米其林“复制”米其林

提到米其林，你第一时间会想到什么？

估计90%的人会说：

米其林指南（餐厅）！

在美食可以治愈一切的时代，“米其林指南”不仅成为餐饮品牌的金字招牌，更赢得了消费者的信任。

如何让米其林在复合物上的创新故事，也能像“米其林指南”一样，可以被中国消费者感知并接受呢？

在中国，米其林开始“复制”米其林。

大叔在《刷屏》里多次强调过，在传播上，企业应该多借势，少造势。

因为借势的性价比是最高的，在去中心化传播和媒介粉尘化之下，企业想要造势太难了，反而大部分“造势”案例可能是负面刷屏。

米其林在最近1个多月，就抓住2次借势机会，一次是中秋节，一次是进博会。

先说中秋节。

在中国文化中，月亮不仅象征团圆，也寄托着人类对未知的仰望与追寻。今年的中秋节，又和十一国庆假期合并。

米其林在上海北外滩、广州永庆坊、成都春熙路，三个最热门地段，搭建了一个“巨型月球”艺术装置，吸引了大批消费者现场打卡。

你可能会问：米其林和月亮有什么关系呢？

原来，凭借领先的聚合物复合材料解决方案，米其林为月球探测车研发了免充气轮胎。

该轮胎能承受太空环境中从-240℃至超过100℃的剧烈温差，并在强辐射环境和松软月壤中仍保持稳定抓地性与抗磨损能力，能够承受数百万次形变循环。

在现场，消费者不仅可以和巨型月亮打卡，发朋友圈，还能零距离接触米其林在聚合物复合材料解决方案上的创新。

通过中秋节活动，大家才了解到，米其林的轮胎已经广泛运用在自行车、摩托车、轿车、卡车、飞机等出行工具上，但其实，米其林的复合物技术，已广泛应用在航空航天、低碳能源、医疗等高要求领域，可以说，米其林几乎无处不在。

再说进博会。

进博会举办到第八届，已经形成一个“传播峰值”，即：

对于在中国的国际品牌来说，进博会已经成为其面向中国媒体和合作伙伴的最高舞台。

如何把复杂的、晦涩的“复合物科技”变成可感知、可互动的信息和体验呢？

米其林整了一个大活儿！

米其林以中国水墨与山河意境为设计灵感，融合未来科技感，首次以复合物为核心叙事，将抽象的复合物科技转化为可感知、可互动的沉浸式创新体验。

展台从轮胎的五种核心材料出发，提炼出五色印记，既象征材料性能，也呼应山河意象，材料的精密融合铸就轮胎这一终极复合物。

米其林在现场一共构建了8个沉浸场景，分别是：山河起源—湿地水径—初雪平原—川陆纵横—苍穹足迹—无界之海—山河入馔—永续山河。

不仅展示了米其林在复合物的深厚积淀，并以场景化体验和互动的方式，让所有参观者都能直观感知到米其林在交通出行、建筑、航空航天、低碳能源及医疗等领域已经在发挥关键作用。

在“沉浸式体验空间”里，循环播放几组视频，向观众介绍，米其林复合材料是如何运用到各个领域，大叔印象很深的，竟然有“人工椎间盘”。

当然，现场最热门的打卡点是首次在进博会亮相的“复合涂层面料打造的刚性充气艇”。

如果只是展示“面料”，观众没感知。米其林直接通过“场景重构”，完美展示了这个“面料”的性能。

现场，采用米其林旗下Flexible Composite Group（以下简称“FCG”）复合涂层面料打造的刚性充气艇！因为FCG复合涂层面料具有：超强撕裂强度、出色的耐磨性能、优异的抗紫外线、抗老化和耐水解性能，以及长期的稳定气密性！

当然，除了FCG复合涂层面料，米其林多款明星轮胎变成“艺术品”，分别成为其他几个沉浸场景展区的主角，向观众展示了米其林在轿车、卡车、航空等多个应用场景下，通过在复合物上的创新，如何实现更加安全、更加耐用、更加环保。

对于米其林复合物技术在公众沟通上“复制”米其林指南的做法，大叔谈3点感受。

1、企业传播都该先“复制”自己。

很多时候，我们目光都放在竞争对手身上，反而忽视了自己。

大叔经常强调，不管是研究一篇10万文章，还是一个播放量破百万的短视频，企业传播首先应该“复制”自己做过的爆款，而不是盯着别人。大叔看到，其实很多优秀的自媒体人也是如此，我至少看过好几个博主，都在起标题这件事上，“复制”自己之前的爆款，包括大叔在内。

对米其林来说，如何把“米其林指南”的大众影响力，转移到“米其林复合物”的创新故事呢？大叔认为，就是复制自己成功的IP打法，比如要把传统2B的沟通方式改成2C，把晦涩难懂的物理化学知识变成装置艺术甚至是网红打卡点，主动借势中秋节和进博会两个传播大节点，去主动拥抱大众。

2、情绪价值沟通要先于功能价值。

蔡钰的《情绪价值》里，提出一个公式：

产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值

她强调，情绪价值的重要性在凸显。但在很多2B传播中，企业不自觉就会陷入功能价值。但大家往往忽视一个现实：消费者是没有义务了解你多牛的，除非你能勾起消费者的兴趣。

从这个角度来看，大叔认为，并不是功能价值传播不重要了，而是需要在其外层包裹一层“情绪价值”，才能更有穿透力，更能共情。

以本案为例，我们看到，米其林选择中秋节在热门地标做线下装置艺术，这种做法在快速消费品行业很流行，但在轮胎或者复合材料的2B品牌，几乎没见过。但消费者会为了和大月亮合个影，在朋友圈发个中秋节美照，给品牌一个时间和空间，来讲自己的故事，米其林就借助中秋节为自己创造了一个时间和空间。中秋就是情绪价值，是一个“钩子”或者一层“糖衣”。

在进博会上，米其林打造艺术与科技交融的沉浸式展台体验，也是情绪价值+功能价值的逻辑，在媒体眼中就能脱颖而出。

3、所有品牌都应该学会“平视沟通”。

在社交媒体，品牌和消费者，也已经进入平权时代。大叔经常说，小红书已经不仅仅是个种草平台，而是舆情爆发的出口。品牌呢，则是主打一个“听劝”，希望与消费者打成一片。

对于像米其林这样，已经有136年历史的国际品牌来说，对新一代消费者沟通需要更创新，因为历史“厚重”，品牌光环很强，传播需要契合新一代消费者的传播语境。怎么办？放下身段。

大叔前几天刚出了趟国，吃了几家米其林餐厅。我的感受是，米其林指南，不仅有追求全方位精致体验的米其林星级餐厅，也通过必比登推介，推荐藏于闹市，烟火气十足宝藏小店。

米其林怎么“复制”米其林呢？我们看到，米其林的复合材料技术，全球顶级了，但要做公众沟通，也需要飞入寻常百姓家啊。因此，我们才能在北外滩和春熙路以及进博会，看到007电影里才有的特殊面料打造的充气艇，太空科幻电影里作为标配的月球探测车，甚至在现场摸摸和听听。

最后，大叔稍微做个总结。

从“米其林指南”到“高科技复合物”，米其林完成了一次品牌的阶段性“自我复制”。通过借势公共节点，将晦涩的技术包裹在艺术与情感之中，用“平视沟通”取代了技术参数堆砌，米其林将品牌已有的核心价值，通过公众可感知、愿参与的方式“翻译”出来，从而在其他领域再次赢得信任。

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