到此一游VS深度入戏，别让数字文旅同质化“杀死”复购率

【文/观察者网 王勇 编辑/赵乾坤】

我国“十五五”规划建议指出，要深入推进数字中国建设，促进实体经济和数字经济深度融合。不断推动数字文化建设，探索数字文明新形态，是数字时代我国文化建设的重要方向。

近年来，数字技术在文旅产业中的应用已逐渐普及，如在线产品预订、数字虚拟展陈、人工智能、石窟数字复原等，这些技术不仅提升了游客的体验，还为文旅产业的管理和运营带来了便利，展现出数字化技术在文化资源供给和传播方面的巨大潜力。

数字化赋能为文旅业转型升级提供强大动力

“大力推进文化数字化，对于在新的历史起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明具有至关重要的意义。”在日前由北京东城新的社会阶层人士联谊会发起举办的“正阳同心·中轴线上话IP”启动仪式暨2025数字IP全球化价值对话活动上，北京市东城区委书记孙新军表示。

孙新军介绍，近年来，北京市东城区以文化为引领、科技为支撑，全力推进数字化转型升级。通过以文化根脉筑牢数字 IP 的精神内核，以数字技术激活文化传播的时代密码，以全球视野搭建文明互鉴的数字桥梁，形成了大 IP 带动小项目、龙头企业带动小微企业的产业生态，为区域经济社会发展注入了新的动力。

孙新军同时强调，“我们将中华优秀传统文化元素和标识融入数字IP内容创作生产、创意设计、城乡规划建设、生态文明建设和数字中国建设，潜移默化地助推了中华文脉传承赓续。”

游客在体验VR开车视觉中国

随着科技的飞速发展，数字化技术正在深刻地改变着各个行业，文化和旅游产业也不例外。数字化赋能文旅产业的实践不断涌现，为文旅产业的转型升级提供了强大动力。

“数字化赋能文旅产业的过程中，跨界融合成为了一个重要趋势。例如，景区通过与科技企业合作，推出AR智能数字平台，将AR技术应用于文创产品中，提升了文创产品的客单价和传播量，这种跨界合作实现了资源共享，有力地促进了两者的创新性发展。” 全国新的社会阶层人士服务团分团秘书长、北京东城新联会轮值会长、文旅专家钟晖对观察者网表示，“数字化技术为游客提供了更加沉浸式的体验，游客可以通过VR、AR等技术身临其境地感受历史文化，同时增强对文化的理解和认同。”

知名漫画家乌合麒麟对观察者网表示，“数字IP和传统文化IP是相互赋能的关系。文化IP的定义是有核心内容表达、具有辨识度、影响力和商业价值的符号或品牌形象，但文化IP能否转化为数字IP，取决于内容是否适合互联网传播。”

乌合麒麟划重点：城市IP炼成术，不能缺少这“三度”

推动文化产业数字化战略，促进文旅深度融合是行业发展的重要趋势。2024年《数字文旅产业发展行动方案》提出，到2026年培育100个数字文旅标杆项目，数字文旅消费规模突破1.5万亿元。

乌合麒麟表示，数字文旅是文旅业当下正在积极探寻的发展方向，传统文旅项目会受到空间、物理地域的限制，且每个项目相对独立，很难和线上线下、包括商家产品店铺上下游打通。而数字文旅是一条串联的纽带，能够以城市为单位打造全盘文旅数字化项目，可以通过虚拟导游、情节串联、任务发布等一系列方式，为游客打造不同游玩时间、场景的整套旅游体验，同时不受景区景点位置的局限。“基于文旅题材的创作，宣扬我们的河山之美、人文之美一直是我创作的方向之一，比如我之前曾经为哈尔滨、天津、雄安新区、内蒙古等地创作过宣传当地文化IP的作品。” 乌合麒麟说，“每张作品我都会考虑用最适合当地IP的表现形式，也会结合当下热点。我们团队也一直都在做文旅数字化升级这块的内容，也曾打造过包括成都天府大道的元宇宙街区‘交子乐元’、天府广场AR数字跨年秀（2023年）等数字文旅项目。”

钟晖提到，数字化技术为文旅产业转型升级提供了新的思路和方法，通过大数据和人工智能技术，文旅企业可以更好地了解游客需求，优化产品和服务。同时，数字化技术还可以促进文旅产业与其他产业的融合，创造出新的业态和商业模式。随着技术的不断进步和应用的不断深化，文旅产业将迎来更加广阔的发展空间。钟晖说，“未来，文旅企业可以进一步探索5G、人工智能、区块链等技术在文旅产业中的应用，创造出更加丰富多样的文旅产品和服务。”

“我的作品本质上属于一种新的艺术表达形式，我一直认为传统艺术理念要和新的技术相结合，才能创造出更符合新时代的作品，同样，传统文旅在保有各自文化特征和文化符号的同时，也应该拥抱新技术，发挥新手段，增加新体验。做到科技与文化的融合，这也契合当下年轻人的消费观念。” 乌合麒麟说。 “广度、深度和温度是目的地城市打造文旅IP要把握的首要原则。” 乌合麒麟表示，大型文旅IP一定是城市IP本身，“数字之城”“未来之城”“历史之城”是城市IP的广度；同时，通过深挖传统文化，发掘更多的当地特色、非遗、美食、历史故事、文化名人等一系列内容，增加城市IP的深度。“此外，利用元宇宙技术和数字手段加深游客的体验感、参与感、获得感，来提升城市IP的温度。通过整体规划、文化符号、数字升级三点结合，才能打造最有竞争力的旅游品牌。” 乌合麒麟表示。

“打造差异化IP，同时强化版权意识”

当前，我国文旅市场数字IP同质化严重，且缺乏文化深度。有数据显示，60%以上的文旅IP集中于“古风、山水”类，缺乏地方特色与原创性。游客对“同质化IP”的满意度仅35%，复购意愿不足10%。

游客在博物馆体验数字化修复文物。视觉中国

中国动漫集团知识产权服务中心主任高东旭指出，“有30%的文旅企业表示‘数字技术投入大但效果不达预期’，部分VR/AR项目因体验卡顿、内容单一被闲置。70%的文旅IP仅在上线初期有热度，缺乏持续内容更新与用户互动，平均生命周期不足1年。”

“当前，数字IP侵权成本低、版权保护难也是行业痛点之一。” 高东旭说，根据中国版权保护中心2023年的数据，数字IP（如图片、视频、虚拟形象）侵权案件年增长52%，80%的侵权行为因“取证难、维权成本高”不了了之。“文旅IP侵权维权平均成本超15万元，而侵权方违法所得平均仅3万元，诸如此类的状况严重阻碍了数字IP的创新性发展。”

高东旭强调，文旅企业要强化版权意识，降低侵权和被侵权风险，利用区块链技术为数字IP确权，联合行业协会建立侵权举报平台，简化维权流程。“深耕文化内核，打造差异化IP，如挖掘地方非遗、民俗、历史典故等独特资源，联合文化学者+设计师共创IP是破局路径之一。” 高东旭建议，文化旅游行业在打造数字IP时，应优先选择“低成本、高体验”的数字技术（如短视频、轻量化小程序），避免盲目跟风VR/AR等重资产项目。同时构建运营生态，延长IP生命周期，建立“内容更新+用户互动+跨界联动”的长效运营机制，每月输出至少3条IP新内容。如西安“大唐不夜城”IP，通过“每月主题活动+短视频话题运营+品牌联名”，持续保持热度，IP生命周期超5年，年接待游客超1800万人次。

欧洲科学院外籍院士、飞诺门阵科技创始人沈寓实表示，文化创意是一种个性化视角，只有引领年轻一代消费方向的个性化、差异性IP、文创产品才能吸引关注。此外，从科技视角来讲，文化内容进入现代媒介、进行数字化呈现，要求创作者应更多融入科技意识。

沈寓实提到，文化创意、数字IP等文化新质生产力不是凭空产生的，它需要一套全新的生态系统来培育，包括新机制、新体制等。“随着现代科技的飞速发展，人工智能（AI）已经深入我们生活的方方面面，不仅改变了我们的工作方式，更在潜移默化中影响着文化的传承与发展。当我们谈论AI与传统中国文化的结合时，我们实际上是在探讨一种全新的文化传承与传播方式。”

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