择“和去年差不多”（40.4%），增加预算与维持预算的群体合计占比近8成，表明大多数年轻人对“双十一”消费持有较为积极的态度。“双十一”预算消费金额的年度变化中，“比去年多了”的比例由2021年的27.3%上升至2025年的38.6%。

在Z世代“双十一”的情绪消费版图中，旅行类消费强势登顶，成为青年首选。以“囤机酒产品、旅行线路”为代表的旅行相关消费，以36.9%的占比成为最受欢迎的情绪消费品类。其后为一系列满足精神需求的数字与体验式消费，会员等数字增值服务（33.1%）、游戏充值（31.6%）、文创、潮玩等（31.3%）以及音乐节、livehouse等文娱消费（31%）共同构成了情绪消费的第二梯队，彼此占比差距微小，呈现多元发展态势。其中，男性购买情绪消费相关的最高品类为旅行相关等产品、占比为39.7%，女性为医美、美容美发等、占比为39.4%。

在2025年“双十一”购买计划中，除服饰、家居、美妆、3C数码等强势品类外，2成年轻人倾向文化消费。书籍、影视、音乐及知识付费课程等以内容为核心的消费显著、占比为21.4%。此外，以二次元周边、兴趣爱好商品为代表的“圈层兴趣消费”（14.8%），和以演唱会门票、旅游产品等为代表的“线下体验消费”（14%）也是年轻人重要消费选择。

Z世代情绪消费品类TOP5均超越了传统的物质商品，直接指向体验、娱乐与自我提升。Z世代更愿意为一场旅行、一次沉浸式娱乐等具有“情绪价值”的体验买单，其背后是“悦己”和“体验至上”消费观念的强力驱动。这一消费偏好的转向，在更广阔的文化消费领域也得到了有力印证。

消费热度正从线上向线下延伸，超7成年轻人关注线下活动。数据显示，“双十一”的消费不仅局限于线上，线下渠道正成为Z世代同样重要的消费主场。有31.3%的被调查青年表示对线下门店活动的关注度“更高了，会积极参与”，另有43.7%表示“和往年差不多”。

硬核国货正在持续赢得Z世代的青睐。数据显示，和2024年相比，会特别倾向购买国货/国产品牌出现明显增长趋势的领域TOP3分别是：手机、家电以及保健食品/膳食补充剂。北上广深青年对国货的偏好度更高，57.6%表示“购买国货/国产品牌越来越多”。

Just So Soul研究院分析认为，Z世代消费呈现“体验融合”与“品质自信”两大新图景。在消费渠道上，线上与线下的边界正逐渐消弭。Z世代对“双十一”线下活动的高度关注，标志着消费主场线上、线下的双向延伸。“线上种草、线下体验”成为标配，实体门店的体验价值与社交属性正被重新激活。在消费选择上，国货品牌的崛起已从文化现象深化为品质信赖。Z世代的国货消费已超越了单纯的情怀或颜值驱动，迈向“为品质、实用价值和技术信赖”的理性认可新阶段。

Z世代“双十一”消费新体验

AI成亮点，约7成年轻人认可AI +电商应用

AI正成为2025年“双十一”Z世代消费体验的亮点，约7成年轻人认可AI+应用。从应用场景来看，AI技术已深度渗透到购物的各个环节。其中，AI智能客服（30%）以快速解决问题的能力成为最受欢迎的应用，其次分别为平台个性化AI推荐（28.7%）和AI购物助手（25.9%），从解答物流疑问的智能客服，到“猜你喜欢”的个性化推荐，再到提供专业购买建议的AI购物助手，AI重塑着消费者的购物体验。在满意度方面，AI的表现同样获得了积极反馈。36.5%的被调查青年表示“很满意，认为提升了购物体验”，另有32.6%的人持“比较满意，但有优化空间”的态度。

“双十一”由消费日演变为消费季，约6成年轻人持积极态度，Z世代欣然接受这一消费新节奏。数据显示，有33.3%的被调查青年表示“非常喜欢，可以慢慢比价挑选商品”，另有26.7%的人认为“挺好的，购物时间更充裕”。

《2025 Z世代双十一消费行为报告》完整洞察内容，欢迎关注Just So Soul研究院和上海市青少年研究中心公众号查阅。Just So Soul研究院是Soul App设立的社会科学研究机构，基于其站内用户为调查对象，展现真实、温暖、有趣、多元的当代年轻人群像图鉴，关注年轻人生活、社交、消费等新趋势，洞察社会发展新浪潮。

有数数据创新实验室由上海市青少年研究中心联合互联网头部企业创设，重点聚焦青年在消费、文化、社交等数字场域中的消费痕迹和行为轨迹，持续发布系列数据产品。

编辑 杨娟娟

校对 陈荻雁