黄金首饰消费量大降 品牌珠宝商加快高附加值转型

11月10日，中国黄金协会发布的数据显示，2025年前三季度，我国黄金消费量682.730吨，同比下降7.95%。其中，黄金首饰270.036吨，同比下降32.50%；金条及金币352.116吨，同比增长24.55%。

在金价持续走高的背景下，黄金首饰消费首当其冲，受到明显抑制。与此同时，黄金税收新规的实施也为品牌珠宝商带来经营压力。面对市场环境的转变，多家珠宝品牌正积极调整策略，加快向高附加值业务转型。

世界黄金协会认为，黄金税收新规将对中国金饰行业产生更显著影响，这也加剧了珠宝商在过去几年已经面临的挑战：如何在高金价环境中吸引消费者，尤其是年轻消费者。

轻量化、高附加值金饰更受青睐

尽管前三季度黄金首饰消费量整体大幅下滑，但不同品类产品的市场表现差异显著。中国黄金协会指出，轻克重、附加值高的首饰产品仍保持较强市场吸引力，销售情况较好。

世界黄金协会发布的《2025年中国金饰零售市场洞察》（以下简称“《洞察》”）也显示，轻克重黄金产品对零售商销售额的贡献占比进一步提升。零售商反馈，2025年上半年，10克以内黄金产品占其金饰销量的45%。相较于2023年（上一次调研该问题时）的37%显著增长。考虑到近年来金价飙升背景下轻克重黄金产品越发受欢迎，且行业在设计创新方面持续发力，这一变化或许并不意外。同时，金价上涨也导致20克以上的产品销量下滑，而10—20克区间的产品销量则保持稳定。

中信证券研报指出，金饰消费量遇冷，每克产品附加值提升成行业突围关键。黄金珠宝零售商着力提升每克金饰贡献毛利，主要有三种途径：一是提升品牌使用费标准；二是提升批发毛利率；三是优化产品结构，提升高毛利率产品占比。高端化珠宝和轻量化、时尚化珠宝均主要以计件方式（也称为“一口价”或定价产品），其在设计、艺术、文化、情绪价值等方面的附加值往往以“一口价”的方式反映，一般较“克重+加工费”模式有更高的毛利率。

税收新规加速行业洗牌

除金价上涨对黄金首饰销量造成冲击外，近期实施的黄金税收新规也在加速黄金珠宝企业的转型步伐。

《财政部 税务总局关于黄金有关税收政策的公告》自2025年11月1日起施行，执行至2027年12月31日。

中国黄金协会特聘专家戴剑锋指出，未来珠宝商品牌将不可避免地走向分化。具备资金实力、品牌基础、自主设计能力以及完善风险控制体系的企业，将在行业变革中逐步站稳脚跟，持续发展；而那些规模较小、缺乏品牌影响力、没有设计能力、仅依赖代销模式运营的品牌，则面临巨大生存压力，尤其在税改政策逐步落地的背景下，部分企业可能彻底放弃继续经营。

记者注意到，多个品牌珠宝商加快高附加值转型。比如，周大福在三季报指出，公司持续在品牌转型方面取得稳步进展，并持续专注于加强公司的定价标志性系列。周大福传喜系列自今年4月推出以来，市场反应热烈。公司亦丰富了周大福传福系列，推出多款新品。同时，随着翡翠的盛行，公司以瑰丽的翡翠点缀精致的设计，为周大福故宫系列增添华彩。季内，公司隆重推出天圆地方系列，灵感源于中国古代宇宙观中“天圆地方”的概念，完美融合圆形翡翠与独特的钻石方形设计，进一步丰富了公司的珠宝镶嵌类首饰。

潮宏基（002345.SZ）在半年报中提到，珠宝业务双轮驱动，国潮与IP联名策略成效显著：公司珠宝业务分为时尚珠宝首饰（营收占比48.53%）与传统黄金首饰（占比44.63%），其中时尚珠宝毛利率高达27.43%，远超传统黄金的12.78%。通过“一城一非遗”活动（如武汉、北京站）及花丝工艺、文玩+黄金等创新概念，成功实现品牌曝光与销售转化的协同增长。

《洞察》指出，未来年轻消费者仍将是至关重要的力量，其支撑因素包括：年轻一代对中国文化的认同度不断提升，而中国文化认同本身蕴含着丰富的金饰元素，尤其是古法金饰品；此外，随着年轻一代理财意识日益增强，金饰的投资价值将进一步吸引他们的关注。同时，行业通过将黄金与其他材质结合，不断推出更轻量化、更时尚、更多彩的金饰产品，这种持续创新也有望继续吸引年轻消费者。

“整体来看，黄金饰品行业正从传统的重量交易，转向以设计、文化、品牌和情感为核心的新发展阶段。”戴剑锋分析，品牌自身建设成为竞争的关键。以老铺黄金为代表的“黄金奢侈品”模式，通过工艺、文化与高端定位的结合，成功塑造出高溢价的品牌形象，其发展路径不仅成为行业焦点，也带动了一批品牌在模仿、跟随或创新中，逐步向高附加值、高情绪价值的方向演进。