“双11”本地之战｜拉餐饮外卖入局 “双11”从“囤货”转向“即享”

编者按：今年"双11"，即时零售战场硝烟四起，淘天、美团、京东上演"分钟级"竞速比拼，近场电商在供给、消费和生态上正逐步重构。为了赢到最后，各方玩家正加速在供应链、履约效率与用户体验之间找平衡。

往年"双11"是电商江湖的"囤货论剑"，平台比GMV高低，消费者比快递堆得满不满，而今年却成了本地生活的即时厮杀。在过往只是小透明角色的餐饮外卖扛旗入局，而从习惯性的"预售15天"，到"下单分钟达"，今年"双11"似乎把"剁手节"变成了即买即享的"生活节"。本地生活的暗流，在今年"双11"翻成了明面上的交锋。

餐饮外卖从"局外人"到"参战方"

往年"双11"，餐饮商家都是江湖边的"看客"，顶多凑个热闹，今年却集体跻身前排。首次参加天猫"双11"的淘宝闪购在活动启动后，专门上线了"爆火好店"频道，并推出限时秒杀大牌外卖券、大额红包等活动。呷哺呷哺、棒约翰、马记永等餐饮品牌均上线了"超抢手"菜单，推出一些一口价的产品；部分品牌还参与了11.11元兑换券的活动。

天猫"双11"数据显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在"双11"期间的电商订单数已超过1亿。而在天猫"双11"期间，淘宝闪购有19958个餐饮品牌的成交额相比"双11"前增长超100%。

外卖新秀京东外卖也同步为菜单贴上"双11"标签。北京商报记者注意到，京东外卖联合餐饮品牌首次参与京东11.11，不仅很多餐饮品牌的点餐页面上新增"双11狂欢"这一栏，平台也推出"请客吃外卖，爆品9块9"活动，爷爷不泡茶、华莱士、塔斯汀、瑞幸咖啡、蜜雪冰城等饮品和快餐品牌参与其中。

11月7日京东公布首份外卖11.11战报，印证"双11"不再是电商的"独舞"。数据显示，"双11"期间以来，其合作的TOP300餐饮品牌日均订单量较外卖上线首月增长13倍。其中11月7日立冬当日，甄选大牌包销爆品开售8小时热销超650万份。

"如今，电商的任务是提高单个客户的使用频率和支付金额，而餐饮刚好是高频消费。"工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示。

"分钟级"竞速抢地盘

餐饮入局只是"前哨战"，真正的"双11"厮杀，藏在即时零售的"近场战场"里。往年"双11"比的是"仓库规模、物流半径"，今年比的是"分钟级送达"。

美团闪购"双11"首日战报数据显示，自10月31日大促启动以来的24小时内，Apple、茅台、美素佳儿等近800个品牌销量同比增长超100%。全棉时代、徕芬、蕉下、罗技、毛戈平等品牌官方旗舰店销量较平日增长超10倍，上百个品牌官方旗舰店整体销量增长300%。手机、白酒、奶粉等近300类商品销量同比增长超100%。

同样，美团拉上了近百万家线下门店，把街头巷尾的店铺变成了"即时配送库"。在3C家电品类中，Apple、小米、OPPO销量同比增长均超100%。在酒品类中，歪马送酒销量同比增长300%；物美超市、大润发等连锁商超白酒销量增长超100%；优质、品牌认证店铺热销，带动茅台、剑南春、泸州老窖等名酒销量增长均超100%。在奶粉品类中，美素佳儿、爱他美、惠氏、美赞臣等品牌销量同比增长均超100%。

淘天亦动作频频，淘宝闪购入局"双11"，看似是业务延伸，实则是把"电商版图"往近场挪了一大步。"双11"前夕，首批37000个品牌40万家门店接入淘宝闪购，打通线上线下。截至11月5日，天猫"双11"期间，淘宝闪购有863个非餐品牌的成交额相比"双11"前增长超100%。"双11"期间，淘宝闪购还发布全新连锁便利品牌"淘宝便利店"，以闪购仓为形态，主打"24小时营业、30分钟达"的服务。

战报背后，是各平台在速度、阵营、服务三大维度的硬核比拼，近场电商竞争已逐渐进入白热化阶段。盘和林表示，从今年"双11"各平台的比拼节奏来看，这背后对于平台意味着电商行业开始发生新的变革，这个变革的关键是即时零售将体现出比线上电商更强的活力。当然，市场走势的最终决定权还是在消费者手中。

做到供需适配

今年"双11"即时零售的份额有目共睹，这也意味着各平台也到了"换打法"的时候，如何在转变中找到自己的立足之地成为各个平台首要思考的问题。

盘和林指出，电商平台如今拓展市场的方法，国内是提高客单价，海外则是扩大用户规模，未来平台会在本地生活服务和即时零售上发力，以拓展电商的增长空间。

实际上，不难看出今年"双11"各平台在即时零售的投入更多用的是"巧劲"。美团盘活线下资源，与品牌线下门店联动；京东外卖的"爆品包销"，不只是拼全网最低价，还锁定爆品、包销库存，从而达成多赢；而淘宝闪购的加入，让淘天不执着于电商GMV，将自身"吃喝玩乐"资源打包，增加用户触达。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，近场电商市场的重构，对平台意味着供应链、仓储、配送系统的全面升级。平台须具备高效的物流网络和算法支持，以满足"分钟级送达"的需求。同时，平台不能只抢地盘，而是要做到供需适配，接下来硬核比拼的应是平台履约能力的稳定性与确定性、服务深度与消费体验的丰富性，真正能够提升用户体验才能守住份额。

北京商报记者 郭缤璐