适者生存，比亚迪学着用日本的方式进入日本

快公司得学会慢下来。

文丨司雯雯 龚方毅

编辑丨龚方毅

日本顾客对丰田、本田等本土品牌的自信感和忠诚度有多强烈，外国汽车品牌的挑战就有多大。2024 年，外资汽车品牌在日本的份额合计不到 20%。发达国家里几乎最低的电动车渗透率让外资电动车难上加难。

比亚迪 2023 年 1 月正式进入日本市场，3 年开了 66 家门店，累计销售 7000 多辆车。一位比亚迪人士对此评价，“不如海洋网在中国 1 个小时卖得多”。不过，特斯拉在日本也挣扎，月均销量不足 2000 辆。

比亚迪在东京的旗舰店选址于房价排名前列的目黑区——这里罕有新能源汽车门店。街对面是经营数十年的奥迪 4S 店，不远处是玛莎拉蒂展厅。

这家门店于 2024 年 4 月开业，前租户经营复古老爷车。独栋建筑共四层（含地下一层），面积约 800 平方米，是比亚迪在日本 66 家门店中最具代表性的一家。

经营者为中国和谐汽车集团，它们在日本拥有 3 家比亚迪门店。和谐汽车同时代理劳斯莱斯、宾利、法拉利等豪华品牌，也在中国香港、新加坡、马来西亚、泰国销售比亚迪品牌的车。

门店负责人说，为了拿下目黑区门店这块地，他们花了很长时间向房主解释比亚迪是什么。“在中国，你不需要解释这个名字，但在日本，比亚迪就是一个陌生品牌。”

适者生存原则下，比亚迪日本试图用另一种方式讲述品牌，和消费者建立信任。

比亚迪在日本东京目黑区的一间门店。图源：晚点 Auto

放弃纯电商模式，因为接触是建立信任的第一步

比亚迪汽车日本公司（BYD AUTO JAPAN）法人代表兼社长东福寺厚树曾说，公司最初考虑过效仿特斯拉、现代汽车在日本做纯电商模式，今天发展经销商是因为实体门店 “必要的投资”，消费者需要 “亲临、观看、触摸和试驾车辆” 来建立信任 。

比亚迪目黑店内没有显眼的促销海报、立牌或横幅，没有抽奖金蛋，立牌用于提醒如何更便宜地充电。店内最大的海报写着 “Cool the Earth by 1℃（为地球降温 1℃）”。这其实出自比亚迪集团的核心目标，但很少在国内门店见到。

比亚迪东京目黑店内的巨幅海报，上面写着 “为地球降温 1℃”。图源：晚点 Auto

门店设计由日本本土公司操刀，采用浅灰色调与木质元素，营造出宽敞、舒适、没有压迫感的环境。店内布置、服务方式也明显不同。顾客能选择茶饮、咖啡或矿泉水。展车前摆着的节能与补贴的说明，取代了国内常见的各种限时优惠活动。

七八名员工中，日本人与中国人约各占一半。店长曾任职于特斯拉日本，其他店员有的来自阿斯顿·马丁。他们熟悉日本顾客的沟通习惯，所以电话邀约不过度频繁，营销语气温和友好。

实际上比亚迪进入日本市场以来几乎保持这种温和、贴近的表达方式。比如邀请日本知名女演员长泽雅美出演电视广告，满脸笑容、左手托着脸颊，用一种近似商量的口吻轻声地说，“比亚迪，或许是个不错的选择哦！（ありかも、BYD！）”。

长泽雅美为比亚迪拍摄的电视广告。来源：比亚迪日本

更早一点，比亚迪还举办 “Hello! BYD” 全国巡展，在东京代官山 T-SITE 等地推出快闪试驾活动。这些亲民举措降低了消费者接触新品牌的门槛，也为比亚迪争取口碑提供了机会。

介绍产品时，比亚迪试图将技术优势重新 “翻译” 成日本消费者能理解的语言。比如对于强势的丰田、本田的油混车，销售会从充电、保养、税费等长期使用成本角度营销顾客，告诉他们新能源车的使用成本相当于燃油车的 2/3 或更低。

店内宣传册也列出了一些直观对比：海豹充满一次电可行驶 640 公里，大阪到东京约 500 公里；在家中充电，行驶 100 公里的费用相当于一杯咖啡。充电桩密度低的现实，也让他们反复强调：“任何人都能轻松充电”，并详细列出夜间电价、商场充电、太阳能等方案。

一家比亚迪日本门店用立牌解释如何 “更便宜地充电”。图源：晚点 Auto

因为日本用户对智能化的需求偏弱，销售人员不会像国内那样强调辅助驾驶的领先性。产品对比单上除了有主、被动安全功能点，还有幼儿遗失（车内）探测系统、PM 2.5 过滤等关怀性功能。日本多发地震，对外放电功能（V2L/V2H）被塑造是一个关键卖点。

一位在特斯拉、比亚迪日本门店都工作过的销售人员说，日本顾客被两个品牌吸引的理由其实很相似：用车成本低、性价比高以及环保属性。相应地，他们的顾虑也类似，例如担心电动车续航里程是否够用、充电是否方便等。

新兴汽车品牌、品类进入一个新市场大抵都会有这么个过程。特斯拉 2014 年进入中国之初即公布定价构成，解释中国定价相比美国 “贵” 在了哪里；当年交付首批 Model S 时，马斯克来华当面给车主递上钥匙。

本地化调整，把一款车调矮 2 公分

除了品牌形象，比亚迪对车辆本身做了本地化调整，从设计、配置到尺寸比例，都要适应日本的道路、车库和驾驶习惯。

比亚迪在日本销售 4 款车型，DOLPHIN（海豚）、SEAL（海豹）、SEALION 7（海狮 07 ）、ATTO 3（元 PLUS），均为纯电车型。目前销量最高的是小型车 DOLPHIN （海豚），长续航版比丰田卡罗拉 Cross Hybrid（混合动力版）小一点，但指导价贵了约 38 万元日元（约 1.7 万元人民币），含税售价达到 374 万日元（约 17.3 万人民币）。

比亚迪东京目黑店内的 DOLPHIN （海豚）车型。

日本也有电动车国补（45 万元日元）和地补（东京补贴 35 万日元），车主申请到的话相当于还能便宜 4 万多元人民币。不过，补贴后的售价仍比国内指导价贵。日本 ATTO 3（即国内的元 PLUS）约 19.3 万元，比中国市场贵 6.7 万元。

“比亚迪的消费者大多 40 岁左右，他们大多是资深公司职员、中层管理者，一定对新鲜事物的接受度相对高，有一定财力基础，也有家庭出行的需求”。一位比亚迪日本销售人士说。

但这群人也精明、务实。为了刺激销量，比亚迪 9 月还是在日本对多款车限时优惠 50 万至 117 万日元。

日本立体机械车库大多有 1550mm 的限高要求，所以全球版和中国版的海豚高度为 1570 mm，但日本版本降到了 1550 mm。比亚迪在 2023 年的新车上市新闻稿里专门提了这一点。

驾驶习惯方面，除了必须的右舵设计以适应日本左侧通行的标准，比亚迪右舵车辆的转向灯控制杆设在方向盘右侧，雨刷控制杆设在左侧。而不少欧洲进口的右舵车至今依然遵循 ISO 国际标准，把转向灯拨杆放在方向盘左侧。

比亚迪在日销售的车型将转向灯等调整为右控制杆上。

日本发达的公共交通和高用车成本，劝退很多想买车的年轻人，也让 K-Car（轻型汽车）成为日本最受欢迎的车型，占新车市场近四成份额。这是日本独有的一种汽车分类，有严格的尺寸、排量界定，车长、宽不超过 3.4 米、1.48 米，载客不超过 4 人，可享受税费、保险等优惠。

今年东京车展上，比亚迪正式发布旗下首款 K-EV、也是其专为日本市场开发的第一款车，BYD RACCO（海獭）。新车预计明年夏天上市，长 3395 mm、宽 1475 mm，WLTC 工况下续航约 180 公里。

日本经济新闻曾预测海獭售价将低于 200 万日元（约合 9.3 万元人民币）。铃木已视其为巨大威胁。

“All for Japan”，用日本的方式打开日本市场

日本有丰田、本田、日产等全球领先的汽车品牌，汽车产业也长期是日本经济的核心支柱，提供了数百万个就业机会——技术实力、品牌、自信心、民族自豪感和利益共同铸就了日本这一相对保守、封闭的汽车市场。

有日本销售人员感叹：“顾客来试驾比亚迪，都说感觉不错。但当问何时下单时，部分人还是说，‘我再等等’。”

比亚迪亚太汽车销售事业部总经理、日本分公司（BYD JAPAN）社长刘学亮说，日本经销商告诉他要做 3 年、5 年盈利的长期打算。

我们被告知比亚迪经销商现在对 RACCO（海獭） 预期很高。在发布 RACCO（海獭）时，刘学亮全程用日语演讲，强调 “All for Japan”，介绍这款车如何针对日本环境定制：因为日本很多停车位狭窄，特意设计了侧滑门方便老人上下车、搬运行李；又考虑到东京、大阪以外的地区夜晚街道照明不足，给车辆 Logo 增加了发光设计。

10 月 29 日，比亚迪在 2025 年日本移动出行展上第一次展示 K-car BYD RACCO（海獭）。

刘学亮对我们说，进入 K-Car 细分市场意味着比亚迪在日本仍瞄准主流消费群体。今年底，比亚迪还会将插混车型（DM-i 版本）引入日本，一位资深日本销售说，这可能会直接冲击丰田、本田等日系车企的油电混动车型市场。

官方叙事中，比亚迪更想传达的是进入日本是为消费者提供更多选择，而不是和日本车企竞争的。刘学亮说中国车企在海外是从负开始，“如果一定要说竞争对手，我们的对手还是其他进口品牌”。

但作为中国和全球新能源车销量最高的车企，比亚迪必然会向海外扩张。“比亚迪 2025 年的重点目标有两项，一是高端化，二是国际化”。一位比亚迪管理层说。

据了解，比亚迪日本门店年内会增至 80 多家门店，并和日本零售集团永旺合作，包括在其大型销售中心摆放展车等形式。

同时，比亚迪还在全球寻找更多机会。例如在泰国，比亚迪计划到 2026 年上半年，在全国所有府（省）都开设门店。今年 5 月，比亚迪欧洲总部落户匈牙利，两个月后巴西工厂首车下线。

可以预见比亚迪会继续根据不同地区特点设计品牌叙事、制定策略。而这也反过来说明一件事情：它其实知道如何打造一个被信任的品牌。

题图来源：《驾驶我的车》