新宋河启航，白酒周期破局迎来新叙事

斑马消费 杨伟

“白酒行业到底怎么了？”A股三季度披露后，白酒企业业绩齐齐惨降，引得白酒圈集体反思。

这时，中国白酒迎来了一个新的故事和样本。11月9日，57岁的“中国名酒”宋河，在郑州召开新闻发布会，宣布“新宋河启航”。标志着从法律程序到市场运营，宋河酒业彻底告别历史包袱，正在进入“锅圈时代”。

当白酒行业进入新一轮调整期，对于轻装上阵、已打破行业传统思维的宋河来说，无疑是一次绝佳的破局机会。

作为中国白酒第一大省的河南，却没有一个全国性的白酒品牌，不得不说是一个遗憾。拥有强大底蕴、口碑和产能等多重优势的宋河，最有希望带领豫酒重回中国白酒产业的中心。

“一亿河南人，百亿宋河酒。”十年为期，对于宋河来说，不会只是一个美好的愿景。

破题

宋河的历史和过去的辉煌，已无需多言。

一句“东奔西走，要喝宋河好酒”，早已让地处中国黄淮名酒带的宋河红遍中国大江南北。1989年，全国第五届评酒会上，宋河的两款产品——54度宋河粮液和38度宋河粮液，双双以第一名的成绩，荣获国家金质奖和“中国名酒”称号，晋升“中国十七大名酒”之列。这是对宋河品质的认可，也是豫酒的高光时刻。

直到今天，宋河仍是河南唯一的浓香型中国名酒、中国两大粮液名酒之一。

早在2012年，宋河的营业收入就达到22.5亿元，成为河南省首个营收破20亿元的白酒企业。2002年-2018年，宋河年销售额连续16年稳居豫酒第一。

可惜的是，受原控股股东债务危机及市场环境等因素影响，宋河跌入低谷期。

好在，宋河的品牌基础仍在。近5万吨老酒，16万吨原酒综合储存能力等，是宋河复兴的基底。更重要的是，1亿河南人对一瓶本地好酒的期盼。

锅圈实业集团董事长杨明超，是土生土长的鹿邑人，是闻着宋河酒香长大的宋河同龄人。16个月前，他带领锅圈团队，承担起了宋河重整中托管经营的重任。

在此期间，宋河发生了翻天覆地的变化。各项基建基本完成，酿造区和灌装库存区、文化体验区、窖藏养酒区等已重新规划，如今宋河酒业酿酒观光园区已正式获评国家3A级旅游景区。

最具战略意义的是，万吨坛养区落成投用，这是宋河承诺“不过五年不装瓶”的底气和压舱石。

与此同时，新宋河对产品大做瘦身手术，砍掉438款老品，推出宋河粮液承运、青云、紫气东来以及老酒系列、鹿邑大曲潮系列，对应当下白酒消费主流场景。

产品是品牌的基础，重新启航的宋河，已经率先完成了破题。

破难

再回到本文开头抛出的问题——白酒行业到底怎么了？

从表象来看，是政策将白酒行业带入到一个新的调整期。其实，更深层次的原因，是用户消费习惯的变化，商业模式的不匹配等问题的集中爆发。

不管愿不愿意接受，中国白酒行业都进入到了存量时代，“量减质升”是大势所趋。过去产能扩张的粗放模式已不再奏效，只有向品质提升、品牌影响、文化表达、价值创造转变，才能重新赢得用户。

作为新宋河的领头人，杨明超深知，宋河重整最大的危险不是重整本身，而是仍然用过去的逻辑做事。

一直以来，白酒企业普遍缺乏对消费者的洞察，全行业都需要补课。重新启航的宋河，已经提前上完了这一课。

任何消费品牌的运营，都是对人的运营、对用户的运营。在新宋河启航新闻发布会上，杨明超提出了新宋河“三体合一”的核心发展理念，即围绕“消费者爱喝、终端挣钱、宋河酿好酒”三大目标协同推进，实现品牌与市场的共生共赢。

宋河推出的“C端战略”，以消费者为中心，深度融合“好酒+场景”的体验，通过“嗅、看、触、听、心”五感打造沉浸式品饮体验，并重点构建以“宋河·红”、“宋河·青”、“宋河·紫”为代表的核心产品矩阵。

宋河“红、青、紫”精准把握白酒消费市场的不同场景：宋河·红运系列，承载“有喜事 红宋河”的宴席场景化理念，聚焦婚宴、寿宴、生日宴等结婚、生子、贺寿、乔迁等“人生十二喜”，主攻喜宴市场；宋河·青云系列定位商务场景，“好酒凭借力，送我上青云”；宋河·紫气东来系列则作为高端文化用酒，融合老子故里文化底蕴卡位高端价格带，拔高品牌站位。

对于渠道端，宋河改变传统白酒的深度分销模式，转为深度运营，破除白酒行业普遍面临的渠道堰塞湖、终端动销不畅等积弊。

从去年开始，宋河就已经不压仓，只将终端开瓶率作为唯一考核指标，通过数据化追踪以及品质和运营，来推动真正的消费。

传统白酒深度分销模式，牵涉复杂的利益链，导致品牌面对新渠道、新趋势时，因害怕冲击固有的渠道体系，而畏首畏尾不敢大胆尝试。

宋河一反传统，创新“BC一体化”渠道模式，借助锅圈成熟的数字化经验，通过线上本地生活激发C端消费者购买需求，再为B端渠道终端精准导流，并依托覆盖河南全域的数智酒仓，快速响应渠道终端调货需求。

先培育C端再反哺B端渠道，强调酒企激发C端消费者购买需求，进而驱动B端渠道良性动销，实现销售正循环。

截至目前，宋河酒业数智酒仓开业超150家，连接优质终端网点2万家，实现河南各市、县全域覆盖，织成了一张崭新的渠道网络。

破局

全国白酒看中原，中原白酒看河南。河南是中国白酒第一大省，市场规模700亿元，但没有一个全国性的白酒品牌。宋河作为老牌“豫酒一哥”，最有希望带领河南白酒重回中国白酒的中心。

去年以来，宋河品牌已在机场、高铁、分众、抖音等亮相，“东奔西走，还喝宋河好酒”密集覆盖这些高势能广告渠道。

杨明超表示，未来，宋河还将继续加大广告投放力度，扩大品牌声量，加速宋河名酒的回归。

年轻人是未来的白酒消费主力，57岁的宋河勇于进行品牌年轻化尝试。今年9月，“宋河粮液·喜娃”IP推出，呆萌喜庆的形象，让宋河“人生十二喜”的喜宴场景化更加具象，并同步锁定未来的白酒主力消费群体。

“一亿河南人，百亿宋河酒”，是宋河的愿景。为此，宋河设定了十年规划——前三年养元固本、中三年顶天立地、后四年百亿腾飞。

杨明超预判，中国白酒行业还有25年的人口红利期，未来只有名酒的老+名酒的创新，才能应对白酒消费市场的变化。

成功运营全国上万家门店的锅圈，有着深刻洞察终端消费趋势的能力，也善于通过创新，发现新的市场机会。

短短16个月，杨明超已给宋河这家传统白酒企业，注入了平台化思维。在他的战略构想中，宋河将“从酒到饮”，从宋河酒业到宋河酒饮，从宋河酒饮到饮酒到家，从酒饮到家到酒饮产业平台。

预计今年底，首家“宋河酒饮到家”门店，就将在郑州落地。这一集齐烟酒、啤酒饮料、冰淇淋、早点、烘焙等产品的业态，将成为河南零售业的一个新物种。它能为陷入经营困境的传统烟酒店，提供一个转型的机遇，这也会是宋河渠道扩张的新动力。

一个中国白酒行业的新叙事，正在徐徐展开。