一天24万人逛进博会，外企卖力带货丨一线

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“海外大牌重点‘卷’科技、战略合作、交情、绿色等元素，把根扎深，海外中小品牌则积极‘卷’定位、价格、品质、团队本土化等，挤进国内。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

11月5日，上海正式进入“进博会”时刻。

进博会的全名为“中国国际进口博览会”，顾名思义，这是进口商品的博览会。值得一提的是，这是全球首个以进口为主题的国家级博览会。

今年是进博会的第八年，本届进出口博览会有155个国家、地区和国际组织参与，4108家境外企业参展，参展面积超过36.7万平方米。

展馆里，浓缩了一年最新的进口商品——农食产品、消费品、技术装备、汽车及智慧出行、医疗器械及医药保健品等等。

这几天，小巴特意来到进博会现场，所见所闻如果要用一句话总结，那便是：处处是直播间，带货凶猛，遍布试吃赠礼、打折促销活动，诚意四射；战略签约、高精尖会议，激动人心。

观众领礼品，纷纷排起长队

做了30年海外展会的米奥兰特董事长潘建军对小巴这样评价这届进博会的人气：“在全球水平来说，至少中等以上。”

“特装展位比较多，做得越来越好看，展台活动感觉越来越丰富了。”一位第二次观展的展台工作人员说道。

对普通人而言，进博会既是国家级的大型展会，又是一个“超大型进口超市”。在小红书、抖音等社交平台，不断有人晒出，并产出各种保姆级观展攻略，详细介绍会场里各种试吃、领徽章、赠品、买折扣商品等活动，好生热闹。

与这些民间乐趣放在一起的，还有各种高端会议论坛、大型签约仪式以及来自各界大咖们的公开演讲活动，干货含金量十足。

不过，对我们而言，这次的进博会不仅打造了一个可观的促经济舞台，也提供了一次近距离观察外企趋势的机会。

企业在自家展台直播

谁在“卖货”？

外企中国团队当家

一带一路含外量高

本届进博会的主体，是我们耳熟能详的品牌，它们由290家世界500强和行业龙头构成，共计带来461项新产品、新技术、新服务，几乎每个展区的主力军都在中国深耕多年。

如最典型的汽车及智慧出行展区，聚齐了特斯拉、TOYOTA、大众、沃尔沃、奔驰、三菱、VOLVO、NONDA、NIDSAN、HUUNDAI、宝马、福特、路虎、博世、米其林等行业巨头。

在人气火爆的特斯拉展台，不仅放置了model 3、model Y、Cybertruck、太阳能屋顶、储能产品、人形机器人等“熟面孔”，还首秀了一辆金色流线型车身、没有方向盘和脚踏板的Cybercab赛博无人驾驶电动车。

特斯拉展台挤满了人，淹没了展品

而走进美妆日化与时尚潮流展区，P&G、欧莱雅、高丝、雅诗兰黛、资生堂、开云、无印良品、耐克、lululemon等大牌云集，仿佛进入一个个高端商场，高颜值的展位造型以及美妆服饰颇具视觉冲击力。

在技术装备展区，可以看到由日立、霍尼韦尔、江森自控、约翰迪尔等众多百年企业领军的装备展台，硬核度拉满。

约翰迪尔展台的农业机械

不过细看不难发现，进博会看似“含外量”十足，但其中的大部分都以中国本土团队、代理商或中国籍员工等形式亮相进博会。

除了尽可能展现最齐全、先进的产品技术外，它们还会留出相当图文空间讲述与中国市场深厚的关系史，强调与中国产业共成长的利他属性。

欧莱雅展台

即便是知名度不如上述大牌的企业也是如此。小巴调研了一家来自澳大利亚的品牌柯蓝集团，它主要从事OEM、ODM代工，涉及护肤品、保健品、奶粉、宠物用品等，其销售总监Rocky Zou对小巴介绍，它们上海分公司已成立快20年，60%的市场在国内。

另一家来自葡萄牙的清洁品牌米斯特拉进入中国市场近三十年，其中国总代理商团队昆山海觅网络科技公司的渠道销售冯建沅对小巴说，海外品牌方来了六个人，其他二十几个人都是中国代理商团队的。

“要懂中国市场，肯定大部分都是中国团队或者中国合作伙伴来这里，单纯老外过来参展的品牌少。”一位参展过四五年的澳洲品牌大中华区总代对小巴分析说道。

相较之下，“含外量”高的，集中在一带一路和不发达国家产品和品牌展区。

比如，消费品展区中的来自越南的木艺品和家具，来自巴基斯坦黄铜工艺品，伊朗的手工编织毛毯，尼泊尔的唐卡，泰国的珠宝；食品及农产品展区中来自俄罗斯、蒙古、马来西亚、巴西、乌拉圭等国家的品牌展台。

其中，马托格罗索州是巴西核心农业州，仅州政府官员便来了二三十人；俄罗斯展会公司ITE北京分公司总经理米亚塞·吐尔逊对小巴说他们来了18个人，一半是来自海外的同事。

巴西马托格罗索州展台

数据显示，本次进博会，共有来自123个“一带一路”共建国家的企业参展，占比近80%，同比增长23.1%；来自最不发达国家的企业达163家，同比增长23.5%。

不过，进博会上也不都是外国品牌，一些国产品牌在部分展台或各省主题馆内亮相，与来自海外的品牌相得益彰。

比如，消费品区有泡泡玛特、天猫国际、抖音电商、中免日上等国内企业展台；汽车及智慧出行展区有个低空经济主题展台，四个国内载人eVTOL（电动垂直起降飞行器）企业组团亮相，颇为吸睛。

一位新疆生产建设兵团的油莎豆产业链企业三礼粮油负责人林一凡对小巴表示：“它是很好的展示新品类的机会，意义大于现场成交。”

很大程度上，他们都看中了来到进博会的买方客流。

各省国货街，人气并不弱

买方是谁？

45万专业观众下大单，

普通观众购物忙

数据显示，本届进博会有近45万注册专业观众。截至11月6日18时，当日累计入场23.75万人次，单日客流创历史新高。

所谓专业观众，也叫贸易观众，他们可能有采购需求、合作需求、学习需求。一般而言，专业观众占比越多，参展商可以获利的机会越大。

具体来说，进博会的专业观众可以分为两类主体。

◎首先是来自民营以及中小微企业的老板、管理层、员工。以北京交易团为例，注册单位1870家，企业占比88%，报名企业中，民营企业977家，中小微企业1169家。

他们之于参展商，是潜在的合作对象。

biofresh（柏芙诗）是保加利亚知名护肤品牌，进入中国市场五年，年增幅为20%—30%。其总代理商宁波帝加唯达商贸总经理陈薏对小巴提到，去年进博会，她招了一两个经销商，今年计划至少要招6—7个经销商。

西班牙火腿品牌VALENT（巴伦丁）于2020年进入亚洲市场，已参展三次，他们此前主要是通过代工产品出口至中国，年出口量在10—15个货柜，其亚洲市场负责人张涛告诉小巴，这次参展遇到有大连、广东老板想做线下代理。

“我现在这个公司落地在上海，全国正在做计划，也不能随随便便给了代理，容易把品牌做烂掉。”她说道。

海外火腿涌入展会

当然，不少重磅合作也在展开。比如，美国工业巨头霍尼韦尔5日下午和6日上午日程显示，共有六场企业战略合作签约仪式，包含滨化集团、中际联合、惠生清洁能源、云舟生物四家民营企业，一家国企中国航材，一家外企拉萨瑞吉度酒店。

◎其次，国内地方政府以及外国政府的官员、相关负责人，国企管理层、员工，也是重要的专业观众之一。

比如，北京交易团中4个重点交易分团包括市属国有企业、天竺综合保税区，此外含北京经济技术开发区交易分团；山西交易团中22家省直部门及相关单位参加。

他们也同样是外企们的潜在合作对象。

“各地的政府部门，比如负责交通的，以及海外国家也会专门派政府负责人过来。”载人eVTOL企业御风未来公关经理王诗博谈起观众匹配度时，对小巴说道。

另据参展企业米奥兰特公司复盘，截至11月7日，共有50余个城市的政府商务部门、贸促机构等观展。小巴当时在现场，就碰到了来自杭州商务局、南通商务局的工作人员。

潘建军告诉小巴：“一个展会解决的是供需双方的问题。供需不一定是买卖，我在这里能够见到全国各个地方的商务部门。”

结合媒体报道，11月5日，在天津一家公司与俄罗斯食品工业联合体的签约仪式上，天津市领导与俄籍高管纷纷出席，气氛隆重；11月6日，中建第三工程局与上海三菱举行电梯战略签约仪式，过程简短高效。

第八届进博会现场签约仪式

载人eVTOL飞行器公司时的科技副总裁徐安对小巴提到，公司上午与工商银行金融租赁有限公司签约了100架E20 eVTOL，与核心供应商中航机载签订了航电设备和飞控设备的交付订单。

“去年没有这些收获。”她透露道。这家企业参展三次，此前累计订单近1000架，单价在1000万元。

载人eVTOL飞行器

分化努力，紧跟中国消费潮流

在第八届进博会筹备会上，极富吸引力的一句话是：未来十多年，中国中等收入群体将超过8亿。而进博会可以让人提前一窥这一新中产群体的消费能力和观展热情。

除了专业观众观展以外，进博会也提供了普通观众买票观展的机会，主要集中在展会最后两天（自11月8日开始）。而在专业观众参展期间，他们在解决商务需求的同时，也会成为普通消费者的一员。

新加坡护肤品牌NING进入中国市场近十年，年销售规模在5亿元，价格带在100—300元。其展台负责人告诉小巴，这是第二次参展。她们更期待庞大的普通观众客群观展打卡，成为潜在用户。

因此，他们特意设置了低门槛的活动，只要打卡发小红书、入群就可以获得三只护肤赠品。据了解，截至展会第五天，一个小红书宠粉福利群成员已近500人。

外企纷纷建起了私域群

陈薏对小巴预估，本届展位面积较去年扩大一倍，销量至少翻两倍。

张涛则透露去年在展会上零售卖了十几万元，客单价低至100元。“有很多展会是不给销售的，只能展示，进博会的话，产品是可以销售的。”她赞赏道。今年其展位只有几平方米，但她还是安排了切腿师、兼职员工，忙得不亦乐乎。

大抵来说，在对外展示方面，进博会上的海外大牌重点“卷”科技、战略合作、交情、绿色等元素，把根扎深，海外中小品牌则积极“卷”定位、价格、品质、团队本土化等方向，挤进国内。

尤其是那些知名度与市场仍然有限的境外中小品牌，在产品定位与定价、中国市场本土化上下足了功夫。

“中东欧国家的东西有西欧产品的品质，又有中国产品的价格，”陈薏谈到引进保加利亚品牌时说道，“那些用五六百块钱化妆品的人，现在越来越聪明。”

“我们广告投放不多，都是通过政府渠道、一些国家级展会去宣传。”她总结道。

冯建沅对小巴说，在展会期间，他们给出三件套5折的全年最低价。

“我们品牌很多达人博主都对比和测试过，产品口碑是很好的，唯一劣势可能在于价格。”她说道。

正谷农业是一家IFOAM国际有机联盟企业，成立近二十年，致力于开发全球优质原产地的有机农产品，比如近四年主推的精品咖啡——哥伦比亚阿拉比卡产区细分高分品种瑰夏咖啡。

哥伦比亚大使参加活动

此前他们主要面向企业的商务定制需求，企业年营收近1亿元。目前也开展“买二赠一”等零售促销活动，寄希望与更多消费者产生理念共振。

Ausbelle（澳思蓓）是一个澳洲香氛精油、护肤品牌，进入中国市场两年时间，年销售规模在数千万元级，其大中华区总代理周景宜还对小巴提到，尽管客单价在100元左右，但澳洲品牌方“配合度比较高”，包括包装、成分优化，更符合国人审美与痛点。

“我们跟澳洲品牌不断沟通、调整，把产品打磨好，而不是说一上来大面积推广，去找很多头部达人去推广、种草。”他说。

类似案例在进博会上不胜枚举。事实上，而无论是海外巨头还是中小型国外企业，都表现出了“对中国市场的本土化布局不断深化，对中国消费者趋势的追随愈发紧密”的趋势。

结语

提到进博会，许多人都不免将它已经有138届历史的广交会做比较，小巴也算是广交会的“常客”。

据一位参加进博会的展位负责人介绍，其展位的基础运营成本与广交会同类展位处于同一水平。但国内外贸企业对广交会的积极性相比境外企业对进博会的积极性，前者仍更优于后者。

这背后不仅仅由于两大展会历史时间上的差距，关键在于产业结构。

中国当前仍然是当之无愧的世界工厂，制造业规模稳定在全球30%。2024年，出口规模首次突破25万亿元，是进口规模近1.4倍，且出口规模同比增速是进口规模同比增速的3倍。

因此，进口产品更多集中在中国产业的短板领域——“高精尖”品类，本届进博会的医疗器械、技术装备、汽车展区便是典型代表，而农食产品，消费品中的部分美妆日化、时尚潮流品类，在国内内卷加剧的背景下，创新度有限，着力提升性价比已成为行业共识和大势所趋。

正如一位参加进博会多次、 美国产玉米片的国内代理商所言： “今天人还挺多的，但产品的话与前两年倒是没有太大的差别。当然，我觉得中国产品已经非常多了。”

而未来，这两条“鲇鱼”将如何进一步影响中国产业，是展会之外，另一个值得深思的问题。

本篇作者| 林波|责任编辑|何梦飞

主编|何梦飞|图源|VCG、小巴拍摄

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