看似优惠背后，全是套路！“双11”购物，消费者成了“精算师”

“一顿操作猛如虎，一看价格原地杵”——这是今年“双11”期间，不少消费者的共同感受。

记者近日调查发现，从“先涨价后降价”的价格“变装秀”，到“不同人不同价”的隐性歧视，再到“凑单越凑越贵”的规则陷阱，曾经的“消费福利”正在被层层套路消解。

价格倒挂，促销价比日常贵

“每天价格都不一样，刚要下单就涨了”“更气人的是，商家在活动前临时加价，看似满减、优惠券一大堆，实际算下来比平时还贵”“现在的‘双11’，看似优惠的背后，全是套路”……来自湖北的李霞（化名）在一连串吐槽后得出这样的结论。

为赶上今年的“双11”优惠，李霞早在10月初就将所需商品加入购物车，“没想到，价格不降反升”。

10月20日晚上8点，某电商平台“双11”促销活动启动。李霞点开购物车准备购买电动车挡风被，却发现价格比活动前涨了20元。“我问商家，对方没有解释，只是推荐了另一款产品。”

来自上海的孙可（化名）则遭遇了更剧烈的价格波动。10月27日，他将一款剃须刀头加入购物车，想观望价格是否继续下降。4天后，同一链接、同一规格的商品，到手价从260多元飙升至590多元，翻了一倍多。更让他困惑的是，两分钟后刷新页面，到手价又降至280多元。而商品原价也在同一链接下经历了“过山车”：从317元涨至670元，又降至523元。

“我能理解到手价因优惠活动变化，但商品原价怎么也能随意变动？”孙可联系店铺客服，对方坚称原价始终为523元，并提供了近3个月价格未变的截图。然而，孙可向记者展示的付款页面截图显示，原价确有波动。平台客服对此回应：“商品价格由商家自主制定，平台无法修改。”

记者在某第三方投诉平台检索“双11价保”发现，相关投诉已达上万条。多名消费者投诉称，“双11”期间购买的商品并未如商家承诺为“最低价”，提出价保申请后，商家以“平台优惠券、赠品不参与价保”或“早买早享受”等理由拒绝。更有甚者，通过下架商品或更改链接来规避价保责任。

不同用户，同一商品不同价

来自江苏的冯科（化名）在一天之内经历了价格的“过山车”。

10月31日早上7点多，某品牌珐琅锅在某平台的结算页面显示到手价为420多元；到了中午，价格涨至近530元。冯科询问客服，对方回复“活动今晚8点开始”，但未透露具体优惠。当晚8点，他发现“活动价”与早上价格完全一致。

“活动前涨价，活动时再降价，这不是玩文字游戏吗？”冯科再次询问客服，对方仅表示“价格受优惠因素影响”，并未作具体解释。

冯科进一步追问：“早上有某项优惠，中午没有某项优惠，晚上又有某项优惠了，所以中午价格高？”面对这一质疑，客服不再回应。

认为该店“不靠谱”的冯科转而找到该品牌的另一家授权店铺，发现同款珐琅锅到手价为355元。他向品牌方核实店铺资质后，咨询了两个产品问题，准备下单时却发现，结算价突然涨到372元。而当他把链接发给朋友，朋友的手机端显示价格仍为355元——最终，他只能让朋友代为下单，自己则取消了订单。

“这明显是‘大数据杀熟’，坐地起价。”冯科吐槽说。

更隐蔽的“杀熟”还发生在“动态定价”中。有消费者反映，一款热水器在“双11”活动前不到2000元，活动期间“原价”涨到5000多元，再通过“满减”“补贴”降到3000多元，看似优惠，实则比平时还贵。“平台根据你的浏览记录判断你‘想买’，就抬高原价再打折，对价格不敏感的人根本察觉不到。”

规则复杂，消费者疲于计算

来自北京的何静（化名）则被各种优惠券“绕晕了”。

10月初，她将某品牌吹风机加入多个电商平台购物车，打算对比后选择最优惠的平台下单。“但比来比去，价格都比社交平台上网友分享的价格高。”何静说。

后来她发现，在某平台反复浏览页面，会弹出优惠券，领券后可再减几十元；在另一平台“来回刷”，则可能弹出“优惠礼包蛋”，砸蛋后也能领券。

最终，她以385元在某平台购得吹风机，附赠支架；另一平台价格为392元，无赠品。“整个过程非常复杂，也很耗精力。”何静感叹，“真的很累。”

多位消费者向记者坦言，往年活动机制虽复杂，但核心是“买得越多越便宜”；而今年“双11”，“买多不会更便宜”，甚至付尾款时价格比预估价更高。

来自北京的王林（化名）在活动初期支付了十几笔定金，“当时还以为捡了便宜”。到10月20日付尾款时，却发现多件商品的实际支付价格高于预估价。例如，某款吸尘器在预售页面显示“到手价不高于899元”，实际支付时却需1099元。客服解释，899元的价格需满足“前1小时付款”“叠加平台券”等条件。

“定金+尾款”本是“双11”预售的核心机制，旨在帮助商家预估销量、安排库存。然而，如今不少受访的消费者认为，定金机制失去意义，红包规则过于复杂。有网友直言：“如果预售不能保证最低价，定金还有什么意义？不如直接取消。”

此外，记者注意到，平台发放的优惠券既难抢，适用范围也有限。例如，有消费者反映，“满3000减400”和“满2000减200”的服饰券不能用于同一商品，有的仅支持前者，有的仅支持后者，进一步增加了凑单难度。

平台须履行主体责任

在中国人民大学法学院副教授黄尹旭看来，多层叠加的优惠机制，如定金膨胀、店铺满减、平台券、会员折扣、支付立减等，让消费者不得不耗费大量精力计算实付金额。再加上满减门槛、使用时段、品类排除等限制，横向比价几乎成为不可能。消费者若无法判断真实性价比，便难以实现公平交易，最终只能接受非最优价格。这种价格迷局实质上剥夺了消费者的知情权。

黄尹旭指出，模糊的价格标注与临时变更的规则，已成为某种“收割”工具。例如突然叫停补贴导致商品涨价，或预售页面标注“到手价不高于某数”，实际却需满足“前1小时付款”“叠加多张券”等隐性条件，这不仅使公平交易权落空，还可能涉嫌价格欺诈。

关于“算法杀熟”，黄尹旭说，其特点在于“隐蔽性强、针对性准”。从表现形式看，主要分为两类：一是“新老用户差异定价”，比如老用户抢不到优惠券，新用户却能秒领；二是“动态定价歧视”，平台根据用户的浏览频率、购买历史、消费能力，判断其价格敏感度——比如对高端商品常客抬高售价，对“货比三家”的用户给出低价。

“这种行为难以察觉，核心原因是平台会以‘合理名义’掩盖价格差异，比如将‘老用户高价’包装成‘会员专属权益’，将‘动态涨价’解释为‘个性化推荐’；同时，单个用户很难同时比对多个账号的价格，即便发现差异，也难以证明是‘故意杀熟’。”黄尹旭说。

他认为，今年10月15日起施行的新修订的反不正当竞争法为整治价格乱象提供了有力支撑，首次将以往界定模糊的行为纳入禁止范畴，为监管部门查处问题提供了清晰的法律依据，摆脱了过去定性难、处罚无依据的困境。

但“良法”需靠“善治”来实现。“关键在于将纸面规则转化为实际约束：一方面，推进执法监督常态化，让商家与平台时刻绷紧合规之弦，防止乱象回潮；另一方面，平台须切实履行主体责任，既要严格开展合规自查，清理模糊条款、规范价格标注，更应坚守商业道德，摒弃‘流量至上’的思维，从源头杜绝套路化营销。”黄尹旭说。

（法治日报）