热点追踪 | 非遗乘上双十一快车：文化瑰宝的市场开拓之路

每年双十一，当购物车被各类商品填满时，越来越多承载着千年技艺的非遗好物悄然占据一席之地。各种“非遗老宝贝”借助电商快车突破圈层，在市场开拓中焕发新生。

非遗“网红”：多元品类绽放活力

双十一的非遗货架上，品类丰富度正不断刷新。茶瓷类非遗成为绝对主力，抖音电商珠宝文玩产业带好物季期间，普洱茶、武夷茶等经典茶叶品类通过直播大卖，宜兴紫砂茶具在“学茶研习社”直播间吸引海量茶友追捧。美妆非遗不甘示弱，扬州百年品牌谢馥春凭借脂粉制作技艺，在去年双十一线上热销17万件，其中香膏售出2.8万个，头油1.3万个，直播间三天销售额达228万元。

还有手工艺非遗产品，山西娄烦雪梅绣坊的刺绣抱枕、虎头帽通过直播远销北上广，布老虎单品曾创下万元日销佳绩，带动50余名农村绣娘就业；扬州剪纸、漆扇、通草花等非遗文创借游戏联动走红，雕版印刷体验活动单季产出1.3万件产品。此外，平阳木版年画、大同铜器、介休琉璃等非遗也通过功能创新，从传统器物变身生活潮品。

平台赋能与模式创新

非遗产品能顺利搭上双十一列车，离不开电商平台的全链条扶持。天猫开设“双11・双拾遗” 非遗周，组织6600家非遗店铺开展近3万场直播，第一波售卖即实现1.98亿元交易额，并通过“淘宝手艺人”项目提供免费培训与“神店榜”曝光。视频网站则以“内容+货架”双轮驱动，推出官方立减、直播任务赛等玩法，叠加“焕新非遗”IP话题，为非遗商家带来亿级流量。

明星达人与传承人联动的直播模式，成为非遗破圈的关键。敦请于谦、李亚鹏等担任文玩推荐官，在直播间科普茶叶甄选技巧与文化故事，搭建起非遗与消费者的信任桥梁；山西绣娘姐妹、谢馥春主理人等亲自出镜，以生活化场景还原技艺细节，让消费者直观感受非遗温度。这种“技艺展示+文化叙事”的直播范式，使非遗产品从“实用品”直接升级为“文化载体”。

跨界融合更让非遗触达年轻群体。扬州非遗与《如鸢》《江南百景图》等游戏联动，推出联名香包、雕版文创，吸引玩家线下打卡；中国剪纸博物馆与《英雄联盟》手游合作的“玉兔呈祥”皮肤，实现传统技艺与数字文化的碰撞。这种创新让非遗摆脱“陈旧”标签，成为年轻人追捧的文化符号。

要活下去，市场开拓的长效之道

双十一的热销为非遗打开了市场窗口，但可持续发展仍需深耕。在产品端，非遗需平衡传统与现代，如绛州剔犀技艺开发女士手包、项链，介休琉璃打造生活摆件，让古老技艺融入日常。

文化传承始终是市场开拓的根基。临汾非遗直播不仅带货，更系统讲解木版年画历史与寓意；抖音达人通过溯源短视频，将小众非遗知识传递给大众。当消费者为非遗产品买单时，实质是认同其背后的文化价值，这种认同正是非遗市场长久发展的核心动力。另外，非遗产业也要不断开拓新思路，除了新产品以外，推出相应的研学活动、节日活动等，可以让非遗更深入地融入到生活之中，形成长效的发展机制。

如今，双十一已成为非遗市场化的“试炼场”与“加速器”。随着“非遗+电商”模式的不断成熟，这些承载着文化基因的好物必将在更多“购物节”中绽放光彩，实现经济效益与文化传承的双赢。

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