老板问“公关有啥价值”？把这个案例转过去

“公关到底有什么价值？”

大叔经常会被问一个问题。

虽然做了很多年媒体和公关，其实我也很难用一句话精准描述。

直到去年，我有幸采访了一位大咖——公关圈“宝总”、汇志传媒创始人翁宝。

我把问题抛给他，他喝了一口茶，给了一个我认为接近标准的答案：

“公关的主要价值，就是挖掘企业事件中的公共价值。”

过去一年多，我都在寻找符合这个“标准”的案例。

前几天，终于找到了一个，来自全棉时代。

今年是全棉时代成立第16年！

“全棉”或“纯棉”这个品类，可以说，都是全棉时代开创的！

但在以“种草”为主的营销叙事里，全棉时代一直在强调“全棉”的好处，比如：更柔、更纯、更健康、更环保……

公关价值怎么发挥作用呢？

还是棉花的叙事，但叙事逻辑和主题则选择“公共价值”这个更高的纬度。

全棉时代做了一个片子，叫：

《一朵棉花改变世界》

一朵棉花，真的能改变世界吗？大叔其实是很怀疑的。

全棉时代创始人，先告诉我一组数据：

“新疆棉花，每年可吸收高达1755万吨二氧化碳，且棉花仅需三个月即可自然降解，是名副其实的绿色纤维。”

紧接着，我通过片子，又认识了一位棉农，在新疆种了60年棉花的李万仓。

他提到：

“刚来新疆的时候，一眼望去，全部是白花花的盐碱滩。高粱、玉米，都成活不了。棉花适合盐碱地生长，防风、挡沙，土壤改良好了。种棉花，好啊！”

在新疆，有200万棉农和李万仓一样，参与并见证了棉花让万亩沙漠变绿洲的奇迹！

种棉花，不仅让沙漠变绿洲，也让棉农的生活，越来越好了。

中国有1700万人以棉花为生。在全球，每33个人里，就有一个人的生计与棉花相连。

棉花种植，仅占全球2.6%的水，3%的耕地，却撑起全球20%的纺织原料。

但为什么是新疆棉呢？

中国是世界第一大棉花生产国。

中国棉花产量占全球近1/4，其中九成以上来自新疆。

经过棉农和科学家的共同努力，在盐碱地里，新疆培育出世界顶级的长绒棉。

比如新疆棉事件，至今，仍有很多国外品牌不用新疆棉。

中国又是世界第一大棉花消费国！

全棉时代，不仅用新疆棉，且创造了“全棉水刺无纺布技术”，2-3小时就能把棉花变成不掉絮的布。第一张棉柔巾，由此诞生，并开启了全棉全品类。

棉花在更柔、更健康、更环保、更透气、更保暖等方面，都表现得非常好，越来越多的中国消费者都在选择棉质产品。

通过视频，全棉时代讲述了这样一个正向循环的叙事逻辑：

更多人使用棉，棉农收入更高，更多土地种植棉花，更多沙漠变成绿洲。

在这样一个“循环”中，全棉时代完整阐述了企业的公共价值！

我已经很久没有对一个企业这么肃然起敬了。在可选择的前提下，我以后一定多用棉！！！

回到开篇提到的问题：

公关到底有什么价值？尤其是在老板提出类似的疑问时，大叔强烈建议你，把这个案例转过去。我以全棉时代为例，展开谈3点看法。

1、情绪价值和功能价值需要分开叙事。

蔡钰老师的《情绪价值》这本书，一直放在案头。她提出：

产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值

蔡钰强调，在很多品类和现实案例中，尤其是快速消费品，情绪价值的重要性在凸显。但很多“种草”方向的内容营销，其实都过分强调功能价值，同等功能的产品就容易陷入价格战。

情绪价值的重要性在于，消费者不仅愿意支付更高的溢价，还会主动在朋友圈和小红书分享自己和品牌的故事，因为消费了你，你还能帮我树立一个更优秀的人设，帮我积累好感度，对于Z世代的年轻消费者来说，这些互联网情绪资产的积累就很重要。

因此，大叔建议，情绪价值和功能价值应该分别寻找“叙事逻辑”，二者不冲突，但千万不能混在一起。

2、品牌slogan应该既好懂又可感知。

快速消费品，都喜欢把一句slogan打印在外包装上，以强调品牌的价值观和愿景。

但这句slogan，到底是一句口号，代表一种态度？还是一种行动，可以被看见和感知？不同品牌，有不同“解”。

大叔认为，品牌的slogan，除了追求简单、朗朗上口，更需要可感知。消费者在购买了你的产品或服务后，就能真切体验到你在slogan里传递的品牌价值观和愿景。

相反，错误的“解”可能是产品体验与价值观共鸣二者严重脱节。比如前段时间的始祖鸟炸山事件，这就是典型脱节。你在slogan里强调多么环保，但却在现实世界里干着非常不环保的事，掉粉无数。

本案则是正面典型，全棉时代16年坚持做棉花产品，不仅对消费者健康有好处，通过棉农带动了经济，更多新疆的盐碱地变成了种棉花的土地，沙漠变绿洲，还能吸收那么多二氧化碳。

在片子里，数字列得清清楚楚，让观众实实在在感知到：一朵棉花，真的能改变世界！

3、公关价值就是挖掘企业的公共价值。

这是大叔最想说的。

公关的本质是利益相关者沟通，要说清楚：我是谁？我从哪里来？我要去哪里？

在介绍自己的时候，最重要的一点，不是自嗨，陷入到自己多重要的视角里去，而是需要换位思考，站在第三方媒体甚至是公众（一般老百姓）视角，核心就是挖掘企业的公共价值，即：

企业和公众到底有什么共同点？你能为这个社会和地球创造什么价值？现在很时髦的词叫做“ESG”，其实浓缩成一句话就是：企业的公共价值。

全棉时代为什么要做全棉？因为棉花不仅有环保价值，还有经济价值和健康价值，这三个价值均具备公共价值。

新疆棉事件之后，起来了一批国产品牌，比如鸿星尔克、全棉时代等，这本身也是企业被动参与了公共事件，并承担了公共价值，而全棉时代把企业的公共价值，浓缩在一个片子里，一次性讲透，大叔认为，这是公关高手。

最后，大叔做个总结。

大叔认为，公关的价值就是把企业的“私事”变成与公众利益相关的“好事”，并通过真实、动人的故事讲给大家听，从而赢得尊重与信任。原来，我买的不是全棉产品，而是沙漠绿洲啊！

你怎么看全棉时代所塑造的公关价值？欢迎留言区聊聊。

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