先涨后降、千人千价、新账号便宜更多：“双十一”电商优惠规则绕晕消费者

新京报记者 秦冰 编辑 刘倩 校对 贾宁

从2009年第一个“双十一”诞生，今年已是第16个年头。10月初，刚刚结束中秋节，还在国庆促销期的电商平台，已开启“双十一”预热活动。

很多消费者在平台一个接一个的“大促”中越来越理性，少了以往激情“剁手”下单和熬夜清空购物车的冲动，开始拿出笔和本计算满减规则、优惠券叠加使用规则，下载比价软件查看价格“大盘”，坚决不做买贵了的“冤大头”。

新京报记者在多方采访、调查中发现，不少消费者在“双十一”活动前加入购物车的商品涨价了，“先涨后降”套路层出不穷，活动期间购买的商品甚至是全年最高价；优惠券使用规则复杂导致价格波动，到手“千人千价”；保价时间短，而活动周期长，以至于“形同虚设”……

“有没有人觉得‘双十一’特别焦虑。”一位网友在社交媒体发帖，“临近‘双十一’，各种平台的活动让人应接不暇，害怕错过最便宜的东西……每天都在各平台上比价，感觉很焦虑很难受，但是很难停下来。”

对于“先涨后降”等问题，电子商务专家郭涛在接受新京报记者采访时表示，这是多种因素造成的结果。消费者和商家在对价格的认知上存在冲突，平台对价格的监管也并不完善和规范。

郭涛认为，针对种种价格乱象，平台应承担更多责任，比如构建透明的规则、简化优惠券的计算逻辑、规范商品在正常范围内标价、推行价格溯源等。

“先涨后降”价格如“过山车”，到手价“看运气”

10月14日，赵莫在某电商平台一药业店铺看中了一盒125g的龟甲胶，价格显示一盒为588元，可领取10元优惠券。她想等到“双十一”，看是否更加优惠。该平台的“双十一”活动开始于10月15日。10月20日一早，她发现之前放在购物车中的龟甲胶，优惠前价格涨至818元、券后价为684.58元。

根据赵莫保存的价格走势图（价格为券后价），该商品10月14日的价格为578元，10月20日活动券后价为684.58元，页面显示“部分优惠活动变化，导致价格变化”。

▲10月20日，赵莫关注商品的价格对比分析。 受访者供图

赵莫询问客服为什么涨价，对方表示588元一直是商品的原价，而赵莫看到的价格“可能是系统出问题了”。客服告诉赵莫自己会去反馈，但直到中午，这款商品的标价一直没有变。11月9日，记者用不同账号查询此款商品，页面均显示优惠前价格为818元，一个账号显示各种优惠券叠加后为498.11元起，另一账号查询的价格为577.72元。

张蓓也有相同的经历。今年9月，她在某电商平台一女鞋店铺购买了一双高跟鞋，成交价格为289元。随后张蓓询问客服这双鞋在“双十一”期间是否有活动，客服回复称“立减百分（之）十五”。得到客服的回复后，张蓓申请了退款。“结果等到‘双十一’活动期间涨到了329元。”

▲张蓓与客服的沟通记录。 受访者供图

10月14日，张蓓将自己过往成交的订单截图发给客服，询问该商品是否“先涨价再降价”，客服表示“鞋子原价一直没有变，并没有涨价，只是活动力度不同，都是在原价的基础上享受活动价”。

电子商务专家郭涛经常为家人购买一款“三七极细粉”，并且长期关注该产品的价格。10月30日上午，他买到的价格为233.49元，这和这款商品的日常价格几乎持平。当天晚上，本着囤货的心理，郭涛再次浏览该商品，发现商品已经降价，又以168.06元的价格再次下单。第二天上午，郭涛发现该商品再次降价，到手价为144.71元。

他告诉记者，在“双十一”活动期间分别用自己的新账号和老账号购买时发现，“新账号便宜得更多。”

石遥长期在同一家旗舰店购买同一款猫粮，今年“双十一”期间到手价为332.6元，她对比了近一年的订单发现，6月底同款到手价为325.88元，5月底为289.84元，3月底为313.79元，“价格忽高忽低，多少钱买到全凭运气，没想到‘双十一’期间竟然是全年最贵。”

有着十多年电商运营经验的李旺，辞职后在两个电商平台开店创业。他告诉新京报记者，“双十一”活动期间，备受争议的先涨后降与平台规则和店铺的运营策略有关。

“平台活动频繁，但活动力度不同，就会导致商品的价格产生波动。”李旺说。

另一名在某电商平台经营店铺超过十年的商家王雪在接受新京报记者采访时表示，平台要求商家报名“双十一”活动时商品的标价不得高于校验期内价格。所谓校验期价格是指近日规定时间段内商品的最低标价。

王雪透露，有些商家平时会使用打折工具（优惠券）等，在活动期前将其取消，以便将最低价留到“双十一”。

值得注意的是，对于一些有成本波动的品类，平台给予部分商家价格调整的空间。根据李旺提供的“双11现货商品操作权限表”，对于新车/二手车、保险、黄金首饰（新）、海鲜/水产品/制品、新鲜水果、生活鲜花等类目商品，允许在2025-09-23 12:00:00至2025-11-14 23:59:59内向上/向下调整活动价。

▲李旺提供的某平台部分可以调整价格的品类。 受访者供图

而对于非上述品类价格的调整，李旺表示，“这就是具体公司的问题了。”

关于价格的套路不止于此。

根据电商平台发布的价格管理规则，价格分为销售价格、成交价、普惠券后价等。其中，销售价格指页面标价。李旺告诉新京报记者，标价就是商家报名“双十一”活动的价格。“双十一”期间，所有的优惠活动都是在“标价”的基础上进行。

在面对消费者涨价的质疑时，有客服回应称商品“原价一直没有变”。对此，李旺表示，“原价”即为商户报名“双十一”活动时的标价，但所谓的原价“有很多水分”。

“原价类似于商场的吊牌价，这是商品打折的基础价格。但商家一般不会按照这个价格来卖，打折后的价格才是日常出售的价格。”李旺谈到，他负责过的公司，都会严格要求员工在日常价格的基础上进行售卖。“大多数消费者对价格较为敏感，对商家信誉也一样看重。有水分的原价不是长久之计。”

优惠券的“花样”

10月28日，张妮分别于下午4点和5点左右查看了某电商平台上一款吸顶灯。在“无门槛9折”“官方立减164元”“国家补贴112.82元”等同等优惠的基础上，原价为1092元的商品，活动后价格由639.3元涨至672.65元，一小时涨价33.35元。

同时，她发现另一家店铺的手摇晾衣架由337.23元涨至369.9元。

张妮的订单显示，第一次下单时，“含9折券共减452.7元”；第二次下单时，“含9折券共减419.35元”。她询问客服为什么会出现这种情况，客服表示“这个我不是很清楚，您两次截图的消费券使用不一样。现在在大促活动中，我们不可以随意去动价格的。”客服建议张妮去咨询一下官方客服。张妮觉得此举太浪费时间，就此作罢。

新京报记者查询该商品的“价格明细”页面，底部显示“以上优惠为系统根据可享活动/优惠的预估值”。记者点击“查看详情”后，其中提到“由于存在限时活动、活动变动、优惠券到期等情况，最终价格以实际支付时显示的价格为准”。同时，“因商品详情页展示的价格与其他位置（如主图、活动会场、购物车等）的计算逻辑可能不同，会出现二者计算出的价格不一致的情况……”

记者致电该电商平台消费者服务热线，询问为什么会出现同一账号、同一商品，在不同时间段下单优惠不同的情况。工作人员表示，平台上有些店铺优惠券的使用规则不同，“要看一下优惠券的具体时效，可能是几个小时，也可能是一天，可能时间久一点优惠券就过期了，这样的情况也可能导致付款价格不一致。”

不仅张妮，不少消费者甚至商家都表示消费券的计算过于复杂。石遥于10月24日下单了20余件商品，她告诉记者，里面有大量并不需要的凑单商品，为了把一张9折券全部用尽，“我每勾选一样，就会显示9折券已抵多少钱，本张券剩多少可用，我一直加购了20多件，直到9折券用尽。”

在这个过程中，石遥发现，“有的商品加购后显示了优惠分摊金额，9折券抵扣的金额也增长了，但到手价反而比之前贵了。”

石遥表示，“以为凑单可以享受最大优惠。”她告诉记者，用这种方式购买的一件羽绒服券后价是895.52元，当晚她无意中发现，若用同样的9折券只购买这一件羽绒服，券后价是867.45元，两者差了28.07元。同样的情况也出现在她购买的两双鞋的订单中，她索性全退了重新下单，“实在搞不懂优惠券的规则，只好反复退反复买，费心费力。”

▲石遥在购物时发现，同一款商品，使用券后价格反而高了。受访者供图

新京报记者查询发现，平台有官方立减优惠、品类券、跨店满减优惠、店铺优惠券等。

其中，官方立减玩法是平台组织的，消费者无需凑单、购买单件商品即可享受的，直接减免部分交易金额的活动玩法。就消费者被减免的部分交易金额，商家并不能因此获得等值的现金收入，即由商家承担让利。

品类券计入商家出资部分，跨店满减按一定比例折算计入部分优惠，具体比例以商家报名后台展示为准。且仅支持用户购买部分店铺中的指定活动商品使用。

“双十一”活动期间，商品价格起起落落，优惠券的使用门槛、使用时段各不相同，消费者的最终成交结果可能是“千人千价”。

保价“形同虚设”

9月6日，李杨在某电商平台自营旗舰店看中了一款晾衣机，价格是679.15元。由于不急用，便先加入购物车，等“双十一”再下单。李杨有使用在线文档记账的习惯，并将此项支出记到了自己的账簿中。该平台于10月9日开始“双十一”活动预热。等到10月11日李杨再次查看时，购物车中的商品价格变成了799元。

就此事，新京报记者致电电商平台客服，工作人员表示如果有价格波动，都是符合市场价格的。如果是自营店商品涨价，都是供应商提出价格，平台经过审核，符合市场价才会进行价格调整。“即便是‘双十一’活动，也不是全品类都参加，部分商品可能不参加。”该工作人员表示。

新京报记者在该款晾衣机页面看到，左上角有参加“双十一”的标志。

▲李杨看中的晾衣机，左上角有参加“双十一”的标志。 受访者供图

经历涨价的还有郭程。10月10日，郭程在某电商平台自营旗舰店购买了一款5299元的电视机，下单后发现比前一天的价格贵了500元左右。当日，郭程将此事反馈给官方客服，客服回应称“昨晚是限时优惠，11点59就结束了”。客服还表示，“是因为平台的限时优惠收回了……10月14日‘双十一’第二波抢购活动马上开始，您可以加购关注下。”

郭程浏览平台店铺，发现这款电视机的价格发生多次波动。他戏称，“买个电视跟炒股似的，还要时刻盯着价格盘。”

目前，郭程在拨打12315维权。他告诉新京报记者，“既然在宣传这是活动，就要给出消费者足够的优惠力度。如果没有给，反而价格更高，并且解释这是正常的价格波动，‘双十一’活动也不一定比正常价格更便宜，这样的理由我不能接受。”

在郭程看来，商品的价格不断波动，再叠加各类优惠券等，也让保价“形同虚设”。“商家可以通过调整价格，让商品看起来十分优惠，吸引消费者购买。但还有人通过优惠券、跟团、会员等途径拿到了更优惠的价格，其他消费者并不知道。如果没有人晒出更低的成交价格，他们根本没有办法为自己保价。”

有网友在社交平台上分享，她在“双十一”活动开始后的10月14日，在某电商平台上购买了一副耳机，支付1223元。10月30日，她发现，在第二波“双十一”活动中，这款耳机的价格降到1162元，但订单的保价时间只有一周。

李旺认为，“保价”是向消费者保证，在约定期限内，如果商品降价，低于消费者的成交价，差价部分退还。“但绝大部分商家只保店铺降价部分，平台补贴不保。而大部分消费者看的是最终到手价，而不是商品的标价，这会给售后造成非常大的压力。”他说。

李旺谈到，这些年的平台大战影响了很多人，很多消费者对价格很敏感。如果商家不保价退款，消费者就会退货重拍或者退货退款。如果公司执行比较强硬的政策，没有太大话语权的客服就是承压最大的。

被裹挟的中小商家

在各平台“双十一”的混战中，中小商家被裹挟其中，左右为难。

王雪告诉新京报记者，为了把控商品品质，同时留住老顾客，自己店铺内商品的标价基本上是实际价格，这是一种更适合中小商家的、细水长流的打法。如果按照平时最低价的基准报名参加“双十一”活动，然后再降价，基本上是亏损的。

“这种突击式的低价促销其实很伤害中小商家，对于整个市场来说也很不健康。”王雪表示，每次在“双十一”这种大型促销活动的前一两周，以及后一两周，生意都是很差的，消费者基本上都集中到活动时间段，很容易激情下单，进一步导致大量的退单。

“这对卖家来说成本很高。”王雪谈到，不理性下单造成的退单，会产生虚假的销售数据，还会增加商家的工作量。“中小商家要面临备货的压力，尤其是女装这种退换货很高的类目。打个比方，女装店铺为‘双十一’备了1000件货，最后有600件都被退回来了，商家只能‘双十二’再次打折，处理这些退货。”

在与一些认识的中小商家交流后，王雪发现，今年“双十一”的流量似乎都集中在头部。她说，“这种时候如果我们中小商家不推广，流量就会很少，比平时的自然流量还要低很多。但做推广的费用比平时高很多，却没什么效果。”

王雪透露，之前的付费推广可能有百分之六到七的转化率，但现在几乎没什么了。“毕竟流量池有限，可能被头部挤压了。所以我就把推广关了，靠之前积累的老客户在运转。”她说。

获得流量，是像王雪一样的中小店铺商家，不得不参加平台活动的重要原因。

新京报记者了解到，平台商家通过“赛马机制”争夺平台的免费曝光机会，也就是“自然流量”。

根据平台对于“赛马机制”的官方解释，预热期间，平台以天为单位赛马，根据全店加入购物车金额以及领取店铺红包金额高低来安排会场展示；“双十一”当天，主会场将以小时为单位赛马，根据全店成交情况安排会场展示。

“体量较小的中小商家难以和头部卖家争夺，排名和搜索权重受影响就会下降，流量就更少。而预热开始后，推广的成本会变高。”李旺解释，“比如日常100块钱可以买1000次曝光，‘双十一’预热开始后竞争激烈，头部商家有大量的预算可以抢排名，出高价竞争，如果不跟着加价的话，曝光就减少了。”

“平时各种活动几乎都是接连着来，如果不报名的话，自己店铺或者链接在平台的权重就会降低，能够得到的流量倾斜很少，店铺也很难做起来。”王雪无奈地表示，很多中小商家没什么利润，无力参与这场大促竞争。

专家：破除价格乱象，需要平台承担更多责任

电子商务专家郭涛在接受新京报记者采访时表示，“消费者认为商品先涨后降，而商家却坚称商品是原价”的核心原因是双方之间的认知冲突。从本质上来讲，这是定价权背后平台与商家的博弈，以及营销话术错位叠加的结果。

“从价格参考系数来看，商家定义的原价是未参与促销时的价格，但消费者所锚定的价格是历史最低的成交价，或者是对标竞品的价格。如此一来，价格的基线就存在天然的割裂。”郭涛解释。

一方面消费者对价格和优惠力度存在误判，进而产生不满。另一方面，从商家的角度来说，部分商家借助算法工具，在活动开始前提高商品的基准价，再用大量的满减、津贴组合，制造出一种优惠力度大的假象，但本质上并没有太大优惠。

郭涛认为，“先涨后降”问题是多种因素造成的结果。平台对商家价格的监管，也没有特别完善和规范，对于原价的定义和促销价格备案的要求没有特别明确，这就让部分商家有了可以进行灰色操作的空间。

“彻底破解这个顽疾，还需要很多方面的努力。现在来看，平台注重的考核指标，需要从单纯的销售指标为主，转向包括销量、口碑、合规等指标在内的多元化评价体系。”郭涛表示。

针对计算复杂的优惠券问题，郭涛表示，这是平台筛选不同类型用户的手段，同时，也迫使消费者在平台上停留更多时间去研究相应的策略，从而强化消费者对平台本身的依赖度。“比如你花了更多时间去研究某平台的规则，那可能就没时间去研究其他的。”郭涛说。

“因为大促期间商家以及平台的相关优惠和措施，导致价格非常动态。”郭涛表示，平台可以显示商家的同款商品在近几天内的价格走势，简化优惠、满减的计算逻辑，规范商品在正常范围内进行标价等。“平台作为责任主体，需要主动承担责任和义务，构建透明的规则，强制推行价格溯源等相关要求。”

（除郭涛外，文中人物均为化名）

值班编辑 古丽

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