李佳琦直播间双11美妆战报：国货崛起与出海探索成亮点

10月15日晚，随着李佳琦直播间准时开播，一年一度的“双十一”美妆大战正式拉开帷幕。在整体消费市场面临挑战的背景下，李佳琦直播间展现出强劲的开局势头。数据显示，其直播间首小时加购金额（GMV）依然保持了同比增长，首日“超级美妆节”的订单量也维持了增长态势。

这一成绩在当下美妆市场环境中显得尤为不易。根据国家统计局发布的数据，2025年上半年，我国限额以上单位化妆品零售额同比仅增长2.9%，增速已低于社会消费品零售总额5.0%的平均水平。行业媒体《化妆品观察》曾援引第三方数据指出，2024年国内某最大电商平台的美妆类目GMV甚至出现了10%的下滑。在此背景下，李佳琦直播间的稳健表现，成为观察市场结构性变化的一个重要风向标。

逆势增长内核：国货品牌势能的集中释放

李佳琦直播间在存量竞争市场中实现的“逆势”增长，其本质是国货美妆品牌势能集中释放的缩影。当前，中国美妆市场正经历深刻变革，外资品牌积极调整策略以适应新的竞争格局，而国货品牌的市场占有率则持续攀升。值得注意的是，许多如今已声名鹊起的头部国货品牌，最初正是通过李佳琦直播间打开了大众知名度。历经多年深耕，该直播间通过深度连接国货品牌与消费者、甚至参与前端产品创新，已逐渐从销售渠道演变为国货风潮的“风眼”与国货美妆产业的重要推动者。

这种推动力在今年的“双十一”开局中得到直接印证。天猫平台于10月15日20点正式开启预售，数据显示，在当晚4个小时的预售期内，国产品牌珀莱雅成功登顶美妆类目成交榜首。此外，在国产美妆上市公司十强中，有8家均保持了营收与利润的双重增长，其中上美股份、巨子生物、毛戈平的增长势头最为强劲，上半年总营收同比增幅分别达到17.3%、22.5%和31.3%。

从营销到产品：国货崛起的坚实底气

国货品牌的成长，已不再仅仅依赖流量营销。以贝泰妮集团新推出的抗衰品牌瑷科缦为例，其在今年李佳琦直播间中表现良好。贝泰妮方面透露，去年瑷科缦首次进入李佳琦直播间时，销售情况便超出预期，一度导致产品断货，直至今年全新的数字化工厂投产后，供应链压力才得以缓解。这一案例表明，当越来越多的国产品牌开始凭借专业的产品研发和稳定的供应链服务来为品牌扎根时，国货美妆的崛起才拥有了真正的底气。

文化出海新探索：从“被看见”到“被理解”

除了在国内市场深耕，李佳琦直播间及其团队也将目光投向了更广阔的国际舞台。今年8月，一档名为《巴黎合伙人》的文化出海经营实践类综艺上线。节目中，李佳琦与多位明星携手，带领包括薇诺娜、自然堂、瑷科缦、双妹在内的12个国货美妆品牌登陆法国巴黎，开设了为期16天的“颜YAN LAB”美妆快闪店。这次创新尝试聚焦于“国货美妆出海”与“东方美学传播”，成为文化出海领域一次颇具先锋意义的探索。

美腕方面提供的数据显示，此次综艺联动对品牌势能产生了显著的提振效果。像瑷科缦、双妹这样定位较为高端的品牌，在此次“双十一”预售中销量同比增长超过100%，韩束、完美日记等品牌的销量也实现了同比50%的增长。

直播电商价值的持续深化

作为中国最具影响力的电商主播之一，李佳琦及其团队能够获得最前沿、最直接的消费者反馈，并以此反哺产品开发。美腕方面透露，薇诺娜今年推出的“311屏障胶原次抛”产品，其名称正是由李佳琦参与确定的。这标志着直播间与品牌的合作已从单纯的销售，深入到产品策划与定义的环节。

未来，尽管海外电商和直播环境与国内存在巨大差异，但随着TikTok等兼具社交与电商功能的产品在海外日益风靡，在众多像李佳琦这样的行业“助推者”与文化“翻译者”的努力下，中国成熟的直播电商模式与品牌成长经验，未来有望在更广阔的全球市场中找到复刻与演进的新路径。李佳琦直播间与国货品牌的故事，正在从中国市场的“信任场”与“内容场”，尝试迈向世界的“交流场”。

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