山姆变盒马？500万中产抵制“阿里味”

出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨学研

不知道从什么时候开始，“阿里”成了骂人的代名词。

在网友们的嘴里，你夸朋友“做人很阿里”会被绝交；你夸老板“企业做得跟阿里一样”，老板分分钟炒你鱿鱼。

山姆APP商品图前后对比

这真不是段子，最近山姆中国新CEO刘鹏刚上任就被海量会员推上风口浪尖。

原因很直接：1、他是阿里巴巴前高管；2、山姆APP近期商品图原本白底清晰的商品实拍图变成了AI气息浓郁的电商氛围图、原本下拉就能看到的商品详情被折叠隐藏、商品信息混乱，供应商信息被打码处理......

四舍五入，刘鹏立刻成了“万恶之源”。

几件事凑到一块，直接引爆了山姆会员们积蓄已久的不满—— 小红书评论区被“辞退阿里高管”刷屏，投诉模板在社群疯传，甚至有人直接向美国总部施压。

山姆一下被弄懵了，连夜发声明为刘鹏辩解，称图片改版始于8月，与新CEO无关。但已经杀红眼的会员们可不管这的那的，俨然有发展成“对人不对事”的趋势。这场图片风波看似偶然，实则是500万山姆会员发泄“情绪”的集体表达。

PART.01

为什么会员情绪这么大？

山姆会员们是真的憋坏了。

自1996年，山姆在深圳开了亚洲第一家分店起。近三十年的经营，山姆凭借严格的选品、独家商品和会员专属体验，成功在中国塑造了其“闭眼买不踩雷”的高端会员制零售形象。

海量中产心甘情愿每年花260-680元会员费，为的就是享受其他超市没有的差异化优势——会员专属感、差异化的商品（更好的配方和品质）、更简便的购物体验等等。

会员数量和销售额持续增长给了山姆加速向前的底气。2016-2019年，山姆中国平均每年新开3.5家门店；2020-2024年，山姆中国平均每年新开5-6家门店；2025年，山姆中国计划新开8家门店。

可近年来，山姆的品控管理却有些跟不上扩张速度。

消费者在山姆烤鸡中发现了一枚子弹形状异物

从烤鸡中发现金属异物、有机高钙鲜牛奶疑似变质、水果中吃出活虫等食品安全问题，到会员权益缩水、“极速达”骑手超载配送等会员权益与服务问题，再到下架太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等高回购率口碑商品，同时上架好丽友、卫龙、盼盼等大众品牌商品等选品策略争议。

山姆一步步精准踩中会员们的雷区，会员们付的年费，本是为“放心”买单，如今却成了为扩张买单的“智商税”，消费者信任已受到严重冲击。

前阿里高管空降充其量是个导火索，山姆负面缠身的根本原因是质量、权益、选品的多方面信任透支。

此外，会员和管理层的视角错位也是造成本次闹剧的一大原因。

PART.02

为什么是刘鹏？

为什么是阿里？

站在会员视角，一个“前阿里高管”刚来就想把山姆的品质和差异化优势给弄没，还把传统电商那套打法照搬过来，简直是对山姆服务理念的摧毁。

而山姆和沃尔玛管理层关注的则是：山姆中国电商占比已超过50%，接下来要继续整合数字创新和门店体验。简单来说，山姆未来的关键词就是“快”。

更多的门店、更多的新品、更低的成本、更多的会员......

刘鹏上任后强调要“强化供应链压缩成本，提升效率，快速下沉至二三线市场乃至县级市”，明确地释放出了要强化电商和供应链能力的信号。

战略转变的原因很简单，就是山姆中国业绩实在太好了。2025财年，山姆中国业绩突破1000亿元，在沃尔玛中国净销售额（约1445亿元）占比超过三分之二，一举跃升为沃尔玛中国绝对的核心增长引擎。

亮眼业绩背后也藏着隐忧。据媒体报道，今年山姆的会员增速从40%掉至16%，线上GMV（商品交易总额）增速也落后于盒马等竞争对手。

如今，山姆正值数字化转型的关键节点。刘鹏和山姆可谓是一拍即合，刘鹏在阿里期间负责过天猫国际进出口、B2C零售事业群等核心业务，在拉新、流量、视觉冲击、活动玩法等方面具备丰富经验。

对于此次换帅，沃尔玛中国CEO朱晓静也直接表明，沃尔玛看中的就是刘鹏“国际化视野、全球供应链整合能力、中国零售全渠道经验”这三板斧，盼着他带山姆搞战略升级：既要稳住“会员为中心”的基本盘，又要搞数字化转型和科技创新。

在管理层眼中，刘鹏是那个能在高压竞争下把盘子做大、做稳的“合适人选”。不仅是刘鹏，有爆料称前阿里P9、前天猫国际美妆负责人杨小梅已于10月中旬加入山姆，任采购运营副总裁。

抛开情绪，理性讨论。阿里系的电商基因侧重于流量的获取与转化，通过算法来预判用户的真实需求，并实施相应的营销策略。这与山姆过去推崇的，从会员的特定化需求出发的会员机制，其实是天然对立的。

这也是山姆会员反映如此激烈的原因之一。在其他平台广受欢迎的丰富SKU到山姆就成了“多而杂”，营销福利也成了可能“损害会员权益”“牺牲用户体验”的隐形镰刀。

如何解决上述冲突，保持扩张与服务质量的平衡，将成为考验山姆的难题，也是这些新来高管的投名状。

说到底，现在的情绪更多还是过去的积攒和未来的预判。会员担心的是山姆不再是山姆，与其把锅全扔到一个人头上，不如聚焦图片失真、质量、服务等具体问题是否得到解决；用钱包投票，让山姆看到会员真实感受；保留观察空间，留意山姆是否值得坚守。

一个CEO改变不了山姆的企业基因，如果真有“山姆变盒马，阿里味满满”这天，那一定是上层意志决定，刘鹏们只是推出来的背锅侠罢了。