季琦：中国的酒店，是时候重做一遍了

作者：刘润 主笔：景九 编辑：歌平

来源：刘润（ID：runliu-pub）

一次成功，可能是运气。两次成功，多半是靠实力。三次成功，就几乎一定是个哲学家，对世界运行，有着深刻洞察。

在我心里，季琦，就算一个。

你一定听过汉庭、全季，这些都是华住旗下的酒店。也许，还听过携程、如家。是的，这些企业，都出自季琦之手。3家纳斯达克上市，4次敲钟。

前几天，他做了一次演讲，花了一个多小时，系统性地分享了他对“内卷”的看法，对酒店行业、对未来机会的独到洞察。

看完之后，收获很多。于是，挑选其中印象特别深刻的5个，和你分享。

01

内卷的原因，不是人多

是东西还不够好

一提到“内卷”，很多人冒出的第一个念头，就是：人太多了。

这种想法很正常。因为打眼一看，似乎每个角落都站满了人。市场是饱和的，机会是零和的。你多吃一口，我就得少吃一口。

就比如，酒店行业。

根据北京统计局数据，上半年，北京1600多家酒店，总盈利约6000万，平均盈利3.7万元左右。也就是说，北京开家酒店，辛辛苦苦忙活半年，才赚不到4万元。太卷了。

但季琦认为，所谓的“内卷”，本质不是人太多，而是好东西太少。换句话说，供给，虽然数量饱和了，但质量却可能还不够。

中国的客房总数，全球第一。人均客房数，排名第二。打开线上平台，无论你搜索城市里哪个位置，往下一滑，酒店都密密麻麻，看不到底。

数量，够多了吧。但是，质量呢？

看数据。酒店的连锁化率，美国是72%，中国只有40%多。四线及以下城市，只有14%。大量的酒店，缺乏标准、服务流程和统一供应链。40间客房以上的“规模酒店”，美国是95%，而中国是25%。也就是说，75%的酒店，是40间房以下的“微房量”酒店，体量小，所以难以标准化管理，也很难盈利。

内卷，其实是市场在倒逼我们，把产品重新做一遍。季琦把这个过程，称为“供给侧改革的进一步深化”。

所以，当你再感到“卷”的时候，不妨问问自己：我是不是还在60分的水平上，拼命努力？我能不能找到客户最核心的需求，把它从60分，做到80分？

有道理。可是，大家不都在喊消费降级吗？我做好了产品，有人买吗？

02

消费，不是降级，而是迁移

季琦在演讲中，提到了一个看似矛盾的现象。

一方面，因为不确定性，人们开始“多存钱、少消费”。于是，消费降级的说法，开始越来越流行。但另一方面，出行消费，又成了消费的最大增量。他还举了个例子，自己的老父亲，几乎一辈子没出过远门，给钱都不去的那种。去年，也开始旅行了。

大家明明都在捂紧口袋，为什么又愿意把钱花在“出去跑一趟”上呢？

因为中国消费者，正在经历一个“消费心理重构期”。不同消费的价值，正在重排。

有一句话，最能一下子戳中这种心理：该省省，该花花，骑着自行车去酒吧。去酒吧的几十元打车费，必须要省。但在酒吧里用几百元就能买到的快乐，必须花掉。

为什么会这样？

故事的上半部分，的确是“消费降级”。因为，不确定性的增加。

今天，无数人都在承受压力。比如，收入波动。比如，裁员风险。压力之下，最自然的选择就是减少消费，增加储蓄。这也就是很多人认为“消费降级”到来的原因。

但故事，还有下半部分。因为，人很难长期忍受失控感。

之前，认真工作，三年就能升职。每年，还能出国玩两次。现在呢？别说出国了，我连下个月有没有工作，都不知道。不确定性太多，人会垮掉。所以，必须自救。怎么救？花钱。花钱买回快乐，买回秩序，买回“我依然是我”的感觉。

今天我就要去旅行，今天我就要去听演唱会。只要我喜欢，只要我心动，它就值得。

消费降级的另一面，是人们把预算，从“功能账户”，迁移到了“情绪账户”。

同时也意味着，过去几十年数以十万计的、仅仅满足“晚上有个落脚的地方”功能的存量酒店，已经无法匹配新需求。

03

中国的市场

不是一张大饼，而是九宫格

很多人在说“卷”的时候，是把中国市场看成了一个整体，一个大饼。然后哀叹，这张饼早就被巨头们瓜分完了，我们这些小玩家，只能在后边捡点渣。

但季琦的思考，给了我一个新的视角。他说，中国同时存在三个“三个市场”。划分的维度分别是：地理、消费、年龄。

他用三刀，切开了中国这个市场。

第一刀，是地理。

地理的分割，把中国市场切成了三块。分别是一线城市、省会城市、县域市场。

一线城市，是试验场。无论什么，流行起来都快、成本也高。

省会城市，是承接者，扩张的新模式往往先在这落地、验证。

县域市场，就是另一套规则了，这里，得靠熟人信任和线下触达生存。

第二刀，是消费能力。

中国，同时存在：奢侈消费、中产消费、平价消费。这里有4亿中等收入群体，比美国总人口还多。同时，还有10亿人的平价消费市场。

奢侈品，讲身份。买的不是产品，而是“用的人是谁”。

中产，讲品质。虽然可以多花钱，但要能感受到细节、舒适、耐用。

平价，讲性价比。不是不追求品质，而是先过日子。

第三刀，是年龄。

同样是三块。青年（18-35岁）、中壮年（36-59岁）、银发族（60岁+）。

很多你“看不懂的消费”，比如排队买一个毛绒玩具，就来自年轻人。他们从小物质富足，是互联网原住民，更有主见，也更愿意为审美和热爱买单。

中壮年市场，上有老下有小，是家庭消费的主力。

银发市场，则是一个正在快速崛起的、拥有大量时间和储蓄的蓝海。

地理折叠x消费分层x年龄断代。一个看似铁板一块的市场，瞬间就被解构成了一个充满机会的“九宫格”。

而当你开始用“九宫格”，重新看待身边的酒店时，你会发现大量的酒店，是定位模糊的，既想抓住商务客，又想服务旅行团，还想承接本地宴请。

当市场被解构，那些大而全的存量酒店，就必然会被取代。

那么，为什么是现在？

04

游击队

大概率会被集团军所取代

过去开酒店，靠的，是老板的经验、眼光和细心。单打独斗，看天吃饭。这是一个“游击队”的打法。但今天，专业的品牌连锁，正在用“集团军”的打法，重构这个行业。

比如，产品上的越级体验。

越级，就是用3星级酒店的价格，睡上4星级酒店的床。

几年前，季琦曾经给我打过一个精彩的比方：中国的酒店业，就像5篮水果，上面标着1星-5星。篮子里的水果，搭配好了。你说我不爱吃榴莲，想换成葡萄，行不行？不行。一家五星级酒店，必须给你配上游泳池、宴会厅、擦鞋服务……

可是，睡眠，就是那颗消费者，最想吃的葡萄。那怎么办？汉庭，就开始重新为消费者“配水果”。砍掉所有不必要的部分，拿所有的钱，都去买葡萄，把床位质量、卫生，和安静程度，堆到4星级的标准。

每一次对“越级体验”的满足，就是一次对行业格局的重构。

比如，通过会员体系，构建汹涌的慢流量。

过去，一家单体酒店的客源，要么靠路过，要么靠花大价钱从OTA平台买。就像接一根自来水管，付费就有水，一关阀门就断流。流量的开关，掌握在别人手里。

但今天，华住用了十几年的“笨功夫”，为自己挖了一口深井：一个超过3亿会员的“华住会”。即便用“WIFI免费”、“积分当钱花”这些在当时看来亏的买卖，也要把用户，沉淀到池子里。对新加盟的酒店，这就相当于接入了一个巨大的、确定的私域流量池。

根据华住数据统计，74%的可售房晚，卖给了华住会会员。大约每间客房拥有243位会员。

这就是，汹涌的慢流量。

又比如，系统化的效率模型。

提高效率，就要降低成本，提高营收。

如何降低成本？华住通过规模化集采，压低了床垫、布草等核心物资10%-30%的价格，模块化设计，能缩短接近一个月的建造周期。通过APP办理入住，降低人房比（每百间房需要的员工数）。

如何提高营收？他们用App培训保洁阿姨的打扫流程，抹布拧成八分干，擦地面也不会留水痕，折成八面，脏了就反过来用另一面，出房速度提高了40多分钟。还可以用智能调价系统，实时调整房价，提高RevPAR（每间客房带来的收入）。

这种系统化的、深入骨髓的效率模型，是个体户无法建立的。

与其寻找无人区，用更先进的模型和方法论，改造落后的资产，这才是今天这个时代，最确定的红利。

05

不犯错误

就是最好的投资

前面，我们聊了方向，也聊了机会。这很让人兴奋。但越兴奋，越容易犯错。

演讲中，季琦花了很长时间，分享了他对具体酒店项目投资的看法。听完之后，我发现，他讲的所有东西，都是在反复强调：

如何在投入每分钱之前，想办法，过滤掉90%会让你亏钱的错误选项。

而用来构建“过滤器”的，就是他那套被反复验证过的，两个“三好”投资原则。

第一个，好位置。

一个位置好不好，不看它在地图上有多中心，而是看它能不能稳定地“捕获”需求。

怎么看附近需求多不多？白天，到街口站五分钟，看穿西装、挂工牌的人多不多；晚上，再去看拉着行李箱的人密不密集。因为好位置，是可以同时满足多种需求的。比如，既靠近商务区，又临近大型商场或展馆。这样，工作日能做差旅的生意，周末能做休闲的生意。

想找到好位置，就得真正理解区域的商业规律。

第二个，好租金。

好租金，就是给你生意的兜底。因为当波动来临，租金就是你最大的成本。

那怎么算好？首先，占比得合理。一旦超过25%，就是在给房东打一份看不到尽头的工。接着，结构得灵活。比如，保底+分成。保底的租金，少算点。这样，即便我生意真的不好，也能稍微喘口气。但相对的，我多赚了钱，也多给你分点。

第三个，也是真正考验你水平的，好产品。

季琦，还把好产品拆成了三层。好品牌，好物业，好品质。

好品牌，是信任的快捷方式。当一个华住会员，在App上看到汉庭，就不再需要费力研究“床到底软不软”、“卫生干不干净”。品牌，已经回答了这些基础问题。

好物业，能减少体验的摩擦点。它至少包含两个层面：外部观感和内部结构。一个有独门独栋、干净门脸、周边环境良好的物业，本身就是最好的广告。内部结构，也要尽量简洁。否则，改造成本很高不说，如果要客人拖着行李绕来绕去，体验也非常差。

好品质，是复购的发动机。它也包括硬件和软件。硬件，包括房间隔音，门缝处理、床垫、枕头，等等。这些细节，共同构成了稳定的“品牌标准”。软件，则是“符合品牌标准的服务”。退房延迟两小时，免费借到充电器和伞，都是写进SOP的标准动作。

位置解决“有没有客源”，租金解决“活不活得久”，产品解决“留不留得住”。

所有复杂的商业模式，到最后，都是一道朴素的数学题。

最后的话

机会，从来不在于市场够不够大，而在于你能不能把事情做得足够好。

比如，理解内卷的含义。其实，症结不在人多，而是好东西太少。

比如，看到消费，并没有降级，只是在迁移。中国市场，也不是一张大饼，而是一个充满结构性机会的“九宫格”。

又比如，用“集团军”能力，取代过往的“游击队”打法。落到具体项目，也要守住好位置、好租金、好产品的底线，不犯错误。

竞争越激烈，专业的价值就越大。

季琦说，从三年前开始，他们就一直坚持去一线看门店、见加盟商。迄今为止，他们已走访278个地级市，累计行程覆盖800万平方公里，前后共出行77次。

在一个所有人都信奉“数据驱动”的时代，一个市值百亿公司的创始人，却选择用最“慢”、最“不经济”的方式，去了解他的战场。

也许，破解内卷的终极答案，不在于寻找什么真正高效的方法。而在于，我们是否还有耐心，去下笨功夫。

因为真正的洞察，从来不诞生在办公室里，而是诞生在沾着泥土的现场。

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