消费退潮时，看懂“换季”的人已经赢了

消费的三个随想

1/3

无爆款不看电影

今年的消费可谓没有最差，只有更差。

房价下跌造成了巨大的财富毁灭效应，整个消费大盘可能几年内都无法反转，这个道理并不难理解，当全国大部分家庭财富都遭受了10%以上的损失，自然会持续压抑消费偏好。

这也是GDP保持5%的增速，但消费一路向下的原因，GDP是增量，容易与地产脱敏，但家庭财富是存量，无法与房价脱钩。

但这么大的市场，也还是有业绩逆势大涨的消费类公司，消费股的阿尔法比其他板块更明显。

而且从投资上说，消费股趋势性强，但信息差弱，长期空间明确，但短期相对缺乏弹性，非常适合在低迷的时候保持关注。

今天聊三个我观察到的消费趋势，不是一个行业，但也有关联。

先看看电影。假设今年全年电影票房在510亿，那么《哪吒2魔童闹海》的票房将占比30%。相比之下，冠军电影的票房占比，除去疫情三年外，一般都在6-8%之间，前三名的占比也就是20%左右。

这个趋势其实前两年就有了，2023-24年对比2018-19年，前三名票房占比提高了5个以上的百分点。

在这种整体观影活跃度下降的环境下，总票房稳定，必然依赖少数非常成功的头部影片来推动，这实际上是电影观影习惯的退化，我在2024年就注意到这个现象了，并在《》一文中，指出“平时看电影”与“假日看电影”的区别：

两人看一次电影的消费在100-200元之间，欢度2个多小时，是典型的中等收入群体的娱乐消费。 如果放在平时，喜欢看电影的人，每周一次下班后吃顿简餐再看场电影，跟吃大餐、逛街购物一样，就是一种消费升级的生活方式，它代表的是“生活本该如此丰富”的理念； 但如果放在周末或节假日期间，三口之家吃完饭后在家附近看场电影，耗资200元，又变成一种相对平价的休闲度假方式，代表“平时工作和学习辛苦了，应该出来放松一下”的休闲理念。

跟行业内人士聊中国电影行业现状，他很痛心地认为，疫情三年，让很多人好不容易培养起来的“下班看场好电影回家”的日常消费习惯，退化为周末和节假日才进行的家庭休闲娱乐活动，从“半必需消费”降为可选消费。

不幸的是，这一趋势进一步升级，看电影从“假日休闲活动”再次降频，变成只看口碑相传的爆款电影的“热点事件消费”。

2025年上半年，全国电影市场平均上座率仅7.8%，而2018年同期约13.5%。爆款电影的上座率是封顶的，所以这个指标更受到正常的电影上座率的影响。

可以说，电影固定观众的规模和频次都在缩水，对于大部分人，电影在日常消费中不再被想起，而成为社交媒体热点话题的副产品，大家看电影不是为了看电影，而是为了在热点话题讨论中不会像个傻子一样。电影的两极分化，大部分电影就算质量再好也无人关注，只有少数触发了传播热点的电影能大卖，这让电影投资回报更加不确定。

电影是典型的“口红经济”，但这次并没有幸免于消费的疲软，在媒体形式越来越丰富的人工智能时代，像电影这种传统艺术的固定观众的流失，是一个不可逆的现象，电影行业正在退化为社交媒体口碑事件的副产品。

消费潮流的变迁，可以让一些领域的消费量消失，也会在另一些领域形成新的结构性的机会。

2/3

会员付费意识

消费行业结构性机会中能够持续的趋势性机会，往往与人口代际变化有关。

文章第二个消费趋势观察，是95后00后的会员付费意识。

在我们这一代人的意识中，在线音乐就是免费听免费下载的，虽然现在基本没有什么免费听的正版音乐了，但付费意识也很难一下子建立，音乐平台一直听到付费墙高到没法正常听歌，才会下决心买会员。

但有趣的是，在我们这一代人意识中，实体唱片是可以花钱买的，当年一盒磁带7.9元，一个月收入才几百块，相当于现在一百块买一盒磁带，跟平台一年的会员费差不多。

消费者表面上时刻都在评估性价比，但既有观念却让这种评估存在时代的局限性，比如内容丰富的视频网站会员费是可选消费，付费率仅为25-30%，但当年只能看到十几个频道的有线电视费，却是家家少不了的必需消费。

相比而言，95后00后没有经历过盗版音乐时代，从小打游戏就会买装备，音乐付费会员自然是天经地义。

想要把自己喜欢的歌都听全，就要买几个平台的会员，目前约18%的付费音乐用户拥有两个及以上平台会员，但在18-30岁的人群中，这个比例提高到22%，长视频平台多会员的情况就更高了，达到了50%。

付费意识强，视频平台音乐平台就成了必需消费，对应商业模式也会发生变化。

音乐消费过去是典型的可选消费，相比看视频“更可选”，所以音乐往往成为流量的升级变现渠道，本身不具备吸引流量的能力，除非是周杰伦这种真正的人气巨星。

但95后00后成为音乐消费的主力后，方便的在线音乐渐渐刚需化，蓝牙耳机让听音乐与其他事可以无缝切换，很多人养成只要是一个人呆着，就不能没有音乐的习惯。

从两大音乐平台看，腾讯音乐订阅ARPPU伴随SVIP渗透提升持续上行，网易云音乐在低付费墙率下，仍然保持MAU的持续增长。

这些增长，都是在互联网平台不断降本增效、减少拉新活动的前提下获得的，可以认为是用户的代际变化导致的付费意识的提升。

在经济衰退中，小额的情绪消费往往有“口红效应”，再加上在线音乐的必需属性增加，现在被市场看成“宏观不确定期的避风港”。

会员付费意识的提高，出现了把多个产品会员打包成的“大会员”，比如淘宝的88VIP、B站的大会员，或一些视频平台的联合会员，这种体系可以交叉销售，可以数据融合，降低获客费用，成为平台的壁垒，加剧用户对头部平台生态的依赖。

不过，代际消费变迁，在会员付费上只是一个结构性的影响，真正的浪潮应该要等到未来的AI应用。

3/3

20年前的短信增值服务

今年轰轰烈烈的AI行情，有一道无形的边际，一旦轮动到AI应用方向上涨，就代表没什么可以炒的了，行情就结束了。

投资者都知道，这两年高速增长的AI基建投资，建立在一片并不坚实的土地上，尤如当时互联网泡沫只是加速传统行业触网，无法支撑巨大的投资额，最终不得不先把泡沫戳破。现在，悬在AI行情上的达摩克里斯之剑也是——何时出现一批国民消费级的AI应用？

互联网在上个世纪末进入中国，渗透率不断上升，但除了广告外，一直没有找到合适的商业变现模式，市场对单一依赖广告模式的互联网经济有所怀疑，也是2000年互联网泡沫破裂的原因之一。

到了2001年，救了当时奄奄一息的中国互联网公司一命的，却是一个跟互联网没什么关系的短信增值业务，包括铃声下载、图片、文字资讯（新闻、天气、股票、星座运势等）、互动游戏、聊天交友订阅服务（包月推送笑话、黄历、小说连载等），互联网公司纷纷转型SP。

这一商业模式中，运营商负责计费和通道，SP负责内容，收入按比例分成，新成立的中国移动为了与中国电信竞争，发力培养这个市场，最初可以分85%给SP。

今天的95后00后可能无法理解，为什么那些简陋的铃声、图片和短文字，会产生1500亿规模的大市场？

2000~2010年是功能机时代，不能自由安装软件，大部分人只是把手机当成通讯工具，但年轻人都想要最大化那些非常有限的“情绪展现”的功能。

这些短信增值服务几乎是后来手机应用的早期形态，图片作为早期手机屏保，是表情包、短视频的雏形，通过短信平台实现的“移动QQ”是微信的雏形，每天推送的文字资讯是公众号的雏形，互动游戏是手游的雏形，打包的各种订阅服务是小程序的雏形……，它验证了“平台+内容分成”的商业模式，为后来的手机应用收费模式等奠定思想基础。

短信增值业务就是80后的“情绪消费”。从成本上说，当时的上网资费极高，而且还要有电脑有固定住址，而短信一条才0.1元，年轻人上手容易。

年轻人的第一条数字内容消费，是发送“搞笑铃声”“情侣壁纸”给朋友，作为一种低成本又时髦的社交行为，新奇又酷，类似今天转发表情包或短视频。

早期互联网更关注收入稳定的社会主流人群，其产品对应的盈利模式，无论是互联网广告、电子商务等，也是如此，导致当时用户基础最好的腾讯，因为用户过于年轻，其广告价值只有新浪的几分之一。

但主流人群有固有的消费习惯，有理性的评估方式，新业务的渗透非一朝一夕，新业务可能根本等不到那个时候。

移动增值业务是中国互联网公司第一次开发出完全不同于美国的商业模式，正是因为把目标转向年轻人的使用习惯。

除了移动增值服务，中国互联网行业的第一个非模仿美国业务“QQ秀”，也是受此影响，开拓了针对年轻人的市场，主流人群对此一直是完全不理解，就像现在很多人不理解买泡泡玛特的娃娃有什么意义一样。

还有网络游戏，早期为互联网公司带来稳定收入，并创造第一个来自互联网行业的首富陈天桥，让史玉柱这个化石级的企业家在网络时代杀出事业第二春。

无论是当年的互联网，还是今天的AI，这类新业务，并不需要寻找付费能力强的群体，而是应该利用中国庞大的用户基数，在没有固有消费习惯束缚的年轻人中寻找他们愿意买单也有能力买单的新产品形态。

年轻人是房价下行财富毁灭周期中少数不受影响的群体，是消费趋势代际变化中力量越来越占上风的群体，所以在消费下行周期，新的消费趋势更值得花时间研究。

也许打败你的是同一代人，但彻底取代你的，必是下一代人。

P.S.

每周末，我的知识星球都有周末问答专场，本周的回答包括：

1、对未来几年股市的大胆预测，及回复一些疑问

2、本轮行情科技股主导的原因，及一些板块轮动的问题

3、对资源股后市的看法

4、对黄金、半导体、电力设备、AI应用等方向的看法

5、泡泡玛特如何抄底？

6、历史估值区间有参考价值吗？

7、想减仓，应该减仓哪个方向？

欢迎加入，方法如下

市场观察系列

2025-10-6

2025-9-21

2025-8-3

2025-7-27

2025-7-20