11 月 7 日晚上,泡泡玛特的直播间照常开播,主播们正展示新上线的 “DIMOO 新生日记系列挂链盲盒”,打算照惯例介绍设计亮点、配件细节,激发粉丝下单热情。
可没想到,一句“这东西卖 79 确实有点贵”突然从镜头前传出,接着另一名工作人员补刀:“没事,会有人买单的。”
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这两句话没什么高分贝,却比任何营销文案都炸裂,短短几秒钟的对话,被数千名观众听得一清二楚,原本安静的直播间,弹幕瞬间爆了:“自己人都觉得贵?”、“‘会有人买单’是看不起消费者吗?”、“这下真的不想买了。”
在电商时代,直播间是品牌形象的前线,一个表情、一句话,都可能成为舆论导火索,尤其是像泡泡玛特这种靠粉丝经济支撑的品牌,产品不只是商品,更是一种情绪、信仰和审美的象征。
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可这次,工作人员的“实话”让这层精致的泡泡破了,那句“确实有点贵”,说出了不少消费者心里话;而“会有人买单”,则被解读成傲慢与轻视的象征。
事情发酵得极快。录屏视频被网友剪辑上传,微博话题 迅速冲上热搜第一,各大平台上,质疑的声音此起彼伏,有人说这是“品牌飘了”,也有人直言:“如果定价合理,何必害怕员工说真话?”
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这款被卷入风波的产品名叫“DIMOO 新生日记系列挂链盲盒”,按照泡泡玛特的介绍,系列包含 6 个常规款和 1 个隐藏款,抽中隐藏款的概率是 1:72,单个售价 79 元,整盒 474 元。
从设计上看,它确实有些可爱:锌合金挂件、聚酯纤维挂绳、树脂公仔、玻璃或亚克力装饰件,一看就属于“装饰性周边”,但问题是,这类挂件并不稀奇。
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据九派新闻与热度新闻的调查,类似材质的仿品成本低至 4 元左右,生产周期短、工艺简单,而一些购买了正品的消费者在社交平台上吐槽:“刚挂几天就掉漆了”,“树脂公仔边角磨损”,“不如十几块的仿品耐用。”
于是,“79 元的盲盒成本只有 4 元”的说法开始广泛传播,虽然具体数据未得到品牌官方证实,但这种巨大的价格落差,让泡泡玛特的定价逻辑再次被推上舆论的审判台。
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面对媒体问询,泡泡玛特的回应几乎是“标准模板”:“非常感谢您对泡泡玛特的关注与支持,您所反馈的情况我们已经收到,并第一时间交由相关部门高度重视,目前正在积极核实中。”
客服随后补充称,涉事员工正在被内部处理,但关于产品是否调价暂无消息,这样的回应并不算错误,但也显得过于“无感”,没有细节、没有解释,只有冷静的“官腔”,在消费者看来,这种表态不像“重视”,更像是“避重就轻”。
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而公众最想知道的问题“为什么 79 元的挂链比仿品贵近 20 倍?”、“是否存在虚高定价?”、“质量问题是否属实?”都没有得到正面回应,于是舆论没有平息,反而更像被添了把柴。
泡泡玛特并不是第一次被质疑“定价虚高”,此前其热门系列 “Skullpanda 餐桌系列” 曾因产品印字错误(“POP MART” 被印成 “POP MAET”)被迫下架,部分消费者还反映质量参差不齐、掉色掉漆等问题。
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然而即便质疑不断,泡泡玛特的产品依旧卖得火爆,原因不复杂IP 粉丝经济在起作用,对真正喜欢 DIMOO、Molly、Skullpanda 的人来说,这些角色本身有情感价值,粉丝买的不只是一个玩具,而是一种认同感。品牌靠这种情感溢价,支撑起了高毛利率。
但问题在于,情感经济的前提是信任。一旦信任被打破,溢价就会变成“虚价”,这次直播间的“没事,会有人买单”,正好戳中了消费者的痛点:品牌是不是在把粉丝当提款机?如果只看业绩,泡泡玛特依然风光。
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10 月 21 日,泡泡玛特发布 2025 年第三季度财报,整体收入同比增长 245% 至 250%,中国市场增长近 190%,海外市场更是暴涨 370%,其中引发争议的 DIMOO 系列,是品牌旗下第五大艺术家 IP,上半年收入达 11.05 亿元,占总营收 8%。
但另一边,泡泡玛特的股价却不跟着欢呼,自 2024 年 8 月以来,股价一路走低,9 月跌超 17%,10 月再跌 16%。截至 11 月初,股价仍在低位徘徊。
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更让人侧目的,是创始人王宁的减持。港交所文件显示,他在 2024 年 10 月 24 日减持 2170 万股,套现约 15.62 亿港元,虽然王宁仍持有大部分股份,但市场还是难免猜测:“业绩在涨,老板却在减持,是信心不足还是兑现收益?”
一边是漂亮的数据,一边是动摇的股价,资本市场用脚投票,传达的信号比任何回应都要真实。
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泡泡玛特的崛起,靠的是情感营销,它让消费者为“抽盲盒的惊喜”买单,也让 IP 形象承载了心理满足。但随着潮玩市场逐渐成熟,消费者变得更理性他们开始计算“值不值”,而不是单纯地“喜不喜欢”。
这意味着,品牌的“人设”不能脱离现实。一个售价 79 元的挂链,如果没有足够的品质、设计和体验来支撑,那无论 IP 再可爱,也会被质疑是“智商税”。
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更关键的是,这类事件积累起来,会削弱品牌与粉丝之间的情感纽带,曾经买泡泡玛特是种“身份表达”,现在却成了“价格犹豫”。
行业专家指出,潮玩品牌想长久,必须把重心从“情绪驱动”转向“产品驱动”,IP 能吸引人,但质量和诚意才能留住人。
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