从2025年双11，看消费品牌的生意该往哪儿走？

历经17年迭代，对消费品牌来说，双11已从流量角逐场，发展成为品牌深度变革的最佳“试验田”。

根据星图数据发布的截至10月31日的双11阶段性销售数据，2025年双11全网累计销售额达到10026亿元人民币。其中，天猫仍居综合电商平台榜首位置，京东紧随其后，抖音则位列第三。这场全民消费盛宴不仅印证了市场活力，更清晰勾勒出消费品牌未来的三大核心增长路径。

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大消费+AI双轮驱动：解锁全域增长新范式

今年淘宝天猫完成“大消费平台”的战略升级，AI全面渗透品牌经营全链路，2025年天猫双11成为检验行业变革的关键场域，淘宝闪购引爆的即时零售流量与AI技术的深度赋能，共同开创了“大消费平台”下品牌增长的新逻辑。

天猫双11数据显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿。这届双11，淘宝闪购正在成为品牌增长的超级增量，对电商的拉动作用显著。

作为战略核心载体，淘宝闪购创下优异的转化战绩：双11期间，1.9万多个餐饮品牌与863个非餐品牌成交额翻倍。各行业品牌均收获红利：华为3000家门店接入后，闪购成交周环比增长1910%，新客同比激增200%；超级安踏闪购成交月环比增长144%，品牌新客同比增长1091%；巴拉巴拉双11开卖当天闪购成交暴涨6倍，一款长袖T恤成热销爆品。

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淘宝“大消费平台”战略落地，让即时零售跃升为增长主战场之一。通过整合饿了么、飞猪、盒马等全域消费场景，打通线上线下全渠道，淘宝构建起覆盖“吃喝玩乐购”的完整服务体系，为品牌打开精准触达消费者的广阔空间。

如果说闪购是流量引擎，AI就是增长革命的“智能大脑”。2025年天猫双11成为AI大规模落地的里程碑，500万商家将AI融入经营，实现1.5倍效率提升与10%商品点击率增长。

纳艾森家具借助AI生意管家，数据分析从半天压缩至分钟级，新品上线频率从每周1-2个提至每日1个，业绩增长20%；老板电器通过AI做经营分析与巡店，1小时工作缩短至半小时，效率提升2倍。这套包含AI店长、数据分析师、营销工具运营等角色的“AI数字员工团队”，不仅降低了商家的运营门槛，双11期间更帮助商家工作量减少 30%，效率提升1.5倍，成为品牌降本增效的关键帮手。

当“闪购流量 + AI 赋能”成为品牌标配，大消费时代的增长密码，唯有拥抱全场景融合与技术创新，才能在历史性机遇中实现跨越式增长。

会员经济成核心引擎：5300万88VIP撑起头部品牌七成生意

在消费理性化与市场竞争加剧的双重背景下，会员经济已成为品牌穿越周期的“确定性增长引擎”。作为国内最大电商付费会员体系之一，淘宝88VIP规模与消费力持续领跑，一年间会员数从4200万跃升至5300万，人均年消费是非会员的9倍，双11期间贡献了天猫头部品牌70%以上的成交额。

双11期间，会员经济红利渗透全品类：海蓝之谜为88VIP打造专属内购会，全店成交激增30倍，88VIP贡献超92%成交额；修丽可新品AGE面霜会员成交占比95%，助力品牌25天成交破10亿元；百丽凭借与88VIP的长线合作实现双位数增长，88VIP贡献超85%成交。

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AI技术更让会员运营效率质的飞跃：淘宝天猫押注投入AI产研，算力提升40倍，对用户行为序列长度的感知，从半年周期提升至10年，AI“智惠引擎”动态匹配需求发放消费券，转化率较传统模式提升15%。

对品牌而言，深耕会员经济已是必答题——绑定高净值客群、依托全场景权益提粘性、借AI优化运营，才能构建长效增长壁垒，会员经济也将成为大消费时代的核心增长密码。

平台生态赋能：302个新品牌成功突围

在AI与大消费深度融合的变革中，天猫通过战略重构搭建优质品牌培育生态，2025年双11期间，302个新品牌登顶细分赛道，14个品牌成交额破亿元，133个品牌超千万元。

天猫“千星计划”与“宝藏新品牌”专项联动，形成全周期、多维度赋能矩阵，为不同阶段的品牌提供定制化支持。

新品牌呈现“在传统品类中逆袭、在新品类中开创”的双重态势：鲜朗、徕芬、拓竹等跻身“亿元俱乐部”；定制化键盘品牌迈从单品类成交1800万元；QINKUNG轻功借路跑风潮崛起；WEGOHARJUKU开创的丝带痛包成二次元新热点。

从今年双11的表现来看，消费品牌的竞争已从价格比拼，升级为品质、创新、服务与运营能力的综合较量。

平台则从流量争夺转向生态赋能，其中，天猫以战略定力与技术革新构建的增长生态，为品牌提供了从短期爆发到长期增长的完整解决方案。未来，精准把握消费趋势、善用平台资源、拥抱技术变革的品牌，将在市场竞争中持续领跑。

潇湘晨报记者陈张书

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